在巴黎的奢侈品店門前,，大批中國游客排著大隊搶購高級手表,、手袋,、皮鞋和化妝品；每到黃金假日,，中國人在境外奢侈品消費累計便會創(chuàng)新高,。近年來，中國消費者掀起的海外購物潮,，被外國人譏為“錢多人傻”,。
這種情況正在慢慢改觀。
近日,，波士頓咨詢公司的最新報告顯示,，在享受奢侈品收藏、高檔診療服務(wù),、私有帆船體驗,、獨享私人飛機(jī)等一系列體驗式奢侈品消費的背后，中國高收入人群已開始從對奢侈品的品牌崇拜中走出來,，更注重精神層面的生活品質(zhì)和體驗,。
波士頓咨詢公司的最新報告顯示：藝術(shù)品拍賣會、水療和游獵等奢侈體驗的年銷售額增速比高端產(chǎn)品要快50%,，即使是在熱衷于品牌的中國市場,，體驗式奢侈品仍占據(jù)主導(dǎo)地位，年銷售額增長達(dá)28%,。奢侈品年消費總額現(xiàn)已高達(dá)1.4萬億美元,，其中包括超過7700億美元的奢侈體驗消費，近3500億美元的豪華汽車消費,，其余是個人奢侈品消費,，如手表、手袋和鞋類等,，令人驚喜的是,，這里的數(shù)據(jù)包含中國。
各種俱樂部,、SPA會所,、游艇協(xié)會、私用航空器擁有者協(xié)會,、高端旅游,、藝術(shù)品收藏和拍賣活動層出不窮。
常駐紐約辦公室的BCG資深合伙人,，奢侈品,、服裝和美容議題全球負(fù)責(zé)人Jean-Marc
Bellaiche說：“越來越多的奢侈品消費者告訴我們,，他們喜歡令人倍感滿足的體驗�,！睒I(yè)內(nèi)人士表示,，這是一種消費模式的變化，當(dāng)市場發(fā)展中的中產(chǎn)階級消費者更加富裕時,，往往會被知名品牌所吸引,，但隨著時間的推移，會從積累物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買新的體驗,。
高端旅游“回購率高”
今年3月,，攜程對外推出頂級旅游品牌“鴻鵠逸游”。目前,，攜程高端旅游所有產(chǎn)品的平均價格都在10萬元以上／人,。但仍然吸引了不少人參加，且玩過后還想再玩,。一位參加今年環(huán)游世界66天團(tuán)的客人,，回來第二天就幫父母預(yù)訂了日本頂級游產(chǎn)品；一對參加法國摩納哥行程的夫婦,，回程之后也很快就預(yù)訂了下半年的美國線路,。
攜程旅行網(wǎng)市場傳播經(jīng)理鈕約表示，雖然高端旅游的預(yù)訂時間都比較長,，但客戶回購率很高,。鴻鵠逸游產(chǎn)品上線的短短3個多月時間，回購最多的客人已達(dá)三次,。
旅游,，可以說是良好家庭生活方式的最直接體現(xiàn)。興業(yè)銀行與胡潤研究院聯(lián)合發(fā)布的《2012中國高凈值人群消費需求白皮書》顯示,，目前中國個人資產(chǎn)在600萬元以上的高凈值人群達(dá)270萬人,，其中六成人表示會選擇高端旅游服務(wù)。
休閑運動向高品質(zhì)發(fā)展
如今,，不少企業(yè)家和高級白領(lǐng)們開始專注于自己喜愛的運動生活方式,，比如帆船。
中國杯帆船賽副總經(jīng)理曉昱表示,，帆船比較偏生活方式,，需要親自參與運動，而游艇多用于商務(wù)宴請,。周末出海,、釣魚、游泳,、沖浪,，越來越多的人喜歡用這些方式和大海接觸,，也有很多人愿意走得更遠(yuǎn)，用海上方式去旅行,。
曉昱說,，國內(nèi)已有的中國游艇達(dá)六七十家，正在建的就有八九十家,。近幾年帆船賽事的頻繁舉行,，標(biāo)志著國內(nèi)的帆船擁有者逐漸增多,。中國杯第一屆,，只有5個船隊有中國的船員參加。到了第五屆,，有30多個船隊里都有中國船員,。還有企業(yè)家自己組織船隊，去國外參加比賽,，他們中的很多人都很享受其中的樂趣,。
曉昱表示，美國平均十個人中就有一條船,，和世界其他國家相比,，中國的游艇擁有量相差很大。
