《不做總統(tǒng)就做廣告人》
作者：[美]杰弗里·庫魯圣
出版：中信出版社 |
晚年的拉斯克爾時(shí)常講,，他之所以會(huì)進(jìn)入廣告業(yè),，全是因?yàn)楫?dāng)初在洛德暨托馬斯的3個(gè)月試用期內(nèi)欠了一大筆賭債。據(jù)他說，債主窮兇極惡,，他迫不得已向安布羅斯·托馬斯借錢還了債,。這樣一來,，他就相當(dāng)于簽了賣身契,，只有還清托馬斯的錢，才能重獲自由身,。
關(guān)于這次誤入歧途的經(jīng)歷,，他在最關(guān)鍵的一點(diǎn)上撒了謊。拉斯克爾確實(shí)欠了一大筆賭債,，大約是在來到洛德暨托馬斯9個(gè)月后,，這次失足經(jīng)歷將他與公司徹底綁在了一條船上。但在之前半年中,，他一直遲遲不肯前往紐約,，卻是因?yàn)樗谶@門生意中屢獲成功，興趣日益濃厚,。
試用期開始僅幾周,，拉斯克爾便得到了幸運(yùn)女神的眷顧。洛德暨托馬斯公司收到了魯賓斯與馬布爾公司的訂單,。這是一家本地的嬰兒針織內(nèi)衣生產(chǎn)商,，想在洛德暨托馬斯公司控制的刊物上投放一則長24行的廣告，還隨訂單一并附上了支票。通常情況下,，這件事會(huì)到此為止。但埃爾默·布利斯也許是為拉斯克爾的遠(yuǎn)大志向和超凡魅力所感染,，也許是為給這名年輕同事一次實(shí)踐推銷技巧的機(jī)會(huì),，于是建議拉斯克爾去和魯賓斯與馬布爾公司的老板見個(gè)面，試試能否勸服他增加廣告經(jīng)費(fèi),。這聽起來簡直是天方夜譚,，但拉斯克爾仍然對(duì)這次機(jī)會(huì)感激不盡，且在余生中一直對(duì)此心懷感激,。幾十年后,，他評(píng)價(jià)布利斯很器重他，一直在靜候時(shí)機(jī),，一有希望……就會(huì)給他機(jī)會(huì),。
于是拉斯克爾來到了亞當(dāng)斯路與克拉克街交匯處的魯賓斯與馬布爾公司，它始建于1890年,，由魯賓斯創(chuàng)辦,。魯賓斯發(fā)明了一種新式的嬰兒襯衫，這種襯衫有兩種穿法,，可在嬰兒背后扣扣,。二人初次會(huì)面時(shí)，身材瘦削,、頭發(fā)灰白,、帶著濃重德國口音的魯賓斯—拉斯克爾將他比做一只黃蜂—追根究底，提了許多關(guān)于廣告行業(yè)的問題,。他對(duì)拉斯克爾的回答極為不滿,，怒喝道：“他們以為我做的是嬰兒生意，所以就派個(gè)乳臭未干的小孩來敷衍了事,！”
但拉斯克爾本人和德國人及德國文化仍然時(shí)有接觸,，于是用德語將整套宣傳語又一字不落地重復(fù)了一遍。這位脾氣暴躁的老服裝生產(chǎn)商被這位年紀(jì)輕輕的推銷員說動(dòng)了心,。當(dāng)晚,，兩人共進(jìn)晚餐，魯賓斯同意將廣告經(jīng)費(fèi)提高到800美元,。拉斯克爾拿著這筆訂單走進(jìn)辦公室時(shí),，所有人都因?yàn)檫@次出乎意料的成功而“沸騰一片”（用拉斯克爾的話來說）。
