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面對來自網(wǎng)絡(luò)的低價競爭,，實體書店一退再退,，目前普遍采用了一種“咖啡+書店”的經(jīng)營方式,，并搭售各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品增加收益,。賀鵬飛/攝 |
近兩年實體書店慘淡經(jīng)營的消息不斷傳來,，光合作用,、季風(fēng)書園,、萬象書店,、第三極書局……在全國各地,，曾是城市文化地標(biāo)的實體書店逐漸失去了城市中的位置,。然而，一家名為“字里行間”的連鎖書店,，卻悄然開辦了第6家新店,。
“字里行間”為何能夠逆“市”而上？怎樣的經(jīng)營方式才能讓實體書店重回城市中心,？復(fù)興書店業(yè)又意味著什么,？
兩年連開6家店成業(yè)內(nèi)“奇葩”
兩年時間從0家到6家，以這個速度開新店在很多行業(yè)里并不稀奇,，然而在實體書店領(lǐng)域,，就算得上是朵“奇葩”。因為就在這兩年期間,，陸續(xù)有光合作用,、季風(fēng)書園、萬象書店,、第三極書局等多家知名實體書店相繼停業(yè),。這股風(fēng)潮，至今仍未發(fā)酵完畢,。
慈云寺店,、三元橋鳳凰匯店、萬壽路店凱德晶品店,、德勝門孔子學(xué)院店,、中央美院店,、大望路淘寶企業(yè)店……在北京，“字里行間”6家店的店址有的在商業(yè)中心,，有的在學(xué)院附近,，有的則是社區(qū)店。
“我們目前的發(fā)展速度大約每月平均新發(fā)展會員300人,，每月舉辦活動8到10場,，每四個月就新增一家分店�,！北本P凰壹力文化發(fā)展有限公司副總經(jīng)理陳紹敏說,。
盡管地點不同，但其標(biāo)志性卻十分明顯：書店整體以嫩綠為主色調(diào),，水滴形狀的LOGO十分醒目,，店內(nèi)優(yōu)雅的環(huán)境、溫暖的燈光,、錯落有致的書架,、精心挑選的書籍、濃香的咖啡以及輕柔到時隱時現(xiàn)的音樂聲,，令人感到親切,。人少時，你可以獨自一人在舒適的沙發(fā)或凳子上落座,，打開電腦上網(wǎng)或從書架上取一本書閱讀,，也可以叫上三五個朋友，一起享受新鮮研磨制作的咖啡或其他飲料,。人多時,，不時有讀者穿梭其間，偶爾看起來像是個圖書館,。
從臺灣來大陸工作的巫春玉是“字里行間”的會員,。“我在臺北的家靠近誠品書店的敦南店,，那里是我的圖書館,，也是吃飯、逛藝?yán)鹊暮玫胤�,。來到北京發(fā)現(xiàn)了‘字里行間’,，雖然沒有誠品那么豪華，可是小巧溫馨,。我常到這里看書,，也常參加講座活動。”
慈云寺店的一位店員告訴記者,，“字里行間”不同于一般的書店,，想買書的時候，有專業(yè)的指導(dǎo)和介紹,，不想買只想逛逛也沒有店員來打擾你,。成為會員之后，如果有沒有看完的書,，可以直接借回家,，平時有講座的時候店里人很多，會員則可以提前預(yù)訂座位,。
北京鳳凰壹力文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理助理周立峰告訴記者,，“字里行間”這個名字，來自“風(fēng)云吐于行間,，珠玉生于字里,。”語出南朝梁簡文帝《答新渝侯和詩書》,�,！拔覀兿Ｍ浴掷铩癁楸�,，從‘行間’跳脫,，以圖書為載體，延伸出更多的可能性,，為現(xiàn)代都市有知階層提供一個精神家園,。”周立峰說,。
“說得更感性一點,，就是在這樣的書店中，常常會有很多愛書的人,，沉浸在閱讀中,，或是與朋友談?wù)撐膶W(xué)、家國和理想,，過一個充實而又愜意的下午,。” 陳紹敏說,。
截止到2012年8月,，“字里行間”已開設(shè)6家分店，累計發(fā)展會員2000余名,，已經(jīng)舉辦讀者見面會,、文化沙龍、新書發(fā)布會等活動200多場次。
書香敵不過咖啡香,，書店“變味”,？
數(shù)字表現(xiàn)出的一路上揚，看起來輕松,，做起來不易,。在業(yè)界一片“實體已死”的慘淡氛圍下，“字里行間”的確走出了自己的一條路,，在某種程度上,，甚至已成為區(qū)域性的文化新地標(biāo)。但是,，分析“字里行間”的營收模式,，不能忽視店面中不斷增加的咖啡空間，經(jīng)營者也坦承,，某種程度上的確在依靠咖啡反哺書店,。
對此，一些人士產(chǎn)生了質(zhì)疑：當(dāng)書香敵不過咖啡香,，書店是否會“變味”,？
