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圖為第三十屆夏季奧林匹克運動會開幕式現(xiàn)場。記者 陳曉偉 攝 |
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奧林匹克運動會是各國運動員的競技場，也逐漸成為各品牌營銷的大舞臺,。為保護(hù)贊助商利益、防止非贊助商借奧運之名漁利，倫敦奧組委采取奧運會歷史上最嚴(yán)格措施,，防范和打擊盜用奧運標(biāo)志行為,，甚至將“夏季”、“獎牌”和“2012”等詞匯列為敏感詞,。
如此大張旗鼓的商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn),，使得體育賽事的商業(yè)氣息愈發(fā)濃厚，引來爭議和質(zhì)疑,。
嚴(yán)防“埋伏”
在2012年倫敦夏季奧運會尚未開戰(zhàn)之時,，如火如荼的商標(biāo)戰(zhàn)就已打響。
奧運火炬在英國傳遞期間,，圍觀人群通常要等待3家官方贊助商——美國可口可樂,、英國萊斯銀行和韓國三星的車隊喧囂駛過，才能一睹火炬手風(fēng)采,。車隊用大喇叭播放品牌廣告,，向人群散發(fā)帶品牌商標(biāo)和奧運標(biāo)志的小旗。
參與籌備奧運會開幕式的孩子們一早就被告知,，進(jìn)入場區(qū)要穿“無商標(biāo)的鞋,，或(贊助商)阿迪達(dá)斯的鞋”；奧運場館內(nèi)的800多家零售商已被禁止出售薯條,，以保證頂級贊助商麥當(dāng)勞獨家出售薯條的權(quán)利,；場館內(nèi)所有刷卡消費都只接受美國威士(Visa)卡。
這一切,，皆為阻擊非官方贊助商的“埋伏營銷”行為,。
每逢奧運會等重大體育賽事，都會有一些非贊助商開展各種形式的營銷活動,，將自己的品牌與賽事聯(lián)系起來,。這種營銷方式被稱為埋伏營銷，或隱形營銷,。
由于埋伏營銷者并沒有支付贊助費,，且可能是官方贊助企業(yè)的競爭對手,，因此國際大賽都在設(shè)法禁止這種手段。
為預(yù)防埋伏營銷,，倫敦奧運會期間有將近300名訓(xùn)練有素的工作人員展開全面巡查,，范圍主要涉及比賽場館及周邊地面、天空和水域,。
按照以往經(jīng)驗,，巡查員將關(guān)注是否有非贊助商在動物身上打廣告、給孩童派發(fā)帶商標(biāo)的玩偶,、向觀眾免費贈送帶商標(biāo)的雨具或T恤,，以及舉行未經(jīng)授權(quán)的慈善項目。一旦發(fā)現(xiàn),，違法營銷者將被處以罰款,。
身著非贊助商服飾進(jìn)入奧運場館，是一種典型的埋伏營銷行為,。倫敦奧組委主席塞巴斯蒂安·科先前在接受英國廣播公司(BBC)采訪時說,，將禁止身穿或攜有贊助商競爭對手標(biāo)識物的觀眾進(jìn)入奧運場館。比如說,，可口可樂是倫敦奧運會贊助商,，因此觀眾不能穿著百事可樂的T恤衫進(jìn)入奧運場館。
但奧運會場館籌建局廣告和貿(mào)易事務(wù)負(fù)責(zé)人艾麗斯·紐金特說,，觀眾如果不慎穿著“錯誤的品牌”或手持非贊助商的贈品來到現(xiàn)場,，屬于個人行為，將不會接受任何懲罰措施,。但工作人員將要求他們別把這些物品帶入場館,。
“公眾不需要擔(dān)心。如果他們穿了帶(非贊助商)標(biāo)識的T恤來,，不會被認(rèn)定為違法,。”
