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作者：斯科特·斯特萊登
出版：中國(guó)人民大學(xué)出版社 |
“把關(guān)系當(dāng)做一筆重要的生意來做�,！薄稄�(qiáng)關(guān)系》的開篇,，取這樣一個(gè)標(biāo)題，讀來不免讓人內(nèi)心一怔,、覺得太過直接,，雖然它說的基本是事實(shí)。
例如,，你是券商一員,，朝中有人，認(rèn)識(shí)證券發(fā)行審查委員會(huì)的主要決策人員,，同等條件下，由你保薦的公司總是優(yōu)先過會(huì),、上市,，自然而然的，聞?dòng)嵹s來,、主動(dòng)上門找你的客戶會(huì)絡(luò)繹不絕,；又如,，你開了一家餐館，不僅味美價(jià)廉,，而且服務(wù)周到,，很多初來駕到光顧的客人最后都變成了回頭客，他們除了經(jīng)常光顧于此,，還不時(shí)帶朋友過來捧場(chǎng),，因此你的小店總是門庭若市、生意興�,�,；再如，你是一個(gè)初出茅廬的年輕律師,，剛開始總是人脈不廣,、資源有限，為了迅速打開市場(chǎng),，你身邊的同學(xué),、朋友、親戚都將是重要的潛在客戶,，你期待著他們一有需要第一時(shí)間能想到你,。
這樣的例子很普遍，也很真實(shí),，沒什么不好意思,。就像很多人去念MBA或EMBA，讀書不是目的,，結(jié)交朋友才是關(guān)鍵,。最理想的狀態(tài)，自己所供給的恰恰是人家正需求的,，或者是,，自己正犯難的剛剛是人家最擅長(zhǎng)的，志同道合,、一拍即合,，這就是“同學(xué)經(jīng)濟(jì)”，也是“關(guān)系生產(chǎn)力”,。當(dāng)然,，在斯科特·斯特萊登這里，“關(guān)系”可沒有這么庸俗,，也不厚黑,，當(dāng)我們更多時(shí)候在上不了臺(tái)面時(shí)言說使用時(shí)，斯特萊登卻將它作為一門學(xué)科正大光明地討論。
這得說得益于一次酒店的美妙體驗(yàn),。某日斯特萊登入住一家斥資幾十億美元的超豪華酒店,，對(duì)他而言，這不算什么,，因?yàn)樵谏莩抟膊皇撬矚g的菜,。但當(dāng)真的走進(jìn)那家酒店雄偉的大門，有一位正在清洗地毯的員工沖他微笑,，那種笑不是職業(yè)化的,，而是發(fā)自內(nèi)心、真誠溫暖的,。細(xì)節(jié)決定成敗,，正是這么一個(gè)細(xì)微的舉動(dòng)讓斯特萊登為之感動(dòng)、印象深刻,，后來他專門寫了一篇題為《洗地毯的師傅》的博客來稱贊這家酒店,、這名員工。好的口碑就此得以廣泛傳播,。通過這個(gè)事情,，斯特萊登受到啟發(fā)——營(yíng)銷不是一項(xiàng)任務(wù)，營(yíng)銷不是一個(gè)部門,，營(yíng)銷不是一份工作,。營(yíng)銷，就是你與從前,、現(xiàn)在和將來的客戶打交道的過程,。
和馬克·格蘭諾維特筆下、社會(huì)學(xué)意義上的“強(qiáng)關(guān)系”有所不同,，斯特萊登是在營(yíng)銷學(xué)范疇內(nèi)來探討強(qiáng)關(guān)系的,，而且重點(diǎn)是，他認(rèn)為營(yíng)銷就是“加強(qiáng)關(guān)系”,、“增進(jìn)互動(dòng)”和“建立信任”,，其目的不在于發(fā)展客戶，而在于建立互信,。對(duì)照傳統(tǒng)營(yíng)銷講究的“4P”理論,，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）,、渠道（Place）和促銷（Promotion）,，在社會(huì)化媒體時(shí)代，還得加一個(gè)“P”,，即人（People）,。在推動(dòng)口口相傳,、觸動(dòng)事件（病毒）營(yíng)銷乃至驅(qū)動(dòng)購買產(chǎn)生上，人與人之間的關(guān)系比什么都重要,。然而與此相反的是，格蘭諾維特更推崇“弱關(guān)系”對(duì)信息傳播的比較優(yōu)勢(shì),，他認(rèn)為相比“強(qiáng)關(guān)系”這種信息同質(zhì)化的情感連結(jié),，“弱關(guān)系”的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更為廣泛，能夠跨越不同社會(huì)群體,，因此有可能接觸到更為異質(zhì)性,、關(guān)鍵性的信息。
