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作者：周錫冰
出版社：中國(guó)民主法制出版社 |
大企業(yè)用規(guī)模取勝,，中小企業(yè)則是靠速度生存,。這是大企業(yè)與中小企業(yè)之間的生存博弈。于是一個(gè)棘手的問題擺在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者面前,，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)到底是靠規(guī)模還是靠速度呢,？對(duì)于身處區(qū)域市場(chǎng)的中小企業(yè)來說,，這似乎是一個(gè)非此即彼的二元悖論。那些走在最前面,、眼里閃著藍(lán)光的業(yè)內(nèi)巨頭總是在用充滿血腥的口吻提醒著那些畏縮地站在他們身后的中小企業(yè)：“在這個(gè)弱肉強(qiáng)食的商業(yè)江湖中,，規(guī)模是唯一的出路，但你們已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)……”歷史始終是勝利者的歷史,，但未來卻不一定是強(qiáng)勢(shì)者的天下,。正如西諺所說：上帝為你關(guān)了一扇門也必然為你打開一扇窗。中小企業(yè)沒有足夠的實(shí)力,，但也完全可以避免被大企業(yè)消滅的命運(yùn),，對(duì)此，中小企業(yè)必須在夾縫中尋找市場(chǎng),，從而迅速地占領(lǐng)自己的市場(chǎng)空間,。
事實(shí)上，靠規(guī)模取勝的生存法則暗含大企業(yè)的生存之道,。筆者通過對(duì)一線企業(yè)的采訪調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)在適者生存的企業(yè)叢林中，同樣存在著一批堅(jiān)持走第三條道路的中小企業(yè),，那就是--速度,、冷門、利基,、市場(chǎng)細(xì)分,、善待顧客、專注,，只要將這幾個(gè)戰(zhàn)略運(yùn)用恰當(dāng),，成為區(qū)域冠軍就為時(shí)不遠(yuǎn)。盡管當(dāng)跨國(guó)公司憑借雄厚的資本力量,、強(qiáng)大的品牌號(hào)召力,，以及領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)把全球化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在中國(guó)的中心城市發(fā)揮得淋漓盡致時(shí)，但是另外一個(gè)景象往往被跨國(guó)公司所忽略,，那就是一群在三,、四級(jí)市場(chǎng)崛起的中小企業(yè)不僅擺脫資本雄厚的跨國(guó)公司的市場(chǎng)關(guān)注，而且還開辟了自己能獨(dú)占的冷門市場(chǎng)空間,，這種局面的形成是非常自然的,。長(zhǎng)期以來，由于三,、四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的滯后,，跨國(guó)公司通常把競(jìng)爭(zhēng)的主力指向了一、二線城市,，在它們的競(jìng)爭(zhēng)法則中,，核心在于“得大城市者得天下”,，這樣的戰(zhàn)略已經(jīng)成為它們目前制定戰(zhàn)略依據(jù)的黃金法則。因此,，在一,、二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化狀態(tài)時(shí)，行業(yè)領(lǐng)先者們卻意外發(fā)現(xiàn)了另外一片“藍(lán)�,！�--競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松的三,、四級(jí)市場(chǎng)，于是跨國(guó)公司紛紛“下鄉(xiāng)”又成了江湖的另一派風(fēng)景,。然而,，當(dāng)跨國(guó)公司都不約而同地把競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向三、四級(jí)市場(chǎng)后,，對(duì)于這些長(zhǎng)期在一,、二線城市養(yǎng)尊處優(yōu)的大企業(yè)而言，無疑是噩夢(mèng)的開始,。它們突然發(fā)現(xiàn)，三,、四級(jí)市場(chǎng)并沒有它們想象得那么美好：這里雖然需求巨大,，但對(duì)于大企業(yè)來說，成本過高,，而且專注于三,、四級(jí)市場(chǎng)的中小企業(yè)強(qiáng)手如云。
