數(shù)字營(yíng)銷專家,、全球數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)iCorssing移動(dòng)副總裁雷切爾·帕斯卡和eMarketer首席分析師諾亞·埃爾金合著的《40天玩轉(zhuǎn)移動(dòng)營(yíng)銷》一書，英文版出版于2012年,，受到美國企業(yè)界,、移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)很多人的贊賞。盡管這本書提及的社交網(wǎng)絡(luò),、移動(dòng)支付方式,，跟中國企業(yè)、消費(fèi)者而今了解的版本存在一定差異,，但正如此書的一些推薦者所指出的,，書作者很好的闡述了移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù),、策略,，分析思路具有前瞻性，因而仍然適用于當(dāng)下,，可以幫助人們加深對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的理解,，掌握必要的理念,、工具和方法。
全書分40節(jié),，為讀者提供一個(gè)為期40天的項(xiàng)目,，以每天1小時(shí)的形式系統(tǒng)講解移動(dòng)營(yíng)銷的方法，借助營(yíng)銷史上和近年來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的諸多案例,，為讀者解析如何設(shè)計(jì)和優(yōu)化移動(dòng)網(wǎng)站,、投放廣告、創(chuàng)建高人氣APP,，破譯分析并利用強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)力量,。
書作者在2011-2012年寫作這本書時(shí)，移動(dòng)用戶在全球主要市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),，日韓英德四國2011年已實(shí)現(xiàn)八成的移動(dòng)用戶滲透率,，而在中國，當(dāng)年的這一數(shù)字也超過了65%,。書作者據(jù)此認(rèn)為,，移動(dòng)營(yíng)銷有著很大潛力，營(yíng)銷人員而今必須超越單一的設(shè)備或操作系統(tǒng)平臺(tái)的局限,，從各類用戶便利性的角度,，考慮多種設(shè)備、多種平臺(tái),。有意思的是,，書作者寫作時(shí)，定位簽到網(wǎng)站foursquare在美國十分流行,，一些人甚至判斷foursquare的增長(zhǎng)潛力會(huì)超過臉書,，但書作者從簽到服務(wù)過于普遍、獎(jiǎng)勵(lì)手段的有限性,，認(rèn)為foursquare將在熱潮過后迎來低谷,。這個(gè)判斷是正確的，2014年foursquare甚至剝離掉了簽到功能,。
書作者認(rèn)為,，成功的移動(dòng)戰(zhàn)略取決于三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的和諧平衡：品牌、客戶和環(huán)境,，并回顧了2012年及之前美國市場(chǎng)上一些知名企業(yè)理解使用移動(dòng)戰(zhàn)略,，在品牌、營(yíng)銷,、廣告,、客戶關(guān)系管理等方面取得的成就。在開發(fā)移動(dòng)戰(zhàn)略之前,，需要進(jìn)行股東溝通活動(dòng),，進(jìn)行技術(shù)審查和內(nèi)容審核,，分析網(wǎng)站流量，再進(jìn)行市場(chǎng)分析及用戶分析內(nèi)部審核——認(rèn)真完成這些工作,，可以使移動(dòng)戰(zhàn)略建立在企業(yè)可支配資源和有效能力的基礎(chǔ)上,。接下來，要收集,、挖掘更為深入的客戶信息，評(píng)估其移動(dòng)行為習(xí)慣及消費(fèi)習(xí)慣,，對(duì)照本企業(yè)的移動(dòng)網(wǎng)站,、智能手機(jī)可觸站點(diǎn)、平板電腦站點(diǎn),、移動(dòng)搜索能見度,、移動(dòng)廣告和應(yīng)用的開發(fā)水平、移動(dòng)/社交營(yíng)銷水平,，建立切實(shí)可行的移動(dòng)戰(zhàn)略目標(biāo),、步驟和策略。
這本書對(duì)企業(yè)通過移動(dòng)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)覆蓋面最大化,，如何確定開發(fā)方法,、決定設(shè)計(jì)方法并作出決定，設(shè)定搜索引擎優(yōu)化策略等提出了一系列建議,。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，搜索對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷的重要性已經(jīng)凸顯，從某種意義上講,，美國市場(chǎng)上雅虎和必應(yīng)搜索的式微,，就在于未能像谷歌那樣較早部署為智能手機(jī)的移動(dòng)搜索結(jié)果提供專門的移動(dòng)內(nèi)容。
蘋果公司2008年6月發(fā)布了英國應(yīng)用程序商店,，此后應(yīng)用程序開始成為瀏覽器之后營(yíng)銷領(lǐng)域的又一發(fā)力點(diǎn),。這本書指出，應(yīng)用廣告業(yè)務(wù),、付費(fèi)下載等業(yè)務(wù)意味著極其豐厚的直接收益,，但更重要的是，應(yīng)用程序提供了一種機(jī)遇,，讓企業(yè),、營(yíng)銷人員將得以更加接近客戶。為此,，書中第五章完整的闡述了理解本地化應(yīng)用策略,、建立應(yīng)用程序內(nèi)容戰(zhàn)略、考慮開發(fā)方案,、建立應(yīng)用程序營(yíng)銷計(jì)劃,、評(píng)估策略等操作建議,。書作者還提醒指出，應(yīng)用程序設(shè)計(jì)與開發(fā)不能忽視用戶反饋特別是負(fù)面反饋,，不宜讓用戶界面顯得過于擁擠,，不要設(shè)計(jì)不必要的功能，要考慮到用戶點(diǎn)擊使用的便利性讓導(dǎo)航元素醒目,、大小適當(dāng)（以避免導(dǎo)航按鈕太小,、太密導(dǎo)致誤點(diǎn)擊）。
通過移動(dòng)廣告推廣信息,，將加快與客戶的交互,。書中第六章介紹移動(dòng)廣告的基礎(chǔ)知識(shí)，以及如何使用移動(dòng)廣告將符合要求,、感興趣的客戶吸引到移動(dòng)內(nèi)容上,。接下來，企業(yè)要設(shè)法通過社交性,、本地性,、移動(dòng)性關(guān)系延長(zhǎng)客戶在應(yīng)用程序等移動(dòng)內(nèi)容上的滯留時(shí)間，可以引入社交發(fā)現(xiàn)機(jī)制和地理定位廣告,，并按照客戶體驗(yàn)不斷改進(jìn)商品（服務(wù)）搜索,、瀏覽、支付,，切實(shí)保障客戶的隱私安全,。據(jù)調(diào)查，美國有53%的移動(dòng)用戶愿意用自己的地理位置交換優(yōu)惠券,、獎(jiǎng)勵(lì),，企業(yè)可以據(jù)此設(shè)定會(huì)讓擴(kuò)大訂單和提高利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)平衡的移動(dòng)優(yōu)惠券策略。
書作者在全書末尾總結(jié)指出,，企業(yè)需要經(jīng)常性的以客戶視角分析觀察不同用戶的購買過程,，洞察其變化，及時(shí)捕捉消費(fèi)者偏好,，主動(dòng)適應(yīng)技術(shù)和商業(yè)創(chuàng)新,。除此之外，企業(yè)還需關(guān)注社交機(jī)器,、數(shù)字玻璃,、語音控制、面部識(shí)別,、眼鏡控制等可能促成移動(dòng)營(yíng)銷革命性變化的技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)展,。
（作者授權(quán)，經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)獨(dú)家刊發(fā)）
