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傳統(tǒng)奢侈品牌很矛盾,。他們既要維持自己的身份,，又不想在價(jià)格戰(zhàn)上輸給那些“廉價(jià)奢侈品牌”,。
金融危機(jī)后,，奢侈品該如何重新定義,？
與平淡無(wú)奇的2009年相比,，今年頭兩個(gè)季度,，歐洲奢侈品牌的銷售增長(zhǎng)普遍都達(dá)到了2位數(shù),。有分析人士認(rèn)為,，這是在經(jīng)歷了前兩年的金融危機(jī)后，消費(fèi)者被壓抑的奢侈品購(gòu)買欲的一個(gè)大爆發(fā),，而前景到底如何尚不明朗,。
對(duì)于奢侈品銷售的這種增長(zhǎng)現(xiàn)象,，另一種解釋則是，除了富豪等超高端消費(fèi)人群,，普羅大眾的力量也不可小覷——這與品牌策略有關(guān),。不少品牌都已經(jīng)或即將推出更為平易近人的低價(jià)系列，就是所謂的“affordable
luxury(可消費(fèi)得起的奢侈品)”,。品牌們自降身價(jià),、放低姿態(tài)的做法，其發(fā)展空間還是頗為巨大的,。這是奢侈品的一種新定義,。
其實(shí)這種新“奢侈品”的市場(chǎng)早已成熟，因?yàn)楹芏嗥放坪茉缇烷_始這么做了,。比如Coach,、Kate
Spade這樣的affordable luxury
brands，現(xiàn)在都已經(jīng)成為了走勢(shì)強(qiáng)勁的品牌,。他們打出的價(jià)值牌是“經(jīng)典,、優(yōu)質(zhì)又不失時(shí)髦”。再比如Alexander Wang,、3.1 Phillip
Lim等新貴設(shè)計(jì)師品牌,，除了他們奪人眼球的大膽、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)之外,，比那些老牌設(shè)計(jì)師品牌更低的定價(jià)也是這些品牌成功的重要因素之一,。
相比之下，那些傳統(tǒng)奢侈品牌則比較矛盾,。他們既要維持自己的身份地位,，又不想在價(jià)格戰(zhàn)上輸給那些affordable
luxury brands(“廉價(jià)奢侈品牌”)。Fendi的CEO Michael
Burke就說(shuō),，市場(chǎng)分化越來(lái)越明顯,，要么選擇一個(gè)‘入門價(jià)’，要么就保持真正的奢侈,，折衷是最難做到的,。作為一個(gè)傳統(tǒng)老牌的領(lǐng)導(dǎo)者，Michael
Burke義正言辭：“奢侈品絕不是一本民主的產(chǎn)品目錄,�,！毖韵轮猓莩奁犯吒咴谏系牡匚缓托螒B(tài)不是以消費(fèi)者的意愿為轉(zhuǎn)移的,。當(dāng)然,，Michael
Burke也坦承，必須在“毅然維護(hù)質(zhì)優(yōu)價(jià)高的形式”和“在價(jià)格戰(zhàn)中決一勝負(fù)”中選擇其一,。
而對(duì)于消費(fèi)者而言,，如果說(shuō)從前購(gòu)買奢侈品是在“優(yōu)中擇優(yōu),、挑最好的”的一個(gè)過(guò)程，那么現(xiàn)在這個(gè)動(dòng)作可能就變成了“在次優(yōu)中選擇較好的”,。從顧客的消費(fèi)習(xí)慣,，或說(shuō)消費(fèi)目標(biāo)出發(fā)，也產(chǎn)生了一種對(duì)于奢侈品的新定義,。
不可否認(rèn)，2008年前的幾年是奢侈品消費(fèi)爆棚的時(shí)代,，而經(jīng)濟(jì)不景氣則大大地限制了購(gòu)買力,。曾經(jīng)的“impulse
buying(即興購(gòu)買)”退潮了，理性購(gòu)物成為了新的消費(fèi)習(xí)慣,。消費(fèi)者的購(gòu)買重心從高端的傳統(tǒng)奢侈品牌轉(zhuǎn)移至更為實(shí)惠的“新奢侈品”——即,，看上去像“奢侈品”，其實(shí)并不算奢侈的單品,。比如,，各大品牌推出的二線、副牌——他們與主線單品出身背景相同,，但價(jià)格相差不少,。消費(fèi)者似乎可以花更少的錢買到一件大師的作品(是不是真的出自大師之手這里暫不做討論)。與昂貴的主線奢侈品相比,，性價(jià)比較高的二線成為了危機(jī)下的受惠者,，這樣的情況很可能還將延續(xù)下去。