私人飛機(jī)增長也很快
有一部分人“飛天的夢想”不愿僅停留在坐飛機(jī)上,，而是期望自己也能駕駛飛機(jī)沖上云霄,。據(jù)了解，自2011年以來,，在中國低空領(lǐng)域逐漸開放的政策刺激下,，全國興起了一場私人飛機(jī)培訓(xùn)潮。
通常小型私人飛機(jī)在高端消費人群中有兩種需求,，一是作為交通工具,，以爭取更多的時間；二是當(dāng)作娛樂和消費品,，個人擁有的私人飛機(jī)價值都在百萬元以上,。
中國私用航空器擁有者及駕駛員協(xié)會及專家委員服務(wù)部主任智杰表示，開飛機(jī)時注意力必須要高度集中,，這可以給人提供一種有效的減壓作用,。考取飛機(jī)駕駛員執(zhí)照需要10萬元左右,，如果是直升機(jī)駕駛員執(zhí)照,，需要20萬元左右。租用飛機(jī)的費用按小時計量,，一般在幾千元到上萬元不等,。
智杰說,，近幾年，私人飛機(jī)擁有量以3倍數(shù)字增長,。到2011年,，國內(nèi)已有100多架飛機(jī)售出。截至去年底,，國內(nèi)的飛行俱樂部有160多家,，目前在籌建的還有幾十家。預(yù)計今年年底會超過200家,。通航公司的會議從起初三四十人的規(guī)模上升到近兩百人,，參會者都擁有自己的私人飛機(jī)。
觀察
從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神更貼近奢侈本質(zhì)
周婷,，財富品質(zhì)研究院院長,、博士
體驗性是奢侈品本身很重要的特征，奢侈品是一種藝術(shù)化的生活�,，F(xiàn)在人們可能更強(qiáng)調(diào)一種生活方式,，一種高品質(zhì)的生活方式。從我們觀察過的幾個品類,，像水療,、高端診療服務(wù)等高端健康產(chǎn)業(yè)，還有美容健康產(chǎn)業(yè),，奢華旅游,、藝術(shù)品和藝術(shù)品顧問等專業(yè)顧問服務(wù)，高端定制,、高端餐飲,，豪宅的管家高端物業(yè)等，都呈現(xiàn)出增長勢頭,。
雖然不少消費者還是很關(guān)注消耗類奢侈品,，但有些人已不滿足于使用這些高端消費品，他們更注重生活品質(zhì)和生活體驗,。馬球馬術(shù),、高爾夫已慢慢普及，休閑類轉(zhuǎn)向高端,。這表明中國人開始有一個需求方面的轉(zhuǎn)變,。整個中國高端消費者的消費意識有所升級，日益注重體驗和品質(zhì),。從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神層面的追求,，更貼近于奢侈品的本質(zhì)。
我們今年也在調(diào)研中國富豪的生活方式,，在最近的豪車報告里顯示,，很多車主都表示非常關(guān)注豪車的自駕體驗,、賽道體驗，通過去海外豪車生產(chǎn)廠家參觀來增強(qiáng)對產(chǎn)品的感受,。將來中國消費者會更加歡迎這種體驗性的感受過程,。中國消費者是感性消費，更相信“眼見為實”,，增加體驗其實也構(gòu)成消費者購物的沖動性,。
中國人和外國人購物的著眼點有差別，外國人更多的是自需性消費,，中國消費者更多的是他需性消費,，比較關(guān)注消費品在他人眼中的認(rèn)知程度。其實國外沒有奢侈品的概念,，在外國消費者眼里,，就是一種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。
和國外相比,，中國的消費階段不一樣，消費人群對奢侈品消費的理解也有差別,。當(dāng)年日本也存在和中國一樣的不理性消費,，但歷經(jīng)30年之后，日本人對奢侈品的消費態(tài)度和對奢侈品的理解有了很大的變化,。中國對于奢侈品的消費也將是一個逐漸走向理性的過程,。