消費(fèi)者行為篇
網(wǎng)絡(luò)
十年前，稚嫩的中國互聯(lián)網(wǎng)還只有6歲,，卻遭遇著“出生”以來最大的寒流——美國納斯達(dá)克網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅,，寒流迅速波及中國市場。但是剛剛觸網(wǎng)的消費(fèi)者則顯然沒有受到影響，中國網(wǎng)民的人數(shù)一直在呈幾何級數(shù)的增長,。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)民總數(shù)2000年初為890萬,，隨后幾年的數(shù)據(jù)則直線上升,，到2010年，人數(shù)已高達(dá)4.2億（差不多每三個中國人中就有一個是網(wǎng)民）,，十年間增長了近50倍,。
十年間，中國人對網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度從陌生到離不開,，已深深地嵌入了中國人的生活之中,，深刻地影響著人們的消費(fèi)行為，成就了新的生活方式,。人們通過網(wǎng)絡(luò)溝通,、收集信息、購物,，上當(dāng)當(dāng)買書,、上京東商城買電器、上凡客買服飾,、到阿里巴巴網(wǎng)開店,；通過網(wǎng)絡(luò)尋找購買信息、交換購買情報和交流購物心得,，等等,，數(shù)字化生存已悄然融入到人們真實(shí)的生活之中。
奢侈
奢侈消費(fèi)的爆發(fā)是中國社會有閑階層崛起的標(biāo)志,。
十年間,，中國經(jīng)濟(jì)迅速增長；十年間,，一部分人先富起來了,；十年間，社會分層悄然完成,。中國社會出現(xiàn)了凡勃倫所言的有閑階層,，他們通過頂級品牌來裝點(diǎn)自己，通過一擲千金的奢侈來證明自己,，通過擁有普通人無法擁有的東西來炫耀自己,。他們已成為西方奢侈品牌眼中的金礦，吸引著奢侈品牌來中國淘金,，中國一躍成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)市場之一,。
山寨
在一部分人先富起來的同時，更多的人并未同步富裕，他們也羨慕品牌,、注重品質(zhì),、追求時尚、順應(yīng)潮流,，但苦于囊中羞澀,，于是山寨文化應(yīng)運(yùn)而生，山寨產(chǎn)品遍地開花,，如山寨手機(jī),、山寨電腦、山寨汽車,、山寨服飾,、山寨電器、山寨品牌,、山寨春晚,、山寨名人等。而山寨現(xiàn)象背后的山寨精神則飽受爭議,，有人把山寨精神稱為“弱者的不屈不撓的進(jìn)取精神”，視其為“偉大的草根代言行動”,，有人則把它視為“流氓精神”,、“痞子精神”、“文化墮落的另一重表征”,。但不管如何評價，山寨已成為平民的一種生存方式和消費(fèi)模式,，也是社會對炫耀性消費(fèi)的一種挪迂。
族群
十年間,，新的社會族群得以形成。
經(jīng)濟(jì)分化,、社會分層,、價值多元化導(dǎo)致了新的族群的層出不窮。十年來,，中國社會涌現(xiàn)了名目繁多的消費(fèi)族群：從新人類到新新人類,，從70后到80后再到90后，從月光族到新貧族,，從房奴到卡奴再到發(fā)票奴,，從閃婚族到啃老族再到裸婚族等等。新的族群體現(xiàn)的往往是新的生活方式和新的視野,，同時也意味著新的市場機(jī)會新的消費(fèi)行為,。
族群興起的同時,，是傳統(tǒng)的以區(qū)域?yàn)樘卣鞯南M(fèi)行為差異的淡化,。新經(jīng)濟(jì)(310358,基金吧)時代人們工作方式,、工作地點(diǎn)、姻親關(guān)系的變化導(dǎo)致了民族的融合,，從而加速了區(qū)域消費(fèi)差異的解體,。
信用消費(fèi)
十年間，“按揭”這個新鮮的,、與中國人傳統(tǒng)的保守消費(fèi)相對立的泊來詞大行其道,，按揭體現(xiàn)著中國人信用消費(fèi)的覺醒與狂躁，標(biāo)志著中國財富觀念的變遷和新的消費(fèi)模式的形成,。在狂熱的按揭觀念下催生了中國房地產(chǎn)的泡沫，加速了中國社會財富的再分配,，也加劇了人們對社會不公的恐懼和對通過勞動致富的金科玉律的懷疑，人們懷著狂躁的心情和賭徒的貪婪和恐懼面對經(jīng)濟(jì)大潮的起落而不知的措,。
