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作者：馬國良 南存微
彭旋子
出版：機械工業(yè)出版社 |
一個家具生產(chǎn)商最近比較煩。他們發(fā)現(xiàn),，近幾年來產(chǎn)品（外觀設(shè)計）被仿冒、抄襲得泛濫,，雖說作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè),，享受著“一直被模仿，從未被超越”的成就感,，但每每在同一個展銷會上,，看到別家銷售跟自己一模一樣或相差無幾的家具，就氣不打一處來,。時間一久,，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們也都見怪不怪，天要下雨娘要嫁人,，司法維權(quán)成本太高,，得不償失，只好由它去,。但最近發(fā)生了比較夸張的事情,，據(jù)說，這邊廠里剛設(shè)計出最新一款的家具款式,，那邊,，就有競爭對手在生產(chǎn)和銷售的了,，毫無疑問，有內(nèi)鬼……
究竟誰是內(nèi)鬼,，如何啟動知識產(chǎn)權(quán)保護,，以及怎樣采取法律手段，這并非本文的重點,。結(jié)合當(dāng)下被炒得火熱的“社會化媒體營銷”的理念,，思考一下，我們可以為這家焦頭爛額,、已急得不知所措的企業(yè)支哪些招呢,？
本人不才，試舉一例,。在為該企業(yè)提供法律與媒介咨詢服務(wù)時,，我說，我們打蛇打七寸,，但不要逼得太緊,，當(dāng)心狗急跳墻。尤其是在企業(yè)準(zhǔn)備申請IPO之際,，更得小心招惹是非,，引來不必要的、有可能久拖未決的訴訟糾紛,。中國人有句話,，明槍易躲，暗箭難防,，因此采取強硬措施得三思而后行,。但借助媒體，效果可能就不同了,。我建議,，可以考慮開一個新聞發(fā)布會，會上除了“別有所指”地公布企業(yè)正式啟動知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略保護的消息外,，還可以針對有客戶反映許多其他品牌生產(chǎn)和銷售的家具與本公司的“有所雷同”,，開展為期數(shù)月的“你抓拍，我埋單”的有獎?wù)骷顒�,�,；顒哟笠馐牵绻憧吹接懈撈髽I(yè)的家具商品相似或相同,，可能有抄襲,、仿冒之嫌的，可以拍照下來然后@一下企業(yè)的官方微博，倘若一經(jīng)查實系侵權(quán)的,，立馬以幾百至幾千元不等的現(xiàn)金予以獎勵,。當(dāng)然，你也可以用來直接抵扣你在該企業(yè)購買的家具貨款,。
具體策略,、細則不展開，僅就事論事地評價創(chuàng)意,。當(dāng)我向該企業(yè)管理層提出前面的構(gòu)想時,，得到了他們的一致認可。就想法而言,，它既是一種正面的宣傳——它向公眾傳遞這樣一個信息,，只有名牌的、暢銷的東西才會被不斷地盜版,、山寨,；同時它也是一種引起潛在消費者興趣，促使他們加以關(guān)注的行為——據(jù)說,，有這么一個品牌的家具生產(chǎn)商不堪侵權(quán)之?dāng)_,，打算維權(quán)了，而且還有豐厚的現(xiàn)金獎勵呢,；另外對侵權(quán)者而言,，它還是一個間接地、具有威懾力的嚴(yán)正警告——你們小心,，我已經(jīng)發(fā)動連我都不清楚具體數(shù)目的眼線,，只要你們一旦陳列、展示,、銷售侵權(quán)家具,，那么他們就會@告訴我們，并且,，這些照片及其攝影者指不定還是書證、人證呢,。這就是新媒體,，或者準(zhǔn)確地講，就是社會化網(wǎng)絡(luò)的威力所在,。
對此,，我不敢說這一定是打響了馬國良等人所言的“新營銷戰(zhàn)”，但不可否認,，傳統(tǒng)營銷遭遇困境,，社會化網(wǎng)絡(luò)來襲，以及基于新媒體的營銷應(yīng)用的日益頻繁，這些都是客觀存在,、因時而變的新氣象或新創(chuàng)舉,。在馬國良等人看來，社會化網(wǎng)絡(luò)營銷有其不同于其他傳統(tǒng)媒介的營銷優(yōu)勢,，包括：有的放矢,，精準(zhǔn)營銷；一觸即發(fā),，引爆潮流,；小投入，大產(chǎn)出,；整合營銷,，雪球效應(yīng)。事實上,，從最早的戴爾電腦建立官方微博,，搶占新營銷高地至今，有越來越多的國內(nèi)外知名大企業(yè)加入到了“社會化網(wǎng)絡(luò)營銷”的千軍萬馬之中,，像宜家,、立頓、必勝客,、大眾,、微軟、佳能,、歐萊雅,、奧迪、雅詩蘭黛,、諾基亞,、優(yōu)衣庫、伊利,、招商銀行,、凡客誠品、吉利,、麥包包……老實講,，面對這股大潮，倘若有哪一家需要面向終端消費者的企業(yè)不迎潮趕上,、踏浪前行,，我敢很負責(zé)任地說一句：它，奧特曼——Outman了,。
