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作者：蘇萌、柏林森,、周濤
出版：機械工業(yè)出版社 |
說來也巧,，陸陸續(xù)續(xù)讀到了第三本副標題為“商業(yè)的未來”的書。前兩本,，克里斯·安德森《免費：商業(yè)的未來》和麗莎·甘斯基《聚聯(lián)網(wǎng)：商業(yè)的未來》,。好吧,，話雖如此可真有這么多可觀、樂觀,、達觀的未來嗎,？
譬如眼前這本《個性化：商業(yè)的未來》，幾位本土作者,，蘇萌,、柏林森、周濤,，他們從擅長的個性化技術(shù)領(lǐng)域出發(fā),，探討發(fā)展趨勢、展示商業(yè)應(yīng)用以及總結(jié)盈利模式,，他們的核心觀點很簡單,，一言以蔽之，“商業(yè)的未來不是免費,，而是為每一個終端消費者提供專屬性的產(chǎn)品與服務(wù)”,。
聽起來不錯，似乎也有道理,。以個人觀察而言,，個性化驅(qū)動的緣起是因為信息爆炸式增長，海量,、過載,，導(dǎo)致人們選擇的成本大大增加。其次,，經(jīng)濟的發(fā)展,、社會的進步讓人們不再滿足于過去簡單的、基本的物質(zhì)需求,，如今,，他們更渴望獲得價優(yōu)物美、獨一無二并能彰顯自己特質(zhì)的消費體驗,。當然，僅僅通過人盯人,、人貼人,、人跟人的“人海戰(zhàn)術(shù)”，是無法真正實現(xiàn)個性化服務(wù)的,，唯有借助技術(shù),，像數(shù)據(jù)收集、整理,、分析,、建模,、關(guān)聯(lián)、預(yù)測,、推薦等,，才有可能做到個性化、定制化,、流程化以及商業(yè)化,。
這不難理解，舉例來說,，我上當當網(wǎng)或卓越網(wǎng)購書,，經(jīng)過一番檢索、瀏覽,，最終買下了凱文·凱利的《科技想要什么》,。對我個人來說，整個消費過程差不多宣告結(jié)束,，但對于網(wǎng)站,，營銷或許才剛剛開始。它第一步要做的,，是把我之前登陸,、點擊、瀏覽的數(shù)據(jù)保存下來,，經(jīng)過內(nèi)部程序的分析判斷,，向我呈現(xiàn)與檢索內(nèi)容相關(guān)（或相似）的書籍，例如凱文·凱利的另一本著作《失控》,，克萊·舍基的《認知盈余》,、菲利普·鮑爾《預(yù)知社會——群體行為的內(nèi)在法則》等。不僅有這些,，像當當網(wǎng),，它還會把其他與我相類似個性化偏好的顧客數(shù)據(jù)提取出來，向我進一步展示購買過《科技想要什么》的顧客還買過的一些書目,、瀏覽過該商品的顧客還看過的其他書籍等,。
按照蘇萌等人在書中的詮釋，這就是典型的“個性化電子商務(wù)”的實踐,�,！巴ㄟ^個性化推薦技術(shù)，零售網(wǎng)站能夠改善顧客在網(wǎng)站上的瀏覽體驗,，不僅讓他們買到喜歡的商品,，而且買得輕松、買得滿意,�,！彼麄冞�指出,，現(xiàn)在的零售網(wǎng)站在挖掘顧客的偏好時主要采取以下兩種思路：一種是基于用戶來判斷顧客之間的相似性，即判斷某位顧客與哪群人更相似,，于是把這群人買過的商品推薦給他,；另一種是基于商品來判斷商品之間的關(guān)聯(lián)度。說白了,，就是“物以類聚,，人以群分”。而談到未來發(fā)展方向,，作者認為,，“在SNS和微博成為焦點的互聯(lián)網(wǎng)時代，你無須離開Facebook等社交網(wǎng)站的頁面就可以下單購買商品”,，也就是說,，在不就的將來，“社會化網(wǎng)絡(luò)+電子商務(wù)”將為商家提供向上銷售的的重要渠道——當然,，也別忽略了智能手機,，它有可能成為整合線上線下購物的首選平臺。
不光光是電子商務(wù)可以個性化,，其他的如團購網(wǎng),、新聞門戶、廣告,、搜索引擎,、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò),、微博,、求職招聘、約會婚戀,、電影音樂網(wǎng)站等均可以采用個性化的理念與技術(shù),，以改變傳統(tǒng)服務(wù)模式。這不僅能提升精準的營銷效果,，也進而推動未來的商業(yè)創(chuàng)新,。
