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作者：（美）彼得·蒂爾
布萊克·馬斯特斯
出版：中信出版社 |
《從0到1：開啟商業(yè)與未來(lái)的秘密》源于2012年彼得·蒂爾教授在美國(guó)斯坦福大學(xué)所講授的一門關(guān)于創(chuàng)業(yè)的課程,，他的學(xué)生布萊克·馬斯特斯記了詳細(xì)的筆記,，在校內(nèi)外廣為傳閱,。其內(nèi)容因穿越哲學(xué),、歷史、經(jīng)濟(jì)等多元領(lǐng)域,，解讀世界運(yùn)行脈絡(luò),，分享商業(yè)與未來(lái)發(fā)展的內(nèi)在邏輯而震驚了不少創(chuàng)業(yè)者,。之后,，蒂爾教授和馬斯特斯一起修改和調(diào)整了這本筆記,，精編成了這本書。
從創(chuàng)辦PayPal到成立Founders
Fund,，再到投資Facebook,、LinkedIn、Yelp,、SpaceX和特斯拉,，蒂爾教授用他獨(dú)有的商業(yè)哲學(xué)檢視全球科技行業(yè)的發(fā)展，向傳統(tǒng)意義上的教育,、創(chuàng)業(yè)和人生觀點(diǎn)發(fā)起挑戰(zhàn),。他常說(shuō)：“如果你做的是前無(wú)古人的事業(yè)，而且你可以比其他人做得更好,，你就擁有了壟斷的優(yōu)勢(shì),。到目前為止，每一家成功的公司都是因?yàn)檎莆樟藟艛鄡?yōu)勢(shì)而成功的,。但參與競(jìng)爭(zhēng)的程度越深,，你就會(huì)變得跟其他人越來(lái)越像,。從正規(guī)教育到企業(yè)生存,，競(jìng)爭(zhēng)徹底摧毀了個(gè)人、企業(yè)來(lái)自社會(huì)的全部利潤(rùn),�,！边@也正是《從0到1》所要反復(fù)討論的核心話題。
兩種商業(yè)模式
照蒂爾教授的分析,，商業(yè)進(jìn)步主要有兩種形式：其一,，水平進(jìn)步，意思照搬已有的經(jīng)驗(yàn),，直接從1跨越到n,；其二，垂直進(jìn)步，也稱深入進(jìn)步,，探索新的道路——“從0到1”,。水平進(jìn)步的最大紅利就是全球化，而垂直進(jìn)步若用一個(gè)詞來(lái)概括,，那就是科技或互聯(lián)網(wǎng),。
“從1到n”和“從0到1”這兩種商業(yè)模式，也類似紐約大學(xué)宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯對(duì)有限游戲和無(wú)限游戲的區(qū)分,，有限游戲在邊界里玩,，是“零和游戲”，有確定的開始和結(jié)束,，玩家只在既定規(guī)則下爭(zhēng)做贏家,，有人贏就一定有人輸。但無(wú)限游戲玩的就是邊界,，是“非零和游戲”,，沒(méi)有確定的開始和結(jié)束，玩家可不斷加入,，新價(jià)值被不斷創(chuàng)造出來(lái),，游戲因而可以不斷延續(xù)。
“從0到1”,，或說(shuō)“從無(wú)到有”,，意味著企業(yè)要善于創(chuàng)造和創(chuàng)新，通過(guò)技術(shù)專利,、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌等形成壁壘,，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的垂直性層級(jí)跨越,，開辟一個(gè)只屬于自己的藍(lán)海市場(chǎng)而成為這個(gè)市場(chǎng)的唯一，這樣的壟斷足可讓企業(yè)安享豐厚利潤(rùn),。對(duì)整個(gè)商業(yè)社會(huì)而言,，這樣的模式也開辟了“非零和游戲”的疆域，著眼創(chuàng)造新價(jià)值,，把市場(chǎng)的餅做大,，這或許才是最終商業(yè)社會(huì)乃至人類社會(huì)的救贖之道。而“從1到n”只是復(fù)制,，創(chuàng)造不了新價(jià)值,，甚至可能淪為遍地抄襲的山寨模式。具體來(lái)說(shuō),，傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)一般是“從1到n”的競(jìng)爭(zhēng),，拼渠道,，拼廣告，拼資源,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，則要學(xué)會(huì)“從0到1”的競(jìng)爭(zhēng),，拼用戶,、拼創(chuàng)新、拼產(chǎn)品,。