保護(hù)過度,？
從7月16日開始,，奧運巡查員已啟動巡查工作。根據(jù)英國為奧運會特別制定的法案,，他們有權(quán)進(jìn)入任何店鋪和辦公地點檢查,，并有權(quán)對盜用奧運標(biāo)志的商鋪處以最高兩萬英鎊罰款。
倫敦奧組委一再警告英國企業(yè)和店鋪,，除了不能使用眾所周知的五環(huán)標(biāo)志和奧運會口號外,，任何宣傳和廣告中都不得帶有可能讓人聯(lián)想到與奧運會有關(guān)的詞語。這份敏感詞名單甚至包括“金牌”,、“銀牌”,、“銅牌”和“倫敦”等詞匯,。
BBC報道，多塞特郡一家香腸鋪被要求更改廣告牌,，因為上面有香腸拼成的五環(huán)形狀和2012字樣,。店主只好將圓環(huán)改為正方形，把2012改為2013,。
德比大學(xué)校方被告知必須取下一條寫有“支持倫敦奧運會”的條幅,。
伯明翰皇家芭蕾舞劇團(tuán)導(dǎo)演戴維·賓特利不得不將近期推出的劇目“更快、更高,、更強(qiáng)”改名為“更快”,。
奧組委還警告全英國酒吧，在門口小黑板上預(yù)告奧運賽事轉(zhuǎn)播時,，如果同時寫上酒吧所售啤酒品牌而該品牌卻不是贊助商產(chǎn)品,，也屬于侵權(quán)行為。
無怪乎有商家感慨,，這是奧運會歷史上最嚴(yán)酷的品牌保護(hù)行動。一些批評者認(rèn)為,，倫敦奧組委采取的措施過于嚴(yán)厲,，對贊助商的態(tài)度過分熱情。
“盡管奧林匹克運動有權(quán)采取措施保護(hù)其注冊商標(biāo)和所有權(quán),，但我覺得本屆倫敦奧運會在保護(hù)贊助商方面有點過頭了,。禁用一些日常詞匯只會有損成千上萬小企業(yè)對奧運會的好感和熱情，”英國特許營銷協(xié)會的戴維·索普說,。
英國商會一名發(fā)言人認(rèn)為,，不少企業(yè)為保障奧運會順利舉辦也作出貢獻(xiàn)，但因為不是贊助商而被迫沉默,，無法宣傳和提升自己的品牌,。此外，部分限制非贊助商的法規(guī)條例在奧運會結(jié)束后依然有效,，有的時效甚至長達(dá)12年,，“這將把許多企業(yè)置于困境�,！�
面對爭議,，倫敦奧組委堅稱，2012年倫敦奧運會這個品牌是“最有價值的資產(chǎn)”,，如果不采取措施保護(hù)它,，濫用品牌和埋伏營銷的行為將損害贊助商利益。
國際奧委會的立場更加簡單明晰,，認(rèn)為如果沒有官方贊助商的支持,，就辦不成奧運會,。奧委會市場委員會主席格哈德·海伯格說：“這些贊助伙伴的支持使得來自更多國家的更多運動員能參與奧運。它們提供的服務(wù)和資源是奧林匹克運動的驅(qū)動力,�,！�
倫敦奧運會全部114億英鎊預(yù)算中，有14億英鎊來自贊助企業(yè),。其中,，7億英鎊來自于國際奧委會的11家全球頂級贊助商，另外7億英鎊則由倫敦奧運會贊助伙伴貢獻(xiàn),。
種種爭議
贊助商的資金支持使奧運會得以舉辦,，但也讓這項國際體育盛事沾染濃厚的商業(yè)氣息，引發(fā)諸多爭議,。
人權(quán)組織和環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)反對英國石油,、陶氏化學(xué)、力拓礦業(yè)等企業(yè)贊助奧運會,，理由是這3家企業(yè)曾對地球環(huán)境造成不可挽回的破壞,。