“僅靠圖書賺錢幾乎不可能，這早已是業(yè)內(nèi)的顯規(guī)則,�,！敝芰⒎逭f。面對來自網(wǎng)絡(luò)的低價競爭,，實體書店一退再退,，不得已才普遍采用了一種“咖啡+書店”的經(jīng)營方式，并搭售各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品增加收益,。目前,，圖書收入約占50%，其余就是百貨,、咖啡和會員卡,。“百貨主要包括禮品,、文具,，或者一些很有創(chuàng)意的設(shè)計師設(shè)計出來的小東西，它的毛利空間要比圖書大,，利潤上可以補(bǔ)充圖書,。”
實體書店需要這樣的利潤補(bǔ)充,，“咖啡”不過是其中一種表現(xiàn)形式,。記者在采訪中了解到,，“字里行間”慈云寺店內(nèi)，咖啡館的面積兩年內(nèi)一擴(kuò)再擴(kuò),�,！跋仁窃黾恿藥讖堊酪危髞碇荒艹返粢徊糠謩愉N率不高的書架,，增加更多的位置,。即使是這樣，人多的時候還是不夠坐,�,！标惤B敏說。
書香不敵咖啡香,，這樣的事情并非只限于北京,。有60多年歷史的臺北市重慶南路書街，近年來在經(jīng)濟(jì)不景氣及網(wǎng)絡(luò)書店的夾擊下,，從全盛時期的100多家書店到現(xiàn)在僅剩約20家,。下個月又有兩家書店因撐不下去將歇業(yè)，其他店家為了存活,，有的將轉(zhuǎn)型賣面包及咖啡,。
“咖啡再香，圖書始終是根本,�,！掷镄虚g’無論賣什么，都還是以圖書為主題,，‘字里行間’提供的每一項服務(wù)都是針對愛書人”陳紹敏說,。她舉例說，對于繳納了年費的會員來說,，咖啡和茶飲其實是免費的。根據(jù)入會金額的不同,，會員每年可以在字里行間分別享受20至60杯免費的咖啡或茶飲,，還享受借閱圖書、寄售二手書和不定期參加會員私人藏書的展銷及互換活動等,。
為了吸引更多會員,，必須有除咖啡之外的更多服務(wù)�,！皩嶓w書店輻射人群有限,，商圈店、大學(xué)店,、寫字樓店以及社區(qū)店的主要客群不同,，我們據(jù)此設(shè)計不同風(fēng)格的店面,，采購不同品種的圖書，策劃不同的活動,�,！薄￡惤B敏說。加上為會員度身定制一些服務(wù),，通過讓書店變得有“溫度”來吸引更多的人,。
例如，慈云寺店提供了大人與兒童共享的閱讀空間,，一樓被隔成了兩層,，孩子們在上半層讀童書，成人則在下半層,，二樓上的咖啡館彌漫著香氣,，讀書累了可以休息一下。而德勝門孔子學(xué)院店,，更像是一個漢語和文化的小型圖書館,。未來的店也會有不同的主題，如親子童真,、生活風(fēng)尚,、藝術(shù)世界、商務(wù)精英等等,。
鳳凰傳媒集團(tuán)董事長陳海燕表示,，“字里行間”建立之初就將自身定位為一個集書籍、影音,、禮品于一體,，與閱讀體驗、文化沙龍相融合的多元文化空間,，積極倡導(dǎo)讓心靈舒活這樣的精致生活理念,，竭力打造風(fēng)格簡約、環(huán)境舒適的都市文化休閑體驗中心,，營造一個讓精神休憩的文化心理場所,。兩年來的實踐證明這樣的定位是恰當(dāng)?shù)摹?/P>
轉(zhuǎn)型，不是多賣幾杯咖啡那么簡單
在“字里行間”的經(jīng)營者看來,，近兩年實體書店的紛紛凋敝固然是受網(wǎng)店的沖擊,、房租上漲等外因左右，對于書店自身而言,，卻也是一次洗牌的機(jī)會,。
“隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物質(zhì)水平的不斷提高，人們對圖書這樣的精神文化產(chǎn)品的需求在快速增長,。但是滿足這種需求的方式,、渠道,、載體卻發(fā)生了深刻變化。在這種情況下,，傳統(tǒng)實體書店如果一味不思改變,，走向末路恐怕是難以避免的�,！标惡Ｑ嗾f,。
所謂“機(jī)會”，對于所有的實體書店經(jīng)營者都是均等的：國家關(guān)于文化發(fā)展利好政策出臺,；文化消費需求不斷提升,；多種傳媒的興起與活躍；多數(shù)商業(yè)購物中心缺乏相關(guān)項目,，書店作為文化消費功能配套亟待引進(jìn),。
但是，如何才能將政策利好信息,，轉(zhuǎn)化為實實在在的經(jīng)營業(yè)績,，顯然不是喊幾句轉(zhuǎn)型的口號那么簡單。如果要轉(zhuǎn)型,，多元化經(jīng)營也不是在店里多賣幾杯咖啡就能實現(xiàn)的,。