以航空業(yè)和搜索引擎為例,。2012年全美航空公司總收入1956億美元，Google總收入502億美元,，相差幾乎4倍,。但航空業(yè)總利潤(rùn)極低，只有0.2%,，大約3.9億美元,，而Google利潤(rùn)達(dá)21.0%，有105億美元,，是美國(guó)航空公司的27倍,。而美國(guó)所有航空公司的總市值加起來(lái)為1124億美元，Google則為3938億美元,，差不過(guò)也是4倍的差距,。Google用相當(dāng)于全美四分之一的營(yíng)收，獲得了27倍利潤(rùn)以及4倍的總市值,，這是“從0到1”的價(jià)值的直觀展現(xiàn),。
如果撇去“從0到1”這個(gè)讓人耳目一新的提法，其實(shí)這本質(zhì)上就是一種“創(chuàng)造性思維”或“創(chuàng)新思維”,，跟“創(chuàng)造性思維”所強(qiáng)調(diào)的“首創(chuàng)精神”在很大程度上不謀而合,。
前些年人們經(jīng)常批評(píng)國(guó)內(nèi)某些公司或平臺(tái)模仿和抄襲國(guó)外產(chǎn)品。因此,，必須思考在有限的生存空間內(nèi),，找尋與眾不同的解決方案或產(chǎn)品。當(dāng)橫向發(fā)展空間越來(lái)越受約束時(shí),，向垂直領(lǐng)域或縱深方向挖掘分支領(lǐng)域的需求就顯得十分強(qiáng)烈,。尤其當(dāng)模仿不再有效時(shí)，想出新辦法和玩法就變得非常急迫和可貴,，那些辦法必須是沒(méi)人提出或嘗試過(guò)的，又必須是與眾不同的帶來(lái)變化或變革的,。從小的方面說(shuō),，這才會(huì)有搶占先機(jī)的優(yōu)勢(shì)；從大的方面來(lái)說(shuō)，這樣會(huì)更有意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值,。
當(dāng)然,，“從0到1”的重要性也不見得被所有思想大師所重視。如最近非常熱門的《21世紀(jì)資本論》的諸多論述頗為精彩,，但托馬斯·皮凱蒂卻忽略了技術(shù)創(chuàng)新在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的意義,。經(jīng)濟(jì)發(fā)展并非“零和游戲”，不是說(shuō)市場(chǎng)上有玩家的投資回報(bào)速度超過(guò)GDP發(fā)展速度就一定會(huì)有其他玩家受損,。不考慮技術(shù)創(chuàng)新的作用而單純討論公平顯然有失偏頗,。托馬斯·皮凱蒂的理論在“從1到n”的世界里成立，但他或許忽略了“從0到1”給人類帶來(lái)的新的可能性和創(chuàng)造的新價(jià)值,。
“蒙太古”和“凱普萊特”的競(jìng)爭(zhēng)物語(yǔ)
為什么人們非要一較高下呢,？馬克思和莎士比亞給出的回答有助于人們理解幾乎每種沖突的原因。馬克思說(shuō),，人們因?yàn)椴町惒艜?huì)斗爭(zhēng),。無(wú)產(chǎn)階級(jí)和資產(chǎn)階級(jí)因觀點(diǎn)與目標(biāo)截然不同而斗爭(zhēng)。差異越大,，沖突就越大,。而莎士比亞說(shuō)，所有的斗爭(zhēng)者都或多或少有些相似,�,！读_密歐與朱麗葉》開篇就說(shuō)：“兩家人，同樣尊貴體面,�,！边@兩家人差不多，但是他們互相敵對(duì),。隨著矛盾升級(jí),，他們甚至變得更相似。直到最后,，他們自己也忘記了最初矛盾產(chǎn)生的原因,。
在商界，在公司內(nèi)部,，人們?yōu)榱松�,，時(shí)刻關(guān)注對(duì)手動(dòng)態(tài)。而公司為獲得市場(chǎng)也留意著競(jìng)爭(zhēng)者,。在所有沖突的戲碼中,，人們往往忽視了真正重要的事情，只把精力放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上,。
蒂爾教授把莎士比亞的解釋放在現(xiàn)實(shí)世界中作了另一番形象測(cè)試：基于《羅密歐和朱麗葉》,，他編出了《蓋茨和施密特》,。“蒙太古”（羅密歐的姓）家族就是微軟,，“凱普萊特”（朱麗葉的姓）家族就是谷歌,。兩大家族分別由兩個(gè)計(jì)算機(jī)精英運(yùn)營(yíng)，因他們的相同點(diǎn)而發(fā)生沖突,。身為初創(chuàng)企業(yè),，兩個(gè)家族各有獨(dú)立發(fā)展，不想招惹是非,。但隨著事業(yè)發(fā)展壯大,，他們就開始把注意力放在彼此身上了。蒙太古心里總是想著凱普萊特,，而凱普萊特也時(shí)刻注意著蒙太古,。結(jié)果是微軟的Windows系統(tǒng)遇上了谷歌的Chrome
OS，必應(yīng)遇上了谷歌搜索,，Explorer瀏覽器和Chrome瀏覽器針鋒相對(duì),，Office辦公軟件和Docs辦公軟件爭(zhēng)得不可開交，微軟的Surface平板電腦和谷歌的Nexus平板電腦較勁,。
