中秋將至,，意味著中國(guó)酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售旺季來臨,。眾多進(jìn)口紅酒商家也加入了促銷大戰(zhàn)，紛紛拋出優(yōu)惠的“繡球”,。問題是消費(fèi)者真的撿便宜了嗎,？
“在這里,，你可以買到世界各地的酒。中國(guó)是全球最開放的市場(chǎng),，中國(guó)人卻喝著世界上最貴的葡萄酒,�,！奔t酒電商也買網(wǎng)的CEO劉君評(píng)價(jià)。具有諷刺意味的是8月下旬,，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)剛剛向商務(wù)部遞交了申請(qǐng),，要求對(duì)原產(chǎn)于歐盟的進(jìn)口葡萄酒進(jìn)行反傾銷和反補(bǔ)貼的“雙反”調(diào)查,。
一邊是低價(jià)進(jìn)口,，一邊是高價(jià)出售。中間的利潤(rùn)空間究竟有多少,？進(jìn)口葡萄酒是一個(gè)暴利行業(yè)嗎,？
價(jià)格曲線 從法國(guó)農(nóng)莊到中國(guó)貨架
博姆-德-維尼斯位于法國(guó)羅訥河谷產(chǎn)區(qū)的南部，這個(gè)村莊的2000多人口以釀酒為生,，它的兩款法定產(chǎn)區(qū)(AOC)葡萄酒每個(gè)月都從附近的馬賽港裝船，飄洋過海來到中國(guó),。
其中,，2010年桃紅酒特級(jí)蜜思嘉在法國(guó)的零售價(jià)格是10.5歐元(80多元人民幣),，在中國(guó)的網(wǎng)購價(jià)為168元，市場(chǎng)價(jià)在300元以上,。而一瓶蜜思嘉的離岸批發(fā)價(jià),，即進(jìn)口商的拿貨價(jià)，大約在人民幣70元左右,。
是什么因素造成了價(jià)格之間的落差,？
盡管2005年，瓶裝葡萄酒的關(guān)稅從原來的43%下調(diào)至14%,，天津港(6.03,-0.01,-0.17%)保稅區(qū)海關(guān)的一位工作人員算了一筆賬，除去關(guān)稅,，瓶裝葡萄酒還應(yīng)繳納增值稅17%,，消費(fèi)稅10%。按照公式計(jì)算,，每進(jìn)口100元瓶裝酒要納稅48.2元,。而瓶裝酒正是進(jìn)口主流。據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示,，2011年葡萄酒進(jìn)口總量為36萬噸,，其中瓶裝酒進(jìn)口量為24萬噸，同比增長(zhǎng)65%,。
流入中國(guó)市場(chǎng)以后，雖然電商參與競(jìng)爭(zhēng)讓價(jià)格更透明,，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道仍占據(jù)了銷售的主流,。駐扎在上海的葡萄酒講師徐偉告訴記者,，從進(jìn)口商到零售商的中間環(huán)節(jié)一般要轉(zhuǎn)3、4手,，每手正常加價(jià)在30%上下,，而鏈條上最后一環(huán)——零售商通常加價(jià)最高，包括大賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi),、飯店的開瓶費(fèi),，都成了葡萄酒價(jià)格高企的推手。
進(jìn)口商上海米柯尼斯公司的市場(chǎng)專員陳鋼則認(rèn)為,，由于現(xiàn)在很多進(jìn)口商也直接面對(duì)終端消費(fèi)者,，中間環(huán)節(jié)被大大壓縮了；但算上運(yùn)營(yíng)成本,、物流等因素,，“舶來品”的賣價(jià)也要比原產(chǎn)地的零售價(jià)至少貴上一倍,。
一線城市的硝煙 二線城市的虛火
在記者采訪的過程中,，多位業(yè)內(nèi)人士都承認(rèn)進(jìn)口葡萄酒圈子里確實(shí)存在暴利現(xiàn)象，但同時(shí)否認(rèn)了這是一個(gè)暴利的行業(yè),。
“把5歐元的酒賣到1000元人民幣也是有的,，不過這是某些地區(qū)、某些人,。”在新浪微博上以“葡萄酒小皮”帳號(hào)聞名的徐偉說,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化了,，尤其是集中消費(fèi)主力的北上廣地區(qū)均價(jià)遠(yuǎn)比幾年前要理性多了�,！叭珖�(guó)從事相關(guān)行業(yè)的商家暴增到30000家,，實(shí)際上只要有2000家就足以滿足市場(chǎng)現(xiàn)在需求了�,！彼f,。
