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作者：馬國(guó)良 南存微
彭旋子
出版：機(jī)械工業(yè)出版社 |
一個(gè)家具生產(chǎn)商最近比較煩,。他們發(fā)現(xiàn)，近幾年來(lái)產(chǎn)品（外觀設(shè)計(jì)）被仿冒,、抄襲得泛濫,，雖說(shuō)作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，享受著“一直被模仿,，從未被超越”的成就感,，但每每在同一個(gè)展銷會(huì)上，看到別家銷售跟自己一模一樣或相差無(wú)幾的家具,，就氣不打一處來(lái),。時(shí)間一久，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們也都見(jiàn)怪不怪,，天要下雨娘要嫁人,，司法維權(quán)成本太高，得不償失,，只好由它去,。但最近發(fā)生了比較夸張的事情，據(jù)說(shuō),，這邊廠里剛設(shè)計(jì)出最新一款的家具款式,，那邊，就有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在生產(chǎn)和銷售的了,，毫無(wú)疑問(wèn),，有內(nèi)鬼……
究竟誰(shuí)是內(nèi)鬼，如何啟動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),，以及怎樣采取法律手段,，這并非本文的重點(diǎn)。結(jié)合當(dāng)下被炒得火熱的“社會(huì)化媒體營(yíng)銷”的理念,，思考一下,，我們可以為這家焦頭爛額、已急得不知所措的企業(yè)支哪些招呢,？
本人不才,，試舉一例。在為該企業(yè)提供法律與媒介咨詢服務(wù)時(shí)，我說(shuō),，我們打蛇打七寸,，但不要逼得太緊，當(dāng)心狗急跳墻,。尤其是在企業(yè)準(zhǔn)備申請(qǐng)IPO之際,，更得小心招惹是非，引來(lái)不必要的,、有可能久拖未決的訴訟糾紛,。中國(guó)人有句話，明槍易躲,，暗箭難防,，因此采取強(qiáng)硬措施得三思而后行。但借助媒體,，效果可能就不同了,。我建議，可以考慮開(kāi)一個(gè)新聞發(fā)布會(huì),，會(huì)上除了“別有所指”地公布企業(yè)正式啟動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略保護(hù)的消息外,，還可以針對(duì)有客戶反映許多其他品牌生產(chǎn)和銷售的家具與本公司的“有所雷同”，開(kāi)展為期數(shù)月的“你抓拍,，我埋單”的有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng),。活動(dòng)大意是,，如果你看到有跟該企業(yè)的家具商品相似或相同,，可能有抄襲,、仿冒之嫌的,，可以拍照下來(lái)然后@一下企業(yè)的官方微博，倘若一經(jīng)查實(shí)系侵權(quán)的,，立馬以幾百至幾千元不等的現(xiàn)金予以獎(jiǎng)勵(lì),。當(dāng)然，你也可以用來(lái)直接抵扣你在該企業(yè)購(gòu)買的家具貨款,。
具體策略,、細(xì)則不展開(kāi)，僅就事論事地評(píng)價(jià)創(chuàng)意,。當(dāng)我向該企業(yè)管理層提出前面的構(gòu)想時(shí),，得到了他們的一致認(rèn)可。就想法而言,，它既是一種正面的宣傳——它向公眾傳遞這樣一個(gè)信息,，只有名牌的、暢銷的東西才會(huì)被不斷地盜版、山寨,；同時(shí)它也是一種引起潛在消費(fèi)者興趣,，促使他們加以關(guān)注的行為——據(jù)說(shuō)，有這么一個(gè)品牌的家具生產(chǎn)商不堪侵權(quán)之?dāng)_,，打算維權(quán)了,，而且還有豐厚的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)呢；另外對(duì)侵權(quán)者而言,，它還是一個(gè)間接地,、具有威懾力的嚴(yán)正警告——你們小心，我已經(jīng)發(fā)動(dòng)連我都不清楚具體數(shù)目的眼線,，只要你們一旦陳列,、展示、銷售侵權(quán)家具,，那么他們就會(huì)@告訴我們,，并且，這些照片及其攝影者指不定還是書(shū)證,、人證呢,。這就是新媒體，或者準(zhǔn)確地講,，就是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的威力所在,。
對(duì)此，我不敢說(shuō)這一定是打響了馬國(guó)良等人所言的“新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)”,，但不可否認(rèn),，傳統(tǒng)營(yíng)銷遭遇困境，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)來(lái)襲,，以及基于新媒體的營(yíng)銷應(yīng)用的日益頻繁,，這些都是客觀存在、因時(shí)而變的新氣象或新創(chuàng)舉,。在馬國(guó)良等人看來(lái),，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其不同于其他傳統(tǒng)媒介的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，包括：有的放矢,，精準(zhǔn)營(yíng)銷,；一觸即發(fā)，引爆潮流,；小投入,，大產(chǎn)出；整合營(yíng)銷,，雪球效應(yīng),。事實(shí)上,，從最早的戴爾電腦建立官方微博，搶占新?tīng)I(yíng)銷高地至今,，有越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外知名大企業(yè)加入到了“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的千軍萬(wàn)馬之中,，像宜家、立頓,、必勝客,、大眾、微軟,、佳能,、歐萊雅、奧迪,、雅詩(shī)蘭黛,、諾基亞、優(yōu)衣庫(kù),、伊利,、招商銀行、凡客誠(chéng)品,、吉利,、麥包包……老實(shí)講，面對(duì)這股大潮,，倘若有哪一家需要面向終端消費(fèi)者的企業(yè)不迎潮趕上,、踏浪前行，我敢很負(fù)責(zé)任地說(shuō)一句：它,，奧特曼——Outman了,。