品牌篇
曾幾何時,，我們對西方的科學(xué)技術(shù)和制造工藝只能在仰望中羨慕，但不知不覺中我們成了“制造大國”,，成為“世界工廠”，在短暫的自我滿足后,，突然覺得這朝思暮想的成就竟讓人感到如此沉重,，擁有自己的國際品牌已成為中國企業(yè)最奢侈的夢想。從OEM到ODM到OBM,，三個字母的距離竟然如此漫長。
跨國公司憑借著強(qiáng)勢品牌在中國攻城掠地,，在攫取超額利潤的同時，也教會了中國人品牌的意義與力量,。品牌不再是一個簡單的標(biāo)志和商標(biāo)符號,，而是我們消費(fèi)的意義的濃縮,、是企業(yè)的無形資產(chǎn),、是市場競爭的倚天劍和屠龍刀！
于是消費(fèi)者的品牌意識被喚醒,，企業(yè)家的品牌意識被喚醒,，國家和區(qū)域的品牌意識也被喚醒。于是,，品牌大戰(zhàn)在中國市場正式拉開帷幕,。十年來,，品牌大戰(zhàn)上演一幕幕經(jīng)典大戲：如娃哈哈PK達(dá)能，上海家化(600315,股吧)PK莊臣,，聯(lián)想PK惠普,，百度PK谷歌等。
中國制造(Made in
China)
跨出國門的中國人,，會驚奇地發(fā)現(xiàn)，我們引以為豪的中國制造,，在國外竟然與地攤貨同名,。為了展現(xiàn)中國制造的軟實(shí)力,，2009年中國政府在全球推出了提升中國制造品牌形象的系列廣告,。
國家品牌的概念早已被美日和歐洲發(fā)達(dá)國家廣泛使用，這些國家對自己的國家品牌形象有著準(zhǔn)確的定位,，如日本的精益求精,、美國的崇尚創(chuàng)新、法國的追求時尚,、德國的完美主義等等,。中國制造系列廣告背后體現(xiàn)的是中國政府管理者對于國家品牌塑造戰(zhàn)略的理念和實(shí)踐。
中國政府出面塑造“中國制造”的品牌,，其象征意義大于實(shí)際意義,。它標(biāo)志著中國制造業(yè)的重大轉(zhuǎn)型和中國人品牌意識的全面覺醒——從消費(fèi)者到企業(yè)家、從企業(yè)到國家,，也昭示著新的競爭時代的來臨,。對于“中國制造”乃至中國企業(yè)的國際競爭具有重要的戰(zhàn)略意義。
品牌資產(chǎn)
十年前,，我們對品牌資產(chǎn)還相當(dāng)陌生，但十年后的今天,，品牌資產(chǎn)概念已深入人心,，成為許多企業(yè)家的口頭禪，一個泊來的概念為何如何迷人,？足見品牌威力的強(qiáng)大,。
十年前，為了爭取外資的青睞,，中國企業(yè)以無知的慷慨把自己的品牌送給了對手進(jìn)而被雪藏,，十年后的今天，他們又為爭回自己的品牌不惜血本,。娃哈哈與達(dá)能,、天府可樂與百事可樂、上海家化與莊臣都為品牌回家展開了曠日持久的官司,，而可口可樂收購匯源的功敗垂成則凸顯出政府呵護(hù)民族品牌資產(chǎn)的良苦用心,。
為了打造和提升品牌資產(chǎn)，品牌形象,、品牌個性,、品牌價值、品牌定位這些原本干澀的名詞一下子變得如此親切,，刺激著中國企業(yè)家的熱情,。“最有價值的品牌評估”更是把這股熱情推向一個又一個高潮,。
民族品牌VS國際品牌
自從打開國門“引狼入室”后,，國人就開始擔(dān)心民族品牌的命運(yùn),。十年來，民族品牌一直是中國人最關(guān)注的又最感到切膚這痛的話題,。民族品牌與國際品牌的較量也一直牽著國人的神經(jīng),。
十年來，幾乎所有的世界五百強(qiáng)都進(jìn)入了中國,；十年來,，民族品牌與國際品牌進(jìn)行著艱苦卓絕的爭斗，這是一場不平等的競爭,，也是場沒有終點(diǎn)的競爭,。競爭伊始，民族品牌處于明顯的劣勢地位,，幾乎屢戰(zhàn)屢敗,，但卻有著屢敗屢戰(zhàn)的精神，吃盡了苦頭,，交夠了學(xué)費(fèi)后,，民族品牌日漸成熟，勝負(fù)的天平開始和向希望的方向傾斜,，國際品牌的不敗神話開始打破,，如今中國市場涌現(xiàn)了一大批實(shí)力雄厚的民族品牌群，如海爾,、格力,、美的、華為,、中信,、百度、騰訊,、李寧,、伊利、娃哈哈,、茅臺(600519,股吧),、王糧液等等，“土狼”正在慢慢向“獅子”轉(zhuǎn)型,。
