四年前進軍內地的美國《讀者文摘》中文合作版——
《普知》�,？�,，狼真的來了
上周,，《普知》雜志的訂戶陸續(xù)收到內容為“因為不可控的原因普知雜志暫停出刊”的�,？绦偶巴,？]件,，這一官方的�,？暶髯屢粋�月來“《普知》退出中國內地市場”的民間風波終于塵埃落定,。早在一年前,，該雜志也暫�,？^數(shù)月。心懷僥幸的讀者直到收到�,？暶�,，才明白“狼真的來了”。一些訂戶在6月中旬還收到過由雜志贈送的無線鼠標,，“原以為是破除�,？瘋髀劦蔫F證，沒想到竟然成為餞別之禮”,。
百科雜志走向落寞
《普知》為上海新聞出版發(fā)展公司與美國《讀者文摘》雙方的中文合作版,，于2008年正式進軍中國內地，其預設的內容與讀者定位也與《讀者文摘》大體一致,。2009年,，《讀者文摘》——全美發(fā)行量最大的雜志卻靜悄悄地宣布申請破產保護。然而,，《普知》活過了“后院失火”的2009年,，卻還是倒在了2012年的跟前。
作為《普知》專欄作者,，葉傾城悲嘆《普知》的敗走麥城是“劣幣驅逐良幣”,。《普知》擁躉們也認為,，國內已有的部分期刊雜志水平較次而顯得《普知》曲高和寡,。《京華時報》時尚版主編劉美娜微博(http://weibo.com)評論道：“如此好的讀物退出中國市場,，那些亂七八糟的雜志倒是可以生存,，人們已經(jīng)耐不下性子看好的文字�,！本W(wǎng)友“域域城鄉(xiāng)”說：“《普知》像百科一樣,，內容實在，以后再也讀不到里面那些充滿正能量,、充滿溫情,、充滿娛樂的文章了�,！绷硪环矫�,，也有一些業(yè)內人士質疑葉傾城的說法：“《普知》市場定位不準，認為自己有‘優(yōu)質血統(tǒng)’的想法不切實際,。如今雜志競爭得走精細化細分市場的道路,，更得走廉價路線。”也有讀者認為,，《普知》“的確是好雜志,，影響了一代又一代人。但它是web1.0時代的谷歌,，是沒有互動的搜索,，是知識、信息不對稱的產物,，退出歷史舞臺是必然的，除非自己轉型到2.0,，否則做得再好也沒用”,。
復旦大學中文系副教授嚴鋒從《普知》試刊伊始便關注這一雜志：“一開始就不看好，因為進入的時機太晚,，內容,、定位、價格等方面都有問題,。人物,、文化、勵志,、知識,、旅游、健康……什么都搞一點,，但是每一個板塊國內都有做得很成熟的了,，總是差一口氣。這種包羅萬象的雜志在改革開放初期會很有市場,，如《世界之窗》,，現(xiàn)在則沒有競爭力了�,！闭\然,，如《普知》這類中介性的期刊，以精巧,、嚴謹以及廣泛的知識面取勝,，可這些優(yōu)勢卻無法掩蓋其與生俱來的短板——原創(chuàng)內容偏少。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，知識傳播,、信息傳遞速度越來越快，《普知》原本的優(yōu)勢在其失敗的本土化過程中消磨殆盡,。
高端雜志也有短板
無論劣幣還是良幣,，《普知》自身訂閱服務存在的問題不可回避。有讀者抱怨說：“這半年來我只正常收到過一期《普知》,，一般情況都是過去一個月后,，我給他們客服打電話,，他們說會再快遞過來，等我收到快遞時半個多月又過去了,。這樣一來,，我6月會收到4月刊，7月收到的是5月刊,�,！本W(wǎng)友“太陽神傳說”說：“以前2月份的雜志沒有收到，客服說可能是春節(jié)放假的緣故,，會有郵件遺失,，會給我補寄。然后兩周后我收到了一個迷你袖珍本,，上面的字需要用放大鏡才能看清,。天知道我買第一本雜志的時候，可是大開本的�,�,！到9月、10月連續(xù)�,？臅r候,，也不告訴讀者……我是與這本雜志無緣了�,！�
而這種難以取信讀者的服務態(tài)度背后卻是《普知》跨國合作中的“水土不服”,。創(chuàng)刊初期，《普知》中有80%的內容來自于美國《讀者文摘》,，剩余的20%則為本土內容,，無論是從《讀者文摘》翻譯過來的內容，還是小部分本土取材的內容,，《普知》的中國內地團隊都沒有自主權,。在翻譯內容方面，譯成的中文需通過香港辦公室審核,；在本土內容方面,，也需要將成文譯成英文，由中國香港和美國兩方面審核,。此外,，“美國高層對中國內地市場及文化的認識、判斷有偏差,，卻不愿意聽取本土團隊的意見,，導致《普知》在內容定位上的誤差。”復旦大學新聞學院陸曄教授認為,，頻繁更替主編與執(zhí)行主編更是加速其節(jié)節(jié)退敗的原因之一,。