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作者：（德）容布盧行
出版社：機(jī)械工業(yè)出版社 |
“請(qǐng)你們比較一下自己宰一公斤豬肉和在商店里買同樣重量豬肉的價(jià)格吧”——坎普拉德低價(jià)策略時(shí)的廣告語,。
宜家，一個(gè)全世界熟知的名字,，在很多人心目中收購天堂,。這家1943年由一名瑞典中學(xué)生創(chuàng)辦的個(gè)人企業(yè)的創(chuàng)業(yè)基因是什么，借助《宜家創(chuàng)業(yè)史》,，我們一道回顧創(chuàng)始人坎普拉德的創(chuàng)業(yè)歷程,。
背景
定居瑞典第一代，祖父自殺
宜家（IKEA）,，這一名稱是由創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar
Kamprad）,、創(chuàng)始人長(zhǎng)大的地方艾爾姆塔里德（Elmtaryd），及幾公里之外的教會(huì)村莊阿根納瑞德（Agunnaryd,，也是他母親小時(shí)候生活的地方）的首字母結(jié)合而成,。如今的宜家很難說還是一家瑞典公司,，長(zhǎng)久以來，集團(tuán)由荷蘭和比利時(shí)共同經(jīng)營(yíng),。但企業(yè)的發(fā)源地?zé)o疑是瑞典南部的斯馬藍(lán)達(dá)省,，坎普拉德的祖父移居此地。但第一代人的開拓之苦,，迫使他選擇了自殺,。
祖父阿希姆·埃爾特曼·坎普拉德是大資本家地主的兒子，1894年,，他從德國(guó)《狩獵報(bào)》中得知斯馬藍(lán)達(dá)省有一處附屬森林的農(nóng)莊出售,，他買下了這個(gè)農(nóng)場(chǎng)，從這時(shí)起,，他祖父便擁有了449公頃的瑞典森林,。等他從德國(guó)啟程到達(dá)自己的農(nóng)場(chǎng)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)與想象中相比,，這里的狀態(tài)實(shí)在太糟糕,，農(nóng)莊需要大筆投資和艱苦的勞動(dòng)才能得以改善。阿希姆試圖通過銀行貸款來解決,，但沒有得到貸款,，購買農(nóng)場(chǎng)花費(fèi)了他大筆錢財(cái)，1897年走投無路,，充滿絕望的他往自己腦袋開了一槍。這時(shí),，他妻子芬妮還懷著孕,。
祖母芬妮獨(dú)自擔(dān)負(fù)起了在艾爾姆塔里德生活的重任，接管了農(nóng)場(chǎng),。令人稍感安慰的是,，年輕的寡婦獲得了不喜歡她的婆婆的支持，仙東妮·坎普拉德（英格瓦的太奶）帶來的不止是金錢方面的幫助,，這位老太太為了幫助芬妮,，只身一人趕到了瑞典。
孕育期
11歲經(jīng)商,，以“火柴大王”為創(chuàng)業(yè)榜樣
最初幾年,，父親費(fèi)奧德·坎普拉德在祖母的監(jiān)督下工作，25歲時(shí)正式接過農(nóng)場(chǎng),。1926年,，英格瓦出生了，他的母親是來自離農(nóng)場(chǎng)不遠(yuǎn)的一個(gè)悠久的商人家庭,。
賺錢在英格瓦的生活中早早占據(jù)了重要地位,，11歲時(shí)為一家種子商店供貨,，同時(shí)把小塑料袋賣給周邊的農(nóng)民�,！澳鞘俏业谝还P真正賺到錢的生意”,，用賺來的錢，他給自己買了一輛自行車和一臺(tái)打字機(jī),。
那時(shí)候英格瓦有個(gè)偉大的榜樣,，就是被譽(yù)為“火柴大王”的伊瓦·克羅格�,？肆_格瑞典最為知名的企業(yè)家之一,，早在年輕的時(shí)候，作為建筑企業(yè)家的他就在南非和美國(guó)取得了成功,。第一次世界大戰(zhàn)后,，克羅格回到歐洲創(chuàng)立了一家實(shí)力雄厚的公司，從事火柴的生產(chǎn)和銷售,。通過一系列的競(jìng)爭(zhēng),，把旗下的瑞典火柴控股公司發(fā)展成一個(gè)企業(yè)集團(tuán)。晚年的克羅格控制著全球至少33個(gè)國(guó)家的火柴市場(chǎng),，掌握著全世界60%的火柴產(chǎn)量,。
在30年代的歐洲，克羅格的名字盡人皆知,，這位瑞典人被視為現(xiàn)代資本家的典范,。不過世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)摧毀了他，1932年這位瑞典人自殺身亡,�,？肆_格公司的倒閉曾動(dòng)搖了瑞典的整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。