對(duì)大企業(yè)來說,，行業(yè)領(lǐng)先者意味著強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì),、充足的資本優(yōu)勢(shì)和精湛的營(yíng)銷技巧，在領(lǐng)先者面前,，這些習(xí)慣于靠一,、二線城市取勝的大企業(yè)沒有了一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。在沉重的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下,，眾多的跨國(guó)企業(yè)選擇了放棄,，要么關(guān)門大吉，要么被并購,。貝塔斯曼在中國(guó)的失敗就是一個(gè)很好的例證,。
事實(shí)上，盡管大企業(yè)非常強(qiáng)悍,，對(duì)于中小企業(yè)來說,，它們積極發(fā)揮自己的本土優(yōu)勢(shì)，積極調(diào)整自己的戰(zhàn)略,，通過自身的努力竟然也在巨頭們的壟斷中,，找到了適合自己生存的方式,，并且占據(jù)了一席屬于它們的市場(chǎng)。如：
當(dāng)微軟很小的時(shí)候,，面對(duì)強(qiáng)大的IBM,，利用迂回戰(zhàn)術(shù)，積極尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手IBM的不足,，努力開拓自己的個(gè)性化服務(wù),，最后結(jié)局卻是微軟借用IBM的渠道，開拓了獨(dú)占的龐大的操作系統(tǒng)市場(chǎng)份額,；
浙江商人項(xiàng)青松,，帶著374元，在一片“下�,！睙岢敝�,，選定龍游縣城作為自己創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，開辦了宏聲電訊電器修理鋪,，并于1988年8月,，首創(chuàng)了國(guó)內(nèi)第一臺(tái)帶有放大器的室外有源電視無線；
格力扎扎實(shí)實(shí)地將專注精神用在空調(diào)的技術(shù)創(chuàng)新,、精品意識(shí)的培育,、品牌含金量的鍛造和產(chǎn)品可靠性試驗(yàn)和研究上。這種精神使格力十多年來只是力爭(zhēng)做好空調(diào)這一個(gè)領(lǐng)域,，因此打破了家電業(yè)搞價(jià)格戰(zhàn),、走多元化、依賴家電渠道大鱷的三大宿命,。時(shí)至今日,，格力空調(diào)已經(jīng)成長(zhǎng)為世界空調(diào)品牌之一；
……
不幸的是,，很多企業(yè)一直把以規(guī)模取勝看成是企業(yè)的出路,，而把強(qiáng)大的利基市場(chǎng)視為企業(yè)的末路。幸運(yùn)的是,，在這種非此即彼的生存抉擇之外,，還存在著第三條路徑--“速度、冷門,、利基,、市場(chǎng)細(xì)分、善待顧客,、專注”,。這是一條中小企業(yè)在三、四級(jí)市場(chǎng)里以小敵大,、以弱抗強(qiáng)的生存之道,，而它們?cè)谶@一過程中所展現(xiàn)出來的利基和差異化風(fēng)格,，是一種寶貴的生息之術(shù)。在這里,，我們會(huì)看到,，以農(nóng)村包圍城市、以三,、四級(jí)市場(chǎng)為主攻方向的娃哈哈,；以速度取勝的海爾；以善待顧客的格力,；以專注為捷徑的華為,，當(dāng)年這些在區(qū)域市場(chǎng)“各行其道”的中小企業(yè)，為我們打開了一幅遼闊的生存圖景……
以一種全球化的眼光來看,，上述企業(yè)基本屬于那些“不足為外人道也”的群落,，它們的活動(dòng)軌跡常常停留在世界某個(gè)偏僻的縣鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村。但即使這樣,，它們?cè)趹?yīng)對(duì)經(jīng)過全球化深刻洗禮的行業(yè)領(lǐng)先者時(shí),，擺出的是一副更能體現(xiàn)“全球化”真意的姿態(tài)：你在中心城市為全球化“樹碑”，我就在鄉(xiāng)村為全球化“立傳”,；你從全球化的前線來到全球化的后方為全球化“拓荒”,，我就把這個(gè)全球化的后方變成全球化的前線并占據(jù)有利地形。毫不夸張地說,，這些中小企業(yè)在三、四級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的謀篇布局,、深耕細(xì)作,，正是一種商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)里的“商道精神”。而它們所展現(xiàn)出來的生存之道,，無疑極大地豐富了以弱勝強(qiáng),、以小搏大的游戲規(guī)則。