2008年成立，擁有500多萬名注冊(cè)會(huì)員的也買網(wǎng)每年銷售額以3倍遞增,，去年創(chuàng)下了2.6億元的業(yè)績(jī),。“但是,，我們還處在虧損狀態(tài),。”劉君告訴記者,，扣除配送成本后,，也買網(wǎng)的毛利率在15%到20%之間，與業(yè)內(nèi)平均水平持平。其中,，最燒錢的是市場(chǎng)拓展,，去年這項(xiàng)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)額的40%；物流是另一個(gè)大頭,，又占去約20%,，特別是固定資本的長(zhǎng)期投資，包括在全國(guó)建立4個(gè)溫控倉儲(chǔ),、自己的配送團(tuán)隊(duì),。
“一邊要培育消費(fèi)者具有一定鑒賞知識(shí)，一邊要支付整個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作,，像我們這樣的大公司凈利也不過10%,。我們的批發(fā)價(jià)和直接面對(duì)消費(fèi)者的零售價(jià)之間的差價(jià)只有30%�,！庇�10年從業(yè)經(jīng)驗(yàn),，服務(wù)于某紅酒進(jìn)口巨頭的楊女士說，最怕碰到小公司競(jìng)爭(zhēng),。從老板、采購,、會(huì)計(jì)到銷售,，都只用一人完成，這種家庭作坊式的小公司往往能給零售商帶來更多的利潤(rùn)空間,，導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的無序。
而另一種無序來自二線城市的價(jià)格虛火,。出于職業(yè)習(xí)慣,，常駐北京的楊女士出差時(shí)總喜歡逛逛當(dāng)?shù)剡M(jìn)口酒的酒窖�,！巴豢罴t酒，我們公司賣131元,，最多能打個(gè)8.8折,；大連一家酒窖就敢標(biāo)258元，促銷時(shí)打?qū)φ�,。在延吉,，我還看到價(jià)值30多元的地區(qū)餐酒賣到兩三百元，還銷售火爆,�,！�
造成這種虛火的原因是葡萄酒的選擇太多元，商家利用了消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，徐偉分析,。
低價(jià)的尷尬
隨之而來的問題是五六十元一瓶的法國(guó)AOC產(chǎn)區(qū)酒,，老百姓敢買嗎？
一年前,，也買網(wǎng)開始推“便宜到老家”的概念,，在其網(wǎng)站上的4500種進(jìn)口紅酒中，有500種是也買網(wǎng)從原產(chǎn)地直接采購,，要比市場(chǎng)價(jià)低不少,。結(jié)果，卻遇上了消費(fèi)者“不買賬”的尷尬,。
劉君說,，國(guó)內(nèi)目前價(jià)格體系高，一瓶好的紅酒如果直接標(biāo)一個(gè)低價(jià),，在顧客心目中這就變成了一款低檔酒,。最后，只好采取尊重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)標(biāo)價(jià),，再以打折形式推廣的策略,。
“買低價(jià)紅酒，就好像在商場(chǎng)里看到標(biāo)價(jià)上萬元的翡翠突然打折到幾百元,，總覺得里面有什么貓膩,，害怕被以次充好�,！痹诒本┥习�,、月入過萬的鄒小姐說，自己雖然喜歡喝法國(guó)紅酒,，但不是行家,，感覺要買至少一兩百元一瓶的，心里才踏實(shí),。
“進(jìn)口葡萄酒是奢侈品”的心理誤區(qū)還在于在中國(guó)被炒到天價(jià)又深入人心的名莊酒,，以拉菲(微博)首當(dāng)其沖，以至于國(guó)內(nèi)“山寨”拉菲橫行遍地,。
“其實(shí),，拉菲的價(jià)格漲跌是投資行為，與普通消費(fèi)者無關(guān),�,！毙靷フf，包括市場(chǎng)喜歡炒作的年份概念,。和中國(guó)白酒不一樣,，90%的紅酒談年份都沒有意義,，它就是趁年輕飲用好；只有10%的頂級(jí)酒才有年份一說,。
事實(shí)上,，中國(guó)市場(chǎng)還遠(yuǎn)談不上成熟，正如日本經(jīng)濟(jì)的黃金年代也曾經(jīng)歷了進(jìn)口紅酒漫天要價(jià),。隨著消費(fèi)者認(rèn)知的豐富,，供給總量放大，葡萄酒產(chǎn)區(qū)之間的相互競(jìng)爭(zhēng),，業(yè)內(nèi)人士預(yù)言進(jìn)口葡萄酒仍有降價(jià)空間,。