嬰兒期
17歲注冊(cè)“宜家”,，郵購商起步
英格瓦從小就擁有商人的特質(zhì),，愛做交易。上中學(xué)的英格瓦與他所能接觸到的任何人進(jìn)行交易,。在他學(xué)校的床底下有一個(gè)紙板盒,，里面放著腰帶、皮夾,、鐘表和鉛筆等物,。他的生意很好，所以他決定,，在中學(xué)畢業(yè)時(shí)創(chuàng)辦一家企業(yè),。他以書面形式向管理部門申請(qǐng)了一家店鋪，因?yàn)樗麆倽M17歲,，還算未成年,，他便拜托舅舅給他簽字,。
1943年7月28日，他的貿(mào)易公司的名字被登記在案了,。他取了自己姓名,、艾爾姆塔里德農(nóng)莊和阿根納瑞德牧區(qū)的首字母，這樣就構(gòu)成了公司的名字：IKEA,。
1947年,，英格瓦必須服兵役，但他又不想放棄他的郵購生意,，于是征得上級(jí)同意,，不必每天晚上待在兵營(yíng)，他在一個(gè)獨(dú)戶人家的地下室租了一塊地方并把它布置成可以睡覺的地方,，不久他還有了一部自己的電話,。那時(shí)宜家的貨品主要包括縫紉用品，尼龍襪,，賀卡,，種子，鋼筆和皮夾等,。不久,，增加了便宜的相框，還有鐘表和低廉的化妝品,。
基礎(chǔ)兵役服完后,，坎普拉德1948年被調(diào)到了一所軍官學(xué)校，在那里,，他成功地成為一家著名發(fā)功公司駐瑞典的總代理人,。負(fù)責(zé)他們的圓珠筆和鋼筆賣給瑞典的零售商。
通過軍官考試后,，英格瓦搬回到父母身邊。從那時(shí)起,，他想以艾爾姆塔里德農(nóng)莊為出發(fā)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)自己的生意,。首先，他繼續(xù)從國(guó)外進(jìn)口商品,，再把它們賣給零售商,，他還印刷了多份名為“宜家新商品”的廣告單，他的父母則幫助她處理雪片般涌來的訂單,。
最初幾年,，這一小型企業(yè)的總部就設(shè)在這里。宜家公司在創(chuàng)始初期是一家真正的家族企業(yè),，父親費(fèi)奧德負(fù)責(zé)管理訂單和賬單,，母親負(fù)責(zé)接電話并幫忙包裝,，他們很忙碌，即使在晚上也忙個(gè)不停,。后來,，坎普拉德親手蓋了一座小屋，用于儲(chǔ)存包裹,。他后來寫道：“我的第一個(gè)郵購室,，總面積不過一平米，但卻是全行業(yè)最經(jīng)濟(jì)的,�,！�
起飛期
創(chuàng)意“家具博覽會(huì)”實(shí)現(xiàn)，朝偉大企業(yè)邁進(jìn)
英格瓦購進(jìn)的第一件家具,，是一個(gè)無扶手的簡(jiǎn)易沙發(fā)椅,。坎普拉德能很好地記住價(jià)格和賬戶號(hào)碼,，卻難以記住商品號(hào),，此外，在銷售過程中,，他會(huì)很直觀地與顧客進(jìn)行情感上的交流,。于是一個(gè)想法冒了出來：為這張沙發(fā)椅起一個(gè)好聽的女孩名。就這樣,，“露德”誕生了,，顧客對(duì)家具的需求量迅速增大。
受“露德”成功的激勵(lì),，坎普拉德順利地?cái)U(kuò)大了家具生意,。早期客戶訂的最多的是睡椅或床椅，吊燈的銷路也不錯(cuò),。莫肯湖周邊林木茂盛,，周邊有許多家具加工廠，因此不愁找不到產(chǎn)品制造商,。他從一開始就把自己的想法體現(xiàn)在家具的外形設(shè)計(jì)上,。為此，他從瑞典一知名紡織廠購買了用做填充物的布料,，家人和農(nóng)場(chǎng)助手花了很多晚上來剪裁這些布料,。
1948年，這位22歲的宜家創(chuàng)始人雇用了第一位職員,，這位叫恩斯特·�,？怂固亓_姆的男士做的是會(huì)計(jì)工作。英格瓦想要把自己的企業(yè)做大，為了宣傳他的商品,，他在農(nóng)場(chǎng)閱讀率很高的農(nóng)民報(bào)紙,，這份叫發(fā)行量達(dá)28萬多的《農(nóng)民郵報(bào)》上刊登商品的簡(jiǎn)介。
坎普拉德下決心要做一名更大意義上的企業(yè)家,。他覺得,，只有定價(jià)低才能夠成功。