拉斯克爾不久又撞了一次大運(yùn),。某日,，《科利爾周刊》的一位初級(jí)銷售代表來到辦公室，環(huán)顧四周后，他徑直走到了拉斯克爾面前作了自我介紹,。拉斯克爾推測,，這個(gè)人年紀(jì)尚輕，肯定經(jīng)驗(yàn)不足,，不敢在辦公室里的前輩面前獻(xiàn)丑,，寧愿和一位外表比他還年輕的人交涉。有家公司聯(lián)絡(luò)了這家成立不久的出版社,，向銷售部門透露有意在其版面上投放酒品廣告,，產(chǎn)品主要面向芝加哥市場，出版社于是需要雇個(gè)人來處理這筆生意,。拉斯克爾不費(fèi)吹灰之力又敲定了一筆生意,。
正是這些早期的成功令拉斯克爾一再推遲前往紐約的計(jì)劃�,！坝捎谶@次意外收獲,，我被奉為了英雄，”拉斯克爾后來回憶道,，“我自己也樂在其中,。”
對(duì)于拉斯克爾這些出乎意料的才華,，安布羅斯·托馬斯全都看在眼里,。他開始不時(shí)地請(qǐng)阿爾伯特進(jìn)辦公室聊天，二人相談甚歡,。3個(gè)月試用期結(jié)束后,，托馬斯讓拉斯克爾留下，拉斯克爾對(duì)托馬斯提出的工資待遇動(dòng)了心,，他欣然同意,。他對(duì)托馬斯敬仰有加，而這種欣賞也并非一相情愿,。托馬斯雖然常對(duì)這位年輕下屬離經(jīng)叛道的言論和做法大為震驚,，但仍然十分器重他。阿爾伯特進(jìn)入洛德暨托馬斯工作18個(gè)月后,，莫里斯·拉斯克爾前來芝加哥探子,。托馬斯告訴莫里斯，他的兒子“要么是天才,，要么是瘋子”,。
因此，當(dāng)他的一位合伙人查理·斯托達(dá)特提出將另一份任務(wù)也交給拉斯克爾時(shí),，托馬斯立即答應(yīng)了,。一家生產(chǎn)烈酒和飲料的辛辛那提廠家“萊因斯特龍兄弟公司”計(jì)劃撥出一大筆款項(xiàng)—高達(dá)1萬美元—用以投放廣告,。消息出來不到兩天，反應(yīng)敏捷的紐約廣告商查爾斯·奧斯汀·貝茨便與萊因斯特龍進(jìn)行了會(huì)談,。不出意外的話,，這筆生意已經(jīng)是貝茨的囊中之物了。洛德暨托馬斯的另一位代表也與萊因斯特龍有過接觸,，但沒能令其回心轉(zhuǎn)意,。“為什么不派拉斯克爾過去,？”斯托達(dá)特建議道，“萬一他運(yùn)氣好呢,�,！狈凑疖囀敲赓M(fèi)的，因?yàn)槁宓卖咄旭R斯公司和鐵路公司簽署了長期協(xié)議,，而萬一成功的話,，回報(bào)異常豐厚。最后,，斯托達(dá)特指出,，拉斯克爾和萊因斯特龍同是猶太人，這一點(diǎn)也許有用,。
對(duì)于斯托達(dá)特妄圖利用自己的猶太身份這件事,，拉斯克爾略有不快。但此時(shí)他還有另外一個(gè)考慮：他的弟弟哈里當(dāng)時(shí)正從弗吉尼亞軍事學(xué)院乘車前往加爾維斯頓,，中途會(huì)在辛辛那提逗留一段時(shí)間,。拉斯克爾可以以萊因斯特龍這筆生意為名免費(fèi)搭車去和弟弟會(huì)面，于是他踏上第一班前往辛辛那提的臥車出發(fā)了,。
次日早晨,，拉斯克爾兩兄弟一起吃了早餐。阿爾伯特對(duì)于這份迫在眉睫的任務(wù)憂心忡忡：“我記得我一直顫抖不已,，汗?jié)窳艘簧�,，渾身緊張得難以自持，和圣維杜斯舞蹈癥患者沒什么兩樣,，這字字屬實(shí),、毫不夸張—這種經(jīng)歷實(shí)在是痛苦難耐。我當(dāng)時(shí)才意識(shí)到他們都寄希望于我,，以為還有一線轉(zhuǎn)機(jī),，于是難受得話都說不出來。當(dāng)時(shí)我不過是個(gè)乳臭未干的小孩,，對(duì)廣告一竅不通,。我覺得這一次我肯定要丟人現(xiàn)眼了,。”