就如兩家的爭(zhēng)斗最終犧牲了兩家的孩子,，微軟和谷歌競(jìng)爭(zhēng)，蘋果公司冒了出來(lái),。2013年1月,，蘋果市值5000億美元，而谷歌和微軟加起來(lái)4670億美元,�,？蓛H在3年前，微軟和谷歌還都比蘋果有價(jià)值得多,�,？梢姡�(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)高成本的買賣,。
初創(chuàng)公司別癡迷于“破壞”
“失敗者才去競(jìng)爭(zhēng),，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)選擇壟斷”——這是蒂爾教授在《從0到1》中提到的另一個(gè)核心觀點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形態(tài)就是壟斷,，但蒂爾教授把壟斷講得最為明了,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的壟斷經(jīng)濟(jì)有這樣的幾個(gè)特征：專利技術(shù),、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌優(yōu)勢(shì),。他認(rèn)為,，品牌,、規(guī)模,、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和科技的組合可以打造一家壟斷公司,，但要想使公司運(yùn)行起來(lái)，還需仔細(xì)選擇市場(chǎng),，謹(jǐn)慎擴(kuò)大范圍,。“一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)完美的目標(biāo)市場(chǎng)是特定的一小群人,，而且?guī)缀鯖](méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)者與你競(jìng)爭(zhēng),。任何大的市場(chǎng)都是錯(cuò)誤選擇，而且已有其他競(jìng)爭(zhēng)者存在的大市場(chǎng)更糟糕,。這就是企業(yè)家想占價(jià)值l000億美元的市場(chǎng)的1%總是行不通的原因,。實(shí)際上，在一個(gè)大市場(chǎng)中不是找不到一個(gè)好的出發(fā)點(diǎn),，就是會(huì)陷入競(jìng)爭(zhēng),，所以很難達(dá)到那1%。如果僥幸獲得了一個(gè)小小的立足之處,，你應(yīng)該為能夠維持下去而感到高興：因?yàn)闅埧岬母?jìng)爭(zhēng)會(huì)吞噬掉你全部的利潤(rùn),。”
蒂爾教授舉了個(gè)有趣的例子：對(duì)比《紐約時(shí)報(bào)》和Twitter的公司價(jià)值,，2013年,，Twitter一上市，市值就達(dá)40億美元,，是《紐約時(shí)報(bào)》的12倍還多,。2012年，《紐約時(shí)報(bào)》賺了1.33億美元,，而Twitter處于虧損狀態(tài),。這是為什么？答案是現(xiàn)金流,，一個(gè)企業(yè)成功與否要看它在未來(lái)生成現(xiàn)金流的能力,。投資者認(rèn)為Twitter在之后的10年終可獲得壟斷利潤(rùn)，而報(bào)紙的壟斷時(shí)代卻會(huì)結(jié)束,。
除了這些,，蒂爾教授還提醒初創(chuàng)公司要注意把脈“破壞性創(chuàng)新”。對(duì)這個(gè)概念現(xiàn)在有一曲解,，“被用來(lái)描述現(xiàn)存公司所受的威脅,，而初創(chuàng)公司癡迷于這種‘破壞’，這意味著它們是透過(guò)舊企業(yè)的眼光看待自身的,。如果你認(rèn)為自己是對(duì)抗黑暗勢(shì)力的起義者,，就很容易過(guò)分專注于道路上的阻礙,。但如果你真想創(chuàng)造新的事物，那就去創(chuàng)造,，創(chuàng)新的行為遠(yuǎn)比舊產(chǎn)業(yè)不喜歡你的創(chuàng)新來(lái)得重要,。確實(shí)，如果可以將你的公司歸結(jié)為已有公司的敵對(duì)者,，那你的公司就不是創(chuàng)新的,，也不會(huì)為一個(gè)壟斷企業(yè)�,！彼�,，“如果你準(zhǔn)備擴(kuò)張到相鄰市場(chǎng)，不要‘破壞’,，要盡可能地躲開競(jìng)爭(zhēng),。”肖恩·范寧和西恩·帕克當(dāng)年（Napster）的年輕創(chuàng)始人,，他們對(duì)1999年強(qiáng)大的唱片產(chǎn)業(yè)造成了巨大威脅,。下一年，他們就上了《時(shí)代周刊》封面,�,？蓛H僅一年半后，他們就因不斷進(jìn)法院而破產(chǎn)了,。