在商品簡(jiǎn)介中,，有一段他寫給顧客的序言,，指出商店里的東西之所以這么貴，是因?yàn)橛兄虚g商的存在,。他很靈活地結(jié)合農(nóng)民們的日常經(jīng)驗(yàn)說道：“請(qǐng)你們比較一下自己宰一公斤豬肉和在商店里買同樣重量豬肉的價(jià)格吧”,。坎普拉德的廣告宣傳成功了,，訂單數(shù)量飛漲,。
低價(jià)策略并不能獲得決定性的勝利，宜家剛打出價(jià)格特別低廉的柜子和燙衣板時(shí),，其他郵購商便立即以更低的價(jià)格應(yīng)對(duì),。隨著價(jià)格的下降，產(chǎn)品質(zhì)量也下降了,。收到的投訴信也越來越多,。
經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的思考，坎普拉德想到一個(gè)辦法,，即把商品拿出來展覽,，讓顧客參觀家具店，借此贏得顧客的信任,�,！叭藗兛梢赃^去現(xiàn)場(chǎng)看那些家具，并比較不同定價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量,�,！笨财绽氯缡钦f。宜家的這場(chǎng)長(zhǎng)期展覽位于鐵路樞紐上的瑞典第二大城市阿爾姆胡特舉行,，他們很快得出結(jié)論,，如若舍棄辦公用品業(yè)務(wù)而專攻家具生意的話，將會(huì)是一個(gè)明智之舉,。
第一場(chǎng)宜家博覽會(huì)于1953年3月18日開幕,，家具擺滿了兩層樓,。這家年輕的企業(yè)憑借嶄新的理念迎來了它的輝煌時(shí)代,。把郵購業(yè)務(wù)和家具店結(jié)合起來，28歲的英格瓦改革成功！第一次家具展開幕后的那段時(shí)間,，被晚年的坎普拉德形容為“一份持久而有趣的工作所帶來的沉醉狀態(tài)”,，就像他記憶中的那樣，“每到周末便會(huì)來一群人在我們家具展上瘋狂搶購,，晚上我們則全體圍坐在辦公室的書桌旁清點(diǎn)運(yùn)費(fèi)單和賬單”,。
宜家不斷進(jìn)行著實(shí)驗(yàn)，在宜家早期的目錄中,，就有一種需要顧客親手組裝的桌子,，它有個(gè)名字叫“馬克斯”。
宜家的成功奧秘
在《宜家創(chuàng)業(yè)史》一書中,，德國(guó)知名媒體人呂迪格·容布盧特總結(jié)出宜家的成功秘訣,。
其一，不遺余力地維持低價(jià),�,？财绽略f：“與我們的對(duì)手保持明顯的價(jià)格差異是絕對(duì)有必要的，在所有領(lǐng)域,，我們都要一直成為價(jià)格最公道的,。”
如果說低價(jià)位是宜家成功的主要原因,，那么設(shè)計(jì)則是它的第二大原因,。宜家的家具雖然便宜，但它精良的設(shè)計(jì)是毫無爭(zhēng)議的,，它掀起了斯堪的納維亞半島家居風(fēng)格的全世界風(fēng)潮,。這種風(fēng)格自然而明快、樸素而實(shí)用,，擯棄了優(yōu)雅和浮夸,。斯堪的納維亞的設(shè)計(jì)是牢固和理性的代名詞，它代表著一種自信,、自主的生活感悟,。在幾十年的時(shí)間里，風(fēng)格和材料不斷更替,，人們的口味也隨之變化,，宜家稱為家具文化影響廣泛的潮流引領(lǐng)者。
其三,，體驗(yàn)式營(yíng)銷,。宜家自我認(rèn)定為非服務(wù)性商家。家具購買過程中80%的工作都是顧客自己完成的,。他們邊看邊挑選,，從貨架上取出中意的商品,，來到收銀臺(tái)前，用私家車運(yùn)回家,。到家后,，他們?cè)侔迅鱾�(gè)零部件組裝成一件完整的家具。雖然宜家沒有發(fā)明便攜式家具,，但它卻是唯一把這種家具的設(shè)計(jì)和銷售置于業(yè)務(wù)中心地位的貿(mào)易公司,。
其四，簡(jiǎn)單的公司文化,�,！昂�(jiǎn)單是一種美德”，坎普拉德在《一個(gè)家具商的遺囑》中寫道,。沒有規(guī)矩的企業(yè)不可能生存下去,，但這一切都必須簡(jiǎn)單。規(guī)矩越復(fù)雜,，就越難遵守,。坎普拉德相信,，“過于強(qiáng)調(diào)規(guī)劃是企業(yè)死亡最常見的原因,。”
英格瓦在一生中幾乎抵擋住了對(duì)于一個(gè)億萬富翁來說所有物質(zhì)上的誘惑,。除了他在20世紀(jì)70年代開的一輛保時(shí)捷,，英格瓦一生中添置的最值錢的物品就是在法國(guó)購買了一個(gè)葡萄園�,？财绽聫牟粎⒓由缃�,，洛桑最大的日?qǐng)?bào)《24小時(shí)》從未拍到過坎普拉德參加派對(duì)或慶典的圖片。