他乘坐有軌電車來到了萊因斯特龍位于辛辛那提河邊的總部,。這是一棟莊嚴(yán)肅穆的三層磚石建筑,，前門為高大的雙開門。拉斯克爾進(jìn)去以后,，看到公司前臺(tái)里面站著一位胡子發(fā)紅的男士正在查閱和分揀信件,。拉斯克爾知道這位肯定就是公司老板，于是走了過去,。
萊因斯特龍粗聲喊道：“你有何貴干,？”拉斯克爾只能一言不發(fā)地遞上名片。萊因斯特龍旋即大發(fā)雷霆：“我知道你這種毛頭小子不懂事在情理之中,，但你們公司總應(yīng)該懂點(diǎn)禮數(shù)吧,。你們已經(jīng)派人來過了，我也明確告訴他我不感興趣了�,，F(xiàn)在你又周一一大早就趕過來,，我一封信還沒看，你就想和我談廣告,？快滾,。”
拉斯克爾落荒而逃,，回到酒店,。在酒店里，他和哈里商量了一下這件事,，又構(gòu)思出了另一套計(jì)劃：“我說,，‘哈里，他是德國人……中午肯定要回家飽餐一頓,，我打賭他兩點(diǎn)的時(shí)候午休完畢,，然后離家回到辦公室。我要查出他家里的電話,�,！�
將近下午兩點(diǎn)時(shí)，拉斯克爾撥通了萊因斯特龍家中的電話,，將反復(fù)修改的開場白一口氣說完：“請(qǐng)不要掛電話,，您的人生軌跡可能會(huì)就此改變。我就是洛德暨托馬斯派來的那個(gè)小伙子,，上午找過您,。我不求您一定要把訂單交給我們，但求您至少給我?guī)追昼姇r(shí)間讓我和您說個(gè)話,，否則我可能會(huì)工作不保,。您就當(dāng)我是您的年輕不懂事的兒子或侄子好了,。”
萊因斯特龍讓拉斯克爾再來辦公室一趟,，但肯定是打算敷衍一番,，好將這位惶恐不安的芝加哥年輕人打發(fā)走。但萊因斯特龍沒有想到的是,，在去公司的路上,，拉斯克爾忽然懼意全無。他堅(jiān)信,，作為洛德暨托馬斯的代表,，他的能力不亞于任何人，因?yàn)橹辽倬退�,，公司上下無人真正了解這個(gè)行業(yè)：“既然大家都對(duì)廣告的原理知之甚少,，那我完全可以像其他任何人一樣理直氣壯地談?wù)搹V告�,！睅讉�(gè)小時(shí)后,，萊因斯特龍下了訂單,。
“他心花怒放,。”拉斯克爾后來如是寫道,。拉斯克爾正視可能遇到的失敗,，意識(shí)到自己很想做成這筆生意。他不得不承認(rèn)：他樂在其中,，而且他為公司帶來的巨額收入是他做夢也沒有想到的,。“我談成的這筆生意每年能為公司帶來2.5萬美元的收入,，”他后來回憶道,，“這可是巨額收入，數(shù)目相當(dāng)可觀,�,！�
同意聘請(qǐng)洛德暨托馬斯公司不久，萊因斯特龍將拉斯克爾帶到公司里屋見他的哥哥艾克,。艾克打量了拉斯克爾一番,，問他是否和得州加爾維斯頓的莫里斯·拉斯克爾是一家。萊因斯特龍兄弟公司是莫里斯的一個(gè)老客戶,。這層關(guān)系要是早些點(diǎn)破,，拉斯克爾大概也不用滔滔不絕4個(gè)小時(shí)了。但他后來承認(rèn),，以那種方式獲得的成功,，他難以啟齒,。