整本書雖然是一本操作性很強的行動指南，但也不乏一定的理論閃光,，而且在一定程度上反映了我國本土IT從業(yè)者對互聯(lián)網(wǎng)前沿趨勢的研判水準和實務(wù)水平,。對此，書中有兩塊內(nèi)容值得互聯(lián)網(wǎng)愛好者品讀,。第一塊,，作者提出一種觀點,，認為“從獲取信息的方式上講,，互聯(lián)網(wǎng)誕生至今經(jīng)歷了三場變革”,。它們分別是：第一次是目錄式的，以雅虎和新浪為代表,，人們通過點擊網(wǎng)站的目錄鏈接,，然后一層一層地去尋找自己感興趣的內(nèi)容；第二次是搜索式的,，以Google和百度為代表,，人們通過搜索關(guān)鍵詞，從搜索引擎給出的排序結(jié)果中找到需要的信息,；第三次是社交網(wǎng)絡(luò)式的,，以Facebook和新浪微博為代表，人們開始從與自己相關(guān)的人群中獲取相關(guān)度更高的信息,。不過,，在該書中，前三次都只是為了下一次變革的到來所作的鋪墊,。究竟什么樣的商業(yè)應(yīng)用將在下一個十年成為顛覆性的殺手級應(yīng)用呢——答案很明顯,，極致的市場細分：個性化。
對于作者的上述分法,，其實也可以用Web1.0和Web2.0的階段作劃分,。在信息獲取途徑上，Web1.0時期更多是單向的,、“大喇叭”模式的,；而隨著Web2.0時代的到來，分享,、互動,、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、定制化的特征更加明顯,，幾乎是雙向的,、“麥克風(fēng)”模式的。然而話說回來,，這并非意味著,，如今網(wǎng)民在信息獲取時只通過社交網(wǎng)絡(luò)，而不利用新聞門戶或搜素引擎,。事實上,，它們的關(guān)系不應(yīng)當是非此即彼，而是共生發(fā)展的,。
第二塊,，根據(jù)作者的梳理，個性化技術(shù)與應(yīng)用可不是近些年的事,，早在1992年,，一家名為Tapestry的公司就開發(fā)出了應(yīng)用協(xié)同過濾系統(tǒng),，主要為解決施樂公司在Palo
Alto的研究中心資訊過載的問題。后來到了1998年,，亞馬遜推出了基于用戶的搜索歷史和購買經(jīng)歷,，為用戶推薦可能感興趣產(chǎn)品的系統(tǒng)。隨后一年,，網(wǎng)景公司就開發(fā)了RSS程序,，也稱“聚合內(nèi)容”，它有利于讓用戶獲取網(wǎng)站內(nèi)容的最新更新,。2001年的時候,，谷歌公司推出PageRank算法，使得那些更具“等級/重要性”的網(wǎng)頁在搜索結(jié)果中靠前顯示,，從而提高搜索結(jié)果的相關(guān)性和質(zhì)量,。同一年，《華盛頓郵報》啟動了“我的華盛頓郵報”的服務(wù),，將所有新聞內(nèi)容進一步細分到約500個欄目之下,，供讀者挑選……期間經(jīng)歷了Facebook、谷歌,、Digg網(wǎng),、Twitter、Netflix,、雅虎,、Foursquare、Groupon等網(wǎng)絡(luò)公司推陳出新,，相繼研發(fā)出了一系列個性化的應(yīng)用,，直到最近，百度宣布將新聞頁逐步實現(xiàn)個性化,，智能地位用戶推薦他們喜歡的網(wǎng)站和經(jīng)常使用的APP（應(yīng)用程序）,。
不難發(fā)現(xiàn)，個性化絕非一朝一夕,，也不會一蹴而就,，它是一個動態(tài)的、非線性的演進過程,。盡管我未必贊同作者所說的這是“下一波互聯(lián)網(wǎng)信息革命的方向”,，但我確信，個性化體驗經(jīng)濟的啟動,，必須得以技術(shù)為驅(qū)動,，再配以適當?shù)纳虡I(yè)模式。然知易行難，覺得好,，干中學(xué)吧,。