按照馬國良等人的說法,，“社會化網(wǎng)絡(luò)營銷是一種趨勢，也是一種風(fēng)暴，它馬上就要來了（這話不準(zhǔn)確,，在我看來它早已到了）,，你準(zhǔn)備好了嗎？”客觀地講,，有沒有準(zhǔn)備好,，這是“良心作業(yè)”、“對自己負責(zé)”,，得問企業(yè)自己,，但僅就理論準(zhǔn)備來看，卻也準(zhǔn)備得差不多了,，至少應(yīng)付現(xiàn)在,、指導(dǎo)實踐還是夠用的。
包括馬國良等人合著的《新營銷戰(zhàn)：社會化網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)解密》一書在內(nèi),，就我已近看到,、讀過，甚至都不用細細想來張嘴就來的書目就還有沈健的《浪潮求生：社會化媒體時代危機管理及網(wǎng)絡(luò)營銷》,、陳永東的《企業(yè)微博營銷：策略,、方法與實踐》、蘇萌等合著的《個性化：商業(yè)的未來》,、珍妮弗·阿科爾與安迪?史密斯合寫的《蜻蜓效應(yīng)》,、David
Meerman Scott的《新規(guī)則：用社會化媒體做營銷和公關(guān)》和《微博時代的實時營銷與公關(guān)》、Tamar
Weinberg的《正在爆發(fā)的營銷革命：社會化網(wǎng)絡(luò)營銷指南》……這些書,，都無一例外地告訴你：社會化網(wǎng)絡(luò)營銷時代的到來,；微博、SNS,、IM和各大電子商務(wù)平臺是這一新營銷的主戰(zhàn)場,；你需要系統(tǒng)地建立起社會化網(wǎng)絡(luò)營銷體系，從制定目標(biāo)到研究平臺再到最后的監(jiān)測效果,；此外,，要更關(guān)注乃至重視活生生的“人”的存在，懂得傾聽,、吸引注意,、與他們互動。當(dāng)然,，這需要大量的技巧,、策略,、方法,，但不管怎樣，這些書都會告訴你。
同樣的基于新媒體——微博,，我在上面也寫道（大概意思）：“目前,，目之所及的大多數(shù)講社會化媒體營銷的書，基本都是劉姥姥游大觀園式的介紹,、普及,，還鮮有論道、說理,，深層次挖掘的,。”這樣的評價同樣用在這本《新營銷戰(zhàn)》上,�,？赡軐τ诖蠖鄶�(shù)人，尤其是那種之前不怎么涉獵社會化網(wǎng)絡(luò)營銷書籍的讀者,，本書一定是“新的”,，新鮮的案例、新穎的觀點,、新意的方法,，但對看多的或相對熟悉的讀者（如我）而言，難免會膩,。但這個膩不怪作者,，要怪只能怪當(dāng)前國內(nèi)社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展水平。實踐提升認識,，同理,，行之不遠，言而無文,。
不過話說回來,，《新營銷戰(zhàn)》一書的三位作者均有在國內(nèi)最大電子商務(wù)平臺淘寶的工作經(jīng)歷，而且從事的就是與網(wǎng)絡(luò)營銷,、SNS整合有關(guān)的工作,，所以，由他們來書寫“社會化網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)”,，案例必然是充足的,，資料可以是一手的，經(jīng)驗完全是親歷的,。此外,，他們可以把在淘寶網(wǎng)工作過程中與各店家交流、切磋的心得體會一并寫進去,，而不至于人云亦云,。在我看來,，這也恰恰是《新營銷戰(zhàn)》尚可一讀的原因。
說到本書的書名,，不禁讓人想起20多年前杰克·特勞特與艾·里斯合著的《商戰(zhàn)》（又譯《營銷戰(zhàn)》）,。在那本書中，“定位大師”特勞特介紹了商戰(zhàn)中常用的如防御戰(zhàn),、進攻戰(zhàn),、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)四種戰(zhàn)略形式，他一定沒想到,，20年后,，還可以有一種被稱為“社會化網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)”的模式。請注意,，它不僅僅是平臺,、媒介發(fā)生著變化、不同以往,，更重要的是,，無論是從理念還是到受眾再到策略，它或許是翻天覆地的巨變,。沒錯,，較之于杰克·特勞特書寫《商戰(zhàn)》的年代乃至此后的一二十年，你完全可以稱它為新營銷戰(zhàn),，如果要加一個修飾詞,，我建議是：革命的。