斯科特·斯特萊登是知名的社會(huì)化營(yíng)銷,、病毒營(yíng)銷專家,，被《福布斯》譽(yù)為“5位社會(huì)化媒體最有影響力人士”之一。雖然關(guān)注此類議題的人不少,，作品也層出不窮,，但斯特萊登的切入點(diǎn)是“關(guān)系”，落腳點(diǎn)是“信任”,，借以貫穿的是“互動(dòng)”,，他的《強(qiáng)關(guān)系》一書更像克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯合著的《信任代理》的姊妹篇。后者闡述一個(gè)思想,，在社交網(wǎng)絡(luò)世界中,，被許多人信任的賬號(hào)可以有很大的影響力，所以想提高社交網(wǎng)絡(luò)中的影響力,，就需要把自己變成他人所信任的信息代理,。而在《強(qiáng)關(guān)系》中，斯特萊登則反復(fù)提及,，“要成為人們信任的權(quán)威專家”,，“在購買層級(jí)中，信任是主要驅(qū)動(dòng)力之一,。信任度越高,，人們?cè)皆敢馀c你做生意”。該是和過去營(yíng)銷方式說再見的時(shí)候了,，企業(yè)再也不能用“推送+祈禱”的方式做老掉牙的單向銷售,，要迎合時(shí)代、脫穎而出,，必須得用“拉近+留住”式的社會(huì)化營(yíng)銷,。請(qǐng)注意，拉近的是“人情”,，留住的是“人心”,，離不開人，這正是社會(huì)化營(yíng)銷最本質(zhì)的一點(diǎn)。
道理也許一點(diǎn)就通,，然而問題就在該如何在社會(huì)化媒體上強(qiáng)化這樣的關(guān)系,？換言之，我們常說的“先交朋友,，再做生意”是怎么做到的,？就這一議題，斯特萊登在書中系統(tǒng)地提出了經(jīng)營(yíng)社會(huì)化媒體的三階段,、六準(zhǔn)則和七宗罪,。
三個(gè)階段第一是牽引，意思是說在社會(huì)化媒體上做營(yíng)銷,，并不只是發(fā)布內(nèi)容,，要跟客戶拉近舉例，需要主動(dòng)去別人的空間“混”,；第二是推進(jìn),，就是加強(qiáng)與粉絲的關(guān)系；第三是擴(kuò)張,，企業(yè)不要只在一個(gè)平臺(tái)上跟粉絲拉近距離,，而應(yīng)該投入并參與到包括不同社會(huì)化媒體以及線上線下的整合式營(yíng)銷中。六個(gè)準(zhǔn)則包括：即時(shí)性與相關(guān)性,；讓互動(dòng)公開化,；讓客戶成為品牌放大器；口口相傳的威力,；主動(dòng)聆聽“沉默”的聲音,；當(dāng)心網(wǎng)絡(luò)中的“鯊魚”。同時(shí)也要警惕社會(huì)化媒體常犯的從貪婪到貪食到最后傲慢的七宗罪,，因?yàn)槊織l微博,，每條私信，每個(gè)舉動(dòng),，都代表著你的公司,，更確切地說，代表著你的為人——可以回想斯特萊登之前在酒店的“感動(dòng)之旅”,，要不是那個(gè)洗地毯師傅的真誠笑容與誠摯問候,，這也僅僅是又一家星級(jí)酒店罷了。
客觀地講,，斯特萊登為社會(huì)化營(yíng)銷的支招并無太多新意,，從實(shí)務(wù)操作層面其具體性、針對(duì)性甚至還不如國(guó)內(nèi)杜子健的《企業(yè)微博管理手冊(cè)》,。至于立意高度也沒有超越同類著作,，如《社會(huì)化營(yíng)銷：人人參與的營(yíng)銷力量》,、《新規(guī)則：用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷和公關(guān)》以及前面提到的《信任代理》。它終究是不斷強(qiáng)調(diào)“真實(shí)與透明”,、“開放與分享”,、“對(duì)話與溝通”在網(wǎng)絡(luò)空間的必要性和重要性。
閱讀《強(qiáng)關(guān)系》,，即便沒有“哇”,、“啊哦”的驚喜感，但它仍不失為社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域的一本好書,，值得一讀。從中我們將悟到——如果也用幾大原則的語式來歸納：第一,，關(guān)系意味著客源,，信任預(yù)示著購買；第二,，社會(huì)化營(yíng)銷就是將人際關(guān)系進(jìn)行到底,；第三，以用戶為中心,，主動(dòng)積極,、用心經(jīng)營(yíng)；第四,，也是最后,，別忘了放下身段，聆聽對(duì)方,。