有關(guān)人士認(rèn)為，實體書店日漸“凋零”的背后是國人閱讀習(xí)慣的快速蛻變,。一項最新調(diào)查顯示,，56.69%的受訪者依然青睞“傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀”，但與此同時,，首選“網(wǎng)絡(luò)閱讀”和“電子終端閱讀”的人疊加起來已占42.72%,；從閱讀時間分配上，受訪者的網(wǎng)絡(luò)閱讀時間和紙質(zhì)閱讀時間已相當(dāng)接近,。
“現(xiàn)在的實體書店,，80%以上成了陳列室，一個為人們提供網(wǎng)購指南的陳列室,�,！鄙虾＜撅L(fēng)書店董事長嚴(yán)搏非曾向媒體發(fā)出這樣的嘆息。記者在采訪中發(fā)現(xiàn),，“在店里挑書，到網(wǎng)上購買”已經(jīng)成為一種模式,。
業(yè)內(nèi)人士分析,，現(xiàn)在幾乎所有的實體書店都在試圖轉(zhuǎn)型，且選擇的道路也高度重合：大多都想走沙龍+俱樂部的路子,，把書店打造成文化體驗空間,，但是成功的并不多,。
老牌書店在探索。今年6月,，位于上海靜安區(qū)總面積1.3萬平方米的新華書店內(nèi)創(chuàng)新引入imovie影城視聽館,，并宣布24小時不打烊經(jīng)營。事實上,，早在2003年,，上海就出現(xiàn)過一家“24小時服務(wù)”的書店——思考樂書局，但開業(yè)一年半后,，就因虧損被迫關(guān)門,，而全國范圍內(nèi)陸續(xù)嘗試的24小時書店也多以歇業(yè)收場。
“字里行間”就做網(wǎng)店做不到的
實體書店的“敵人”,，從來不止互聯(lián)網(wǎng)一個,，但互聯(lián)網(wǎng)卻是最大的一個。
北京大學(xué)現(xiàn)代出版研究所所長肖東發(fā)認(rèn)為,，現(xiàn)在的環(huán)境對實體書店影響有四大因素,，首先圖書是一個薄利產(chǎn)品，明碼標(biāo)價,，讀者已經(jīng)習(xí)慣打折,，而且折扣越打越低；二是與書價相反,，房租,、水電、人力等經(jīng)營成本呈上升趨勢,；三是有些讀者只到實體書店翻書看書,，然后到網(wǎng)上采購；四是多媒體時代,，讀者不斷分流,。
為了挽救瀕危的實體書店，全國政協(xié)委員,、著名作家張抗抗在今年兩會期間發(fā)出呼聲,，建議政府在減稅、城市規(guī)劃,、圖書銷售機(jī)制與補(bǔ)貼方面對實體書店的生存與發(fā)展加大政策性支持,。“建議學(xué)習(xí)國外對實體書店的保護(hù)政策,，即網(wǎng)上銷售要有一個基本規(guī)則,，在書店銷售一定時間后才可以在網(wǎng)上銷售，同時折扣不能低于書店,，避免惡性競爭,�,！睆埧箍拐f。
事實上,，在許多國家,，政府發(fā)展實體書店已有成熟的配套政策：法國、德國免征實體書店所得稅,；日本,、韓國制定圖書最低折扣價；美國紐約市政規(guī)劃委員會則規(guī)定,，地產(chǎn)商建商場時必須拿出一部分面積低價出租給包括書店在內(nèi)的某些特殊行業(yè),。
保護(hù)政策能否制訂、何時出臺尚無定數(shù),，已經(jīng)切實在開疆辟土的“字里行間”必須首先活下來,，才有可能盼到政策出臺的那一天。
“我們一開始就定位,，既然網(wǎng)店的優(yōu)勢我們替代不了,，那就做網(wǎng)店不能給讀者提供的服務(wù)。網(wǎng)店的便捷性和低折扣是我們不能給你的,，但是我們能給你實實在在的空間和氛圍,，你和我們的店員可以面對面交流。經(jīng)常光顧的會員,，店員們能夠叫出他的名字,，也知道很多他的喜好。我們重視心靈之間的交流或關(guān)愛,，側(cè)重個性化體驗,、顧問式服務(wù)及貼心化需求延伸�,！薄�
“我覺得,，網(wǎng)絡(luò)再發(fā)達(dá)，也不能滿足人類的所有需求,，既然讀者有網(wǎng)絡(luò)不能滿足的需求,，為什么我們不能在這個空間里面提供呢？讀者的需求就是我們活下去的理由,�,！敝芰⒎逭f。
從這個定位出發(fā),，“字里行間”不斷拓展更多定制式的文化服務(wù),。據(jù)“字里行間”總監(jiān)何路金介紹，想收藏作者的簽名本,，想擁有個人簽名或肖像的個性筆記本,，有家庭藏書需要，有舉辦私人聚會的需求,，甚至是為生日party或家庭制作一本紀(jì)念冊,，要求喜愛的作家為你量身定做一份閱讀書目……只要與圖書有關(guān)，“字里行間”都會盡全力滿足,。