按照馬國(guó)良等人的說(shuō)法，“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種趨勢(shì),，也是一種風(fēng)暴,，它馬上就要來(lái)了（這話不準(zhǔn)確，在我看來(lái)它早已到了）,，你準(zhǔn)備好了嗎,？”客觀地講,，有沒(méi)有準(zhǔn)備好,，這是“良心作業(yè)”、“對(duì)自己負(fù)責(zé)”,，得問(wèn)企業(yè)自己,，但僅就理論準(zhǔn)備來(lái)看，卻也準(zhǔn)備得差不多了,，至少應(yīng)付現(xiàn)在,、指導(dǎo)實(shí)踐還是夠用的,。
包括馬國(guó)良等人合著的《新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)解密》一書(shū)在內(nèi)，就我已近看到,、讀過(guò),，甚至都不用細(xì)細(xì)想來(lái)張嘴就來(lái)的書(shū)目就還有沈健的《浪潮求生：社會(huì)化媒體時(shí)代危機(jī)管理及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》、陳永東的《企業(yè)微博營(yíng)銷：策略,、方法與實(shí)踐》,、蘇萌等合著的《個(gè)性化：商業(yè)的未來(lái)》、珍妮弗·阿科爾與安迪?史密斯合寫的《蜻蜓效應(yīng)》,、David
Meerman Scott的《新規(guī)則：用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷和公關(guān)》和《微博時(shí)代的實(shí)時(shí)營(yíng)銷與公關(guān)》,、Tamar
Weinberg的《正在爆發(fā)的營(yíng)銷革命：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指南》……這些書(shū)，都無(wú)一例外地告訴你：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái),；微博,、SNS、IM和各大電子商務(wù)平臺(tái)是這一新?tīng)I(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng),；你需要系統(tǒng)地建立起社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系,，從制定目標(biāo)到研究平臺(tái)再到最后的監(jiān)測(cè)效果；此外,，要更關(guān)注乃至重視活生生的“人”的存在,，懂得傾聽(tīng)、吸引注意,、與他們互動(dòng),。當(dāng)然，這需要大量的技巧,、策略,、方法，但不管怎樣,，這些書(shū)都會(huì)告訴你,。
同樣的基于新媒體——微博，我在上面也寫道（大概意思）：“目前,，目之所及的大多數(shù)講社會(huì)化媒體營(yíng)銷的書(shū),，基本都是劉姥姥游大觀園式的介紹、普及,，還鮮有論道,、說(shuō)理，深層次挖掘的,�,！边@樣的評(píng)價(jià)同樣用在這本《新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)》上�,？赡軐�(duì)于大多數(shù)人,，尤其是那種之前不怎么涉獵社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷書(shū)籍的讀者,，本書(shū)一定是“新的”，新鮮的案例,、新穎的觀點(diǎn),、新意的方法，但對(duì)看多的或相對(duì)熟悉的讀者（如我）而言,，難免會(huì)膩,。但這個(gè)膩不怪作者，要怪只能怪當(dāng)前國(guó)內(nèi)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展水平,。實(shí)踐提升認(rèn)識(shí),，同理，行之不遠(yuǎn),，言而無(wú)文,。
不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，《新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)》一書(shū)的三位作者均有在國(guó)內(nèi)最大電子商務(wù)平臺(tái)淘寶的工作經(jīng)歷,，而且從事的就是與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,、SNS整合有關(guān)的工作，所以,，由他們來(lái)書(shū)寫“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)”,，案例必然是充足的，資料可以是一手的,，經(jīng)驗(yàn)完全是親歷的,。此外，他們可以把在淘寶網(wǎng)工作過(guò)程中與各店家交流,、切磋的心得體會(huì)一并寫進(jìn)去,，而不至于人云亦云。在我看來(lái),，這也恰恰是《新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)》尚可一讀的原因,。
說(shuō)到本書(shū)的書(shū)名，不禁讓人想起20多年前杰克·特勞特與艾·里斯合著的《商戰(zhàn)》（又譯《營(yíng)銷戰(zhàn)》）,。在那本書(shū)中,，“定位大師”特勞特介紹了商戰(zhàn)中常用的如防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn),、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)四種戰(zhàn)略形式,，他一定沒(méi)想到，20年后,，還可以有一種被稱為“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)”的模式,。請(qǐng)注意,，它不僅僅是平臺(tái),、媒介發(fā)生著變化,、不同以往，更重要的是,，無(wú)論是從理念還是到受眾再到策略,，它或許是翻天覆地的巨變。沒(méi)錯(cuò),，較之于杰克·特勞特書(shū)寫《商戰(zhàn)》的年代乃至此后的一二十年,，你完全可以稱它為新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)，如果要加一個(gè)修飾詞,，我建議是：革命的,。