在民族品牌捷報頻傳的同時,，并非一切盡如人意，民族品牌也存在諸多弱勢領(lǐng)域:如汽車業(yè),、服裝業(yè),、手機(jī)業(yè)、奢侈品行業(yè)等,。但總體來說,，民族品牌經(jīng)過市場的洗禮后,，在天時、地利,、人和的有利背景下,，不斷壯大并開始收復(fù)失地。從盲目崇洋到信賴國貨,，從仰望世界五百強(qiáng)到涌入世界五百強(qiáng),，中國企業(yè)已開始反攻，現(xiàn)在只是開端,，好戲還在后頭,。
網(wǎng)絡(luò)品牌
在傳統(tǒng)領(lǐng)域，中國品牌與跨國品牌的差距是先天不足造成的,，因?yàn)槠鹋芫�不一樣,，但是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，差距則小很多,。因此,，決戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)是中國企業(yè)最有可能取得勝績的地方，而事實(shí)上,，十年中,，網(wǎng)絡(luò)成就了中國民族品牌的驕傲，網(wǎng)絡(luò)品牌成為民族品牌陣營中最大的黑馬,。十年前，它們有的剛從襁褓中誕生,，有的還沒有問世,，但是十年后的今天，它們已然長成巨人,。
在尚處于跑馬圈地階段的互聯(lián)網(wǎng)世界,，中國品牌戰(zhàn)績非凡，百度在中國市場把被神化的谷歌邊緣化,，新浪,、搜狐將雅虎擊退，騰訊把MSN甩在后面,、當(dāng)當(dāng)硬生生從亞馬遜口中奪取市場,，阿里巴巴則力敵ebay……可以說，在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域,，民族品牌比跨國品牌風(fēng)頭更勁,。瘋狂的網(wǎng)絡(luò)改變了市場版圖，正如李寧的廣告語所宣揚(yáng)的：一切皆有可能,。
營銷戰(zhàn)略篇
特定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,、消費(fèi)者行為和品牌觀念,，導(dǎo)致了特定的營銷戰(zhàn)略和策略，十年來,，中國市場營銷競爭戰(zhàn)略和策略,，無論從深度還是廣度，都有了根本性的變化,。營銷戰(zhàn)略的根本總是是競爭模式,，上述的關(guān)鍵詞其實(shí)是不同營銷競爭模式的縮影。
標(biāo)王
“你方唱罷我登場”,，“城頭變幻大王旗”,。這是中國標(biāo)王的真實(shí)寫照。
標(biāo)王是中國營銷競爭中最獨(dú)特的現(xiàn)象,，標(biāo)王現(xiàn)象背后是中國人最樸素的品牌邏輯:中央電視臺是最權(quán)威的媒體,，能上中央電視臺打廣告的品牌是最有實(shí)力的品牌，當(dāng)然也是最值得信賴的品牌,。企業(yè)家深暗其道,，因此，每年的標(biāo)王之爭總是最令人關(guān)注的話題,，競標(biāo)標(biāo)王本身對品牌也是最強(qiáng)有力的宣傳,。
標(biāo)王現(xiàn)象同時也折射出中國企業(yè)品牌意識、競爭戰(zhàn)略和策略的單一性,。似乎樹品牌就是爭標(biāo)王,，因此，成也標(biāo)王,，敗也標(biāo)王,，曾經(jīng)紅極一時的品牌，能夠持久的寥寥無幾,。標(biāo)王的隕落也使消費(fèi)者對標(biāo)王的態(tài)度也從悄然發(fā)生著變化,，開始意識到天價的廣告費(fèi)就是“羊毛出在羊身上”，而中國企業(yè)家似乎也在逐漸明白,，沒有好的產(chǎn)品,，再響亮的廣告也是不持久的，品牌之路沒有捷徑,，想通過標(biāo)王成就品牌,，這條路越來窄。這正應(yīng)驗(yàn)了科特勒的一句名言：沒有偉大的產(chǎn)品,，就沒有偉大的品牌,。