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊中,，促銷大減價(jià)商品和快速時(shí)裝品牌成為人們主要的消費(fèi)目標(biāo),。而偶爾的奢侈品購(gòu)買行為，目標(biāo)則鎖定在那些經(jīng)典的標(biāo)志性的產(chǎn)品上,。比如各大品牌常年都有的It
Bag(品牌的經(jīng)典款式包),。沒(méi)有明顯季節(jié)性的單品往往能存在更長(zhǎng)時(shí)間，而那些時(shí)髦的show
piece則鮮有人問(wèn)津——青睞它們的只有大富豪和明星,。因此,，高質(zhì)、經(jīng)典,、易搭配的產(chǎn)品銷量反而節(jié)節(jié)攀升,，Gucci集團(tuán)的總裁兼CEO Robert
Polet就說(shuō)，對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō),，這些標(biāo)志性產(chǎn)品很有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,。
Fendi的CEO Michael
Burke還指出，奢侈品的銷售還與股票市場(chǎng)息息相關(guān),。金融危機(jī)中,，歐洲和日本的市場(chǎng)依然旺盛,，價(jià)值5萬(wàn)－10萬(wàn)歐元一件的皮草銷售勢(shì)頭不減。這一年來(lái)大熱的該品牌最貴的皮具Peekaboo系列,，仍舊保持著冗長(zhǎng)的waiting
list,。“在奢侈品行業(yè),，我們不做短線生意,。”Michael
Burke補(bǔ)充道,。
傳統(tǒng)奢侈品牌究竟何去何從,？在上半年的銷售業(yè)績(jī)公布后，Gucci的集團(tuán)東家PPR的主席兼CEO Fran?ois-Henri
Pinault表示,，Gucci的產(chǎn)品將逐漸從logo款中“解放”出來(lái),，“這是一種對(duì)于奢侈品的觀念的調(diào)整和改變，盡管它也許只是微小的變動(dòng),，卻顯得更為老練而高雅,。”Fran?ois-Henri
Pinault說(shuō)道,。
奢侈品牌欲通過(guò)自身產(chǎn)品的改變來(lái)調(diào)整消費(fèi)者的奢侈品觀念,，不啻為一個(gè)有利于奢侈品行業(yè)發(fā)展的積極的動(dòng)作，尤其是對(duì)于奢侈品市場(chǎng)尚處于發(fā)展中的中國(guó),、俄羅斯及部分中東國(guó)家而言,。在這些尚未成熟的奢侈品市場(chǎng)中，很大一部分消費(fèi)者會(huì)將奢侈品同logo款“掛鉤”,，而忽略了設(shè)計(jì),、材質(zhì)、工藝上的價(jià)值,。著名戰(zhàn)略顧問(wèn)機(jī)構(gòu)Agenda
Inc,。的創(chuàng)始人Lucian
James也提醒奢侈品牌，必須要有更強(qiáng)有力的元素來(lái)代表品牌價(jià)值,，而不是一味地喚起消費(fèi)者一時(shí)的購(gòu)買欲,。因?yàn)槲磥?lái)人們需要的，將不再是批量生產(chǎn)的,、千篇一律的奢侈品,，而是奢侈品牌帶來(lái)的意義感，甚至可以上升到精神滿足的層面,。這也是為什么如今人們?cè)诼糜�,、藝術(shù)、娛樂(lè)等精神性奢侈消費(fèi)正逐漸取代時(shí)裝,、皮具等傳統(tǒng)物質(zhì)性奢侈消費(fèi),。追隨當(dāng)代人的生活方式是奢侈品必須要走的下一步的方向,。
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