樓市進(jìn)入“金九銀十”,北京再現(xiàn)開盤定價(jià)大戰(zhàn),。純新盤低價(jià)入市,給眾多老項(xiàng)目后期的開盤定價(jià)帶來(lái)巨大壓力,。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,老項(xiàng)目后期的開盤定價(jià)是遵循區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格隨行就市,還是力保品牌價(jià)值維持樓盤定價(jià)體系不變,已成為眾多開發(fā)商迫在眉睫的選擇題,。
中國(guó)房地產(chǎn)報(bào):以現(xiàn)在的整體市場(chǎng)情況而言,老項(xiàng)目在后期開盤定價(jià)時(shí),應(yīng)遵從區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格情況,還是考慮到品牌的長(zhǎng)期價(jià)值維持前期定價(jià)水平,？
郭毅（亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)）:這種定價(jià)選擇要根據(jù)項(xiàng)目所處區(qū)域價(jià)值來(lái)考慮。如果是在城市核心區(qū)或者土地資源稀缺地段,保持長(zhǎng)期的品牌價(jià)值可以繼續(xù)保持對(duì)高端客戶群的吸引力,。對(duì)于高端客戶來(lái)說(shuō),除了樓盤品質(zhì)外,項(xiàng)目的升值潛力也是重要的購(gòu)買考量因素,如果為了追求短期銷售額輕易降價(jià),將會(huì)降低高端客戶群對(duì)樓盤未來(lái)升值價(jià)值的判斷,品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)損失更大,。
而像大興、房山這樣存量比較大的區(qū)域來(lái)說(shuō),不僅大開發(fā)商扎堆,各個(gè)樓盤品質(zhì)的同質(zhì)化也比較嚴(yán)重,本身品牌優(yōu)勢(shì)在銷售中就很難體現(xiàn),。就大興黃村板塊而言,下半年上市新盤密度高,這種市場(chǎng)情況可能還會(huì)長(zhǎng)期持續(xù),相對(duì)于前期項(xiàng)目,目前新盤定價(jià)差距每平方米最高超過(guò)5000元,這樣的價(jià)差需要很長(zhǎng)時(shí)間才能拉平,在這種情況下,通過(guò)降價(jià)贏取營(yíng)銷先機(jī)顯然還是比較明智的選擇,。
楊少鋒（北京聯(lián)達(dá)四方房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司總經(jīng)理）:目前這種純新盤低價(jià)、平價(jià)開盤和“老盤新售”定價(jià)的摩擦,在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)肯定會(huì)是市場(chǎng)的一種主流形態(tài),這種情況可能持續(xù)到今年年底甚至明年年初,。
出現(xiàn)這種情況,主要的決定因素還是在整體市場(chǎng)情況下開發(fā)商都要面臨的資金緊缺問(wèn)題,這一點(diǎn)無(wú)論對(duì)大開發(fā)商來(lái)說(shuō)還是小開發(fā)商來(lái)說(shuō)都是一樣的,。政策加壓還在繼續(xù),開發(fā)商降價(jià)的壓力也明顯增加,尤其是預(yù)售資金監(jiān)管,會(huì)對(duì)開發(fā)商的資金鏈產(chǎn)生新的影響,現(xiàn)在看,上半年政策的影響會(huì)繼續(xù)延續(xù)到整個(gè)下半年,。從4月樓市調(diào)控至今,很多開發(fā)商都經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的觀望期,很多樓盤早就做了推后開盤的決定,現(xiàn)在無(wú)論是老項(xiàng)目后期新開產(chǎn)品還是純新項(xiàng)目開盤入市,是提前降價(jià)搶得市場(chǎng)先機(jī)還是繼續(xù)扛住定價(jià),已經(jīng)成為一種集體性的被動(dòng)選擇。
