《新營銷戰(zhàn)：社會化網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)解密》
作者：馬國良
南存微 彭旋子
出版：機械工業(yè)出版社 |
我曾經(jīng)針對現(xiàn)有的付費廣告營銷模式采訪過一些企業(yè)主和淘寶商家,，在他們的回答中提到得比較多的一個觀念是“做廣告營銷,，痛并快樂著”,。如何理解呢,？也就是說如果單單考慮當前推廣轉(zhuǎn)化率，能保本已經(jīng)是不錯的表現(xiàn)了,，要想最終“盈利”甚至“做大”,，持續(xù)的營銷投入則必不可少。一些有經(jīng)驗的企業(yè)主認為,，如果綜合考慮廣告營銷的投入產(chǎn)出比以及復雜的競爭環(huán)境,，那么傳統(tǒng)廣告營銷必不可少。
根據(jù)對商家的采訪結(jié)論,，我試圖組織一個看似偽命題的命題：假設(shè)某商家廣告營銷的單次投入成本為X,，單次收益為Y(Y-X≤0，90%以上的商家認為單次營銷投入成本大于單次營銷收益),，N次投入的收益=(Y-X)*N≤0,。結(jié)果發(fā)現(xiàn)商家持續(xù)投入廣告營銷的結(jié)果是虧本,，真的是這樣嗎？答案肯定不是,，原因是我們忽視了一個非常重要的因素,，那就是品牌沉淀及營銷濃度的積累。多次廣告營銷之后,，品牌認知度和品牌營銷濃度會大大提升,，消費者產(chǎn)生購買行為的可能性會越來越大。所以,，無論是小商家還是大品牌,，最終經(jīng)營積累的是品牌沉淀和營銷濃度，聰明的商家們“痛并快樂”之后所收獲的也在于此,。
那么,，如何實現(xiàn)讓單次推廣達到沉淀品牌和提升營銷濃度的效果？這需要我們?nèi)ニ伎既绾巫屢粋�廣告給人留下深刻的印象,，如何把一個廣告營銷變成一個事件營銷并口口傳播等,。不過這種營銷方式對于消費者來說，也未必是一件壞事,。2011年3月，一場“史上最薦婚禮”在淘寶網(wǎng)全網(wǎng)鋪天蓋地襲來,，一款叫御泥坊的國產(chǎn)淘品牌化妝品,，頃刻間成了“80后”新婚的“主角”。幾天勁銷8萬多套,，上萬人參與“御泥坊”互動話題討論和網(wǎng)絡婚禮許愿,。這種看起來對銷量“不夠直接”的廣告營銷模式，竟成為很多品牌商家快速走向成功的法寶,。
然而要制造一個“美麗的故事”并非所有商家都可以輕松操作,，成本和機遇實難兩全。相比于營銷內(nèi)容,，在營銷機制上的創(chuàng)新更容易讓企業(yè)成功營銷,。著名營銷大師、全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家艾?里斯曾預言：“傳統(tǒng)廣告將沒落,，取而代之的是一種新型有效的廣告效能提升方式,。”不過這句話很快就不再是傳說,，有一種人人都可參與的低成本廣告營銷效能提升法,，正在被越來越多的企業(yè)所采用，其中包括可口可樂,、戴爾(DELL),、聯(lián)想,、中糧、吉利等線下大品牌,，以及麥包包,、御泥坊、皙膚泉,、BINGER(賓格)等眾多淘寶線上品牌,。