價格戰(zhàn)
價格戰(zhàn)是中國企業(yè)營銷中最常用的策略。價格戰(zhàn)的本質(zhì)是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,。中國成為世界工廠,，最可以依賴的是低成本,，而中國人最常見的消費(fèi)觀念是價廉物美。為了與跨國公司的高高在上的品牌形象與定價策略相區(qū)分,，價格戰(zhàn)也似乎是最合適的備選策略,，于是，價格戰(zhàn)成為中國市場最具人氣的競爭工具,。
價格戰(zhàn)對中國企業(yè)來說,，不僅僅是營銷策略，更是營銷戰(zhàn)略,，是它們與跨國公司競爭的利器,。但是價格戰(zhàn)也如同武俠小說中的“七傷拳”一樣，先傷己,，再傷敵,，傷敵十分，自損七分,。經(jīng)過價格戰(zhàn)洗禮的行業(yè),，往往成為市場化程度較高的行業(yè)，同時也是民族品牌成長較好的行業(yè),，但行業(yè)的利潤水平相對偏低,。
本土化
十年間，跨國公司進(jìn)入中國的速度,、密度和深度是前所未有的,，但是中國復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)、制度環(huán)境,，多層次的消費(fèi)市場,，多元的消費(fèi)文化，多變的消費(fèi)模式,，使得跨國公司在中國總有些水土不服，因此,，脫掉洋裝換馬褂成為跨國公司在中國市場的關(guān)鍵問題,。十年間，跨國公司在本土化方面已有了長足進(jìn)步,。從取中國式的品牌名,，使用中國人做代言人，到運(yùn)用中國文化進(jìn)行廣告宣傳,，再到從中國文化中擷取靈感設(shè)計(jì)專門針對中國消費(fèi)者的產(chǎn)品,，跨國公司放下高貴的身段，一步步淡化著它們的異國身份,，爭取中國消費(fèi)者心靈深處的文化認(rèn)同,。
國際化
與遠(yuǎn)道而來的跨國公司爭取本土化不同,，中國企業(yè)最想走的卻是國際化的路，跨出國門,、沖出亞洲,，走向世界是許多中國企業(yè)持久的發(fā)展目標(biāo)路線圖。雖然中國的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球,，但中國品牌的國際化之路還很漫長,，但破冰之旅已經(jīng)開啟，前行者已取得不俗的成績,，以華為,、海爾、聯(lián)想,、中興,、TCL、吉利,、百度為代表的中國軍團(tuán)已成功跨出國門,，點(diǎn)燃了中國企業(yè)國際化的夢想。
過去的十年,，是中國市場營銷與品牌領(lǐng)域創(chuàng)新的十年,。
消費(fèi)者行為的變遷需要創(chuàng)新才能適應(yīng)，競爭格局的復(fù)雜化需要創(chuàng)新才能化解,，品牌觀念的增強(qiáng)需要創(chuàng)新才能跟上,。
創(chuàng)新的核心是營銷模式創(chuàng)新。營銷模式創(chuàng)新是最根本的,，十年來,，在中國市場營銷與品牌領(lǐng)域，幾乎所有的變化都與營銷模式創(chuàng)新相關(guān),。
創(chuàng)新推動著跨國公司的本土化與中國公司的國際化,，激發(fā)著文化素材全面進(jìn)入營銷領(lǐng)域成為最有價值的營銷素材,，使種種營銷觀念在中國都找到了自己的用武之地,。
創(chuàng)新激活了中國的山寨文化,，催生了大量的山寨產(chǎn)品和山寨品牌,，中國自古以來就有崇尚“英雄不問出處”的傳統(tǒng),，有“王侯將相,，寧有種乎”的反叛精神,，山寨文化重構(gòu)了市場競爭的格局,，沖擊著行業(yè)領(lǐng)袖坐享壟斷利潤的如意算盤,。
創(chuàng)新同時也開啟了中國精英文化的大門,，開創(chuàng)的貴族品位生活的新時代，導(dǎo)致了奢侈品牌的中國掘金狂潮。
中國市場營銷與品牌領(lǐng)域正在發(fā)生著翻天覆地的變化,，最后結(jié)果如何誰也難以預(yù)料,，但吹盡黃沙始現(xiàn)金。