中國(guó)房地產(chǎn)報(bào):老項(xiàng)目后期若調(diào)低售價(jià),如何維護(hù)與老客戶的關(guān)系,？這也是很多老項(xiàng)目在后期定價(jià)上難以抉擇的原因之一,。
陳云峰（中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)理人聯(lián)盟秘書長(zhǎng)）:現(xiàn)在來(lái)看,在調(diào)控期整體偏冷的市場(chǎng)中,無(wú)論是老項(xiàng)目還是純新盤,低開、平開才是促使樓盤成交趨熱的不二法門,而在這種雙方定價(jià)調(diào)整的互相作用下,最終以價(jià)換量的項(xiàng)目會(huì)越來(lái)越多�,，F(xiàn)在還期待樓市短期內(nèi)就回暖已經(jīng)不現(xiàn)實(shí),要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備,正視下半年樓市供應(yīng)會(huì)繼續(xù)增加的情況,。預(yù)計(jì)今年四季度,北京市場(chǎng)推盤量將比上半年增加一倍多,但市場(chǎng)預(yù)計(jì)需求仍將疲軟,因?yàn)樵S多銀行已完全停止發(fā)放三套房抵押貸款,申請(qǐng)第二套房抵押貸款也越來(lái)越難。在資金趨緊的前提下,首要思考的應(yīng)該是怎樣突圍,。
張大偉（中原地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)）:現(xiàn)在,純新盤在定價(jià)上只要比周邊在售項(xiàng)目?jī)r(jià)格低一點(diǎn),就能達(dá)到先期吸引購(gòu)房者的目的,等樓市回暖后也可以再往上追漲來(lái)調(diào)整,。相比純新開盤定價(jià)的主動(dòng),老項(xiàng)目后期則像是被市場(chǎng)“卡住了脖子”,降價(jià)怕名譽(yù)受損,不降又怕賣不出去。
以朗文世家為例,之所以敢于讓后期項(xiàng)目大幅低開于前期項(xiàng)目,一方面是因?yàn)榇饲岸▋r(jià)23000元/平方米的項(xiàng)目實(shí)際銷售并不好,真正在這個(gè)價(jià)位購(gòu)房的老業(yè)主不算多,這樣降價(jià)后出現(xiàn)老業(yè)主不滿甚至出現(xiàn)“退房潮”的壓力也比較小,且這個(gè)項(xiàng)目開盤時(shí)間距離最新開盤的后期項(xiàng)目也有半年多的時(shí)間,對(duì)業(yè)主來(lái)說(shuō)也有了一定時(shí)間的心理調(diào)節(jié)期,。第二,以朗文世家整個(gè)大項(xiàng)目來(lái)說(shuō),存量還是非常大的,加之所處的大興黃村板塊整體存量也比較高,銷售壓力還是比較大。
現(xiàn)在促使“老盤新售”項(xiàng)目定價(jià)調(diào)低的重要原因,還是因?yàn)槭袌?chǎng)需求高,一旦有一定幅度的降價(jià)就會(huì)有非常好的市場(chǎng)反饋,犧牲一部分利潤(rùn)換來(lái)銷售量盤活整個(gè)資金鏈,這個(gè)賬算起來(lái)還是比較合適的,。
對(duì)于整體市場(chǎng)而言,是堅(jiān)持原有定價(jià)還是隨行就市,還是要看開發(fā)商的規(guī)模,。比如大開發(fā)商各種品種的產(chǎn)品線比較全,拿出偏低端的產(chǎn)品打價(jià)格也不會(huì)影響整體的品牌營(yíng)銷;小開發(fā)商由于資金鏈趨緊,更注重短期銷售情況,也比較容易做出降價(jià)的選擇;倒是對(duì)一些中型開發(fā)商來(lái)說(shuō),是堅(jiān)持原有定價(jià)保持品牌長(zhǎng)期價(jià)值,還是追求短期效益的選擇就比較困難了,這也會(huì)成為對(duì)開發(fā)商趨勢(shì)研判和應(yīng)對(duì)波動(dòng)能力的一次檢驗(yàn)。