醫(yī)師協(xié)會則認(rèn)為，麥當(dāng)勞,、可口可樂,、吉百利(巧克力)和喜力啤酒等企業(yè)成為倫敦奧運會贊助商，向民眾傳遞錯誤的健康信息,。
英國皇家醫(yī)學(xué)院學(xué)會發(fā)言人特倫斯·斯蒂芬森說：“一項展示最高競技成就的賽事由那些可能關(guān)聯(lián)肥胖問題和不健康(飲食)習(xí)慣的企業(yè)贊助,，實在悲哀�,！�
他質(zhì)疑：“我不知道有多少運動員在爭奪獎牌前會吃這種(麥當(dāng)勞提供的高熱量)食物,。”
醫(yī)學(xué)院學(xué)會成員伊恩·吉爾摩說,，奧運會指定官方啤酒的做法將向年輕人傳遞“無酒不歡”的錯誤信息,，“相當(dāng)遺憾”�,！�
英格蘭德蒙特福特大學(xué)國際體育歷史和文化研究中心負(fù)責(zé)人托尼·科林斯認(rèn)為,，贊助商的出現(xiàn)及其影響，使如今的奧運會越來越背離其初衷,。
他回顧說,，奧運會歷史上第一次出現(xiàn)商家贊助行為是在20世紀(jì)30年代。那時,，與奧組委簽署贊助協(xié)議的多是奧運會舉辦地的小企業(yè),。到上世紀(jì)70年代，贊助規(guī)模開始發(fā)展壯大。
1976年,，加拿大蒙特利爾奧運會的官方贊助商多達(dá)628家,，但其中許多企業(yè)抱怨并沒有得到相應(yīng)的回報。同時,，眾多觀眾和媒體也開始抨擊奧運會的商業(yè)味,。這些問題引起國際奧委會關(guān)注。1984年洛杉磯奧運會期間,，奧委會改變贊助模式,，不再將贊助權(quán)低價出售給為數(shù)眾多的小企業(yè)，而是以大價錢賣給少數(shù)大品牌,。
這導(dǎo)致商家不計成本爭奪贊助權(quán),，然后在賽事期間不遺余力大肆宣傳。
品牌咨詢師喬納森·加貝批判說：“當(dāng)大家更關(guān)注如何像孔雀開屏一樣展示自己的品牌,，而不是分享奧林匹克精神時,，這項賽事就有風(fēng)險淪為一出宣傳鬧劇�,！�
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國際賽事“埋伏營銷”案例
1984年,，日本富士公司是洛杉磯奧運會官方贊助商，但賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)卻被美國柯達(dá)公司搶走,。等到1988年,，富士“以牙還牙”，“伏擊”漢城奧運會官方贊助商柯達(dá),。
1992年,，西班牙巴塞羅那奧運會首次允許職業(yè)球員參加籃球比賽,，美國“夢之隊”在領(lǐng)獎時出現(xiàn)一段插曲,。按要求，隊員須身穿由銳步贊助的美國奧運代表團(tuán)統(tǒng)一服裝上臺領(lǐng)獎,，但邁克爾·喬丹等明星隊員已與耐克單獨簽約,，不能穿耐克競爭對手的衣服出場。最后,，喬丹等人身披國旗上臺,，巧妙掩蓋領(lǐng)獎服上的銳步商標(biāo)。
1994年,，在挪威舉行的冬奧會期間,，美國運通銀行投放一則廣告，大意為：從美國到挪威,，不必非用威士卡,。威士卡是冬奧會官方贊助商。
2000年，澳大利亞悉尼奧運會期間,，澳洲航空公司打出“澳大利亞精神”的宣傳口號,，模仿奧運會口號“分享體育精神”，惹惱官方贊助商安塞特航空,。
2010年,，美國百威啤酒是南非世界杯的贊助商，但德國啤酒品牌巴伐利亞雇用一批身穿橙色超短裙的美女在場館推銷產(chǎn)品,，出奇制勝,。