《不做總統(tǒng)就做廣告人》
作者：[美]杰弗里·庫魯圣
出版：中信出版社 |
“不做總統(tǒng)就做廣告人”是廣告行業(yè)從業(yè)者的自負(fù)之語，意在強(qiáng)調(diào)這個(gè)行業(yè)激烈競爭并由此對從業(yè)者提出的苛刻要求,，換言之,，在這一行業(yè)取得成就的人資質(zhì)上并不弱于總統(tǒng)（甚至更強(qiáng)）。有一個(gè)人確實(shí)擔(dān)得起這評價(jià),，這句話的“廣告人”原本就是指他——“現(xiàn)代廣告之父”阿爾伯特·拉斯克爾。
阿爾伯特·拉斯克爾（1880-1952）是美國廣告史上的傳奇人物,，是他重塑了現(xiàn)代廣告業(yè),。他領(lǐng)導(dǎo)世界上最大的廣告公司達(dá)四十多年，20世紀(jì)初的廣告大師約翰·肯尼迪和克勞德·霍普金斯都曾在其麾下效力,。他一手包裝或創(chuàng)辦了許多享譽(yù)至今的商品知名品牌,，極大地扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者購買習(xí)慣、企業(yè)營銷模式,，改變了作為廣告媒介的媒體在商業(yè)生活中的作用,。他指引制訂或親自制訂了至今被廣告業(yè)因?yàn)榛痉椒ǖ膹V告創(chuàng)意模型，他也因此被稱為“現(xiàn)代廣告之父”,。
客觀而言,，阿爾伯特·拉斯克爾得以成為“現(xiàn)代廣告之父”，能夠成為同期美國廣告業(yè)的最重要代言人,，是因?yàn)?9世紀(jì)末到20世紀(jì)上半期正值資本主義社會的劇烈轉(zhuǎn)型,，創(chuàng)造了有利于獨(dú)立廣告業(yè)發(fā)展壯大的環(huán)境。當(dāng)然,，即便認(rèn)定歷史,、環(huán)境選擇了阿爾伯特·拉斯克爾，由他來推動(dòng)廣告業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會生活中的崛起,，也不能否認(rèn)其個(gè)人的眼光,、毅力與貢獻(xiàn)。
阿爾伯特·拉斯克爾還曾涉入美國政界,，顯現(xiàn)出不輸于專業(yè)政治家的活動(dòng)能力,。1918年，前總統(tǒng)西奧多·羅斯福親自勸說阿爾伯特·拉斯克爾加入共和黨,，并擔(dān)任該黨宣傳工作,，這個(gè)政治新人將商業(yè)領(lǐng)域的廣告、傳播和公共關(guān)系理念與方法用到了競選宣傳上,，讓領(lǐng)導(dǎo)美國參與并贏得了一戰(zhàn)勝利的民主黨遭遇了國會選舉的慘敗,。
接下來，阿爾伯特·拉斯克爾幫助共和黨候選人沃倫·哈定贏得了1920年的美國總統(tǒng)大選,。沃倫·哈定是美國歷任總統(tǒng)中口碑較差,、甚至被美國國民排到倒數(shù)幾位的政客,，競選時(shí)被曝出與朋友的妻子保有多年的婚外情，親近富人（平民選民對其抱有極強(qiáng)疑慮）,，還被謠傳有黑人血統(tǒng)（當(dāng)時(shí)美國的種族歧視仍根深蒂固）,。阿爾伯特·拉斯克爾讓當(dāng)時(shí)的美國政界、媒體領(lǐng)教了什么才是真正的競選手段,。阿爾伯特·拉斯克爾在總統(tǒng)競選上的理念和方式創(chuàng)新,，成為了美國政界后來沿襲的慣例，即借助極有煽動(dòng)力而沒有意義的口號,，來打倒競選對手,。我們可以從最近幾十年里克林頓、布什,、奧巴馬各人的競選歷程中找到阿爾伯特·拉斯克爾包裝的哈定競選的影子,。
《不做總統(tǒng)就做廣告人》一書再現(xiàn)了阿爾伯特·拉斯克爾的傳奇一生。阿爾伯特·拉斯克爾是德國移民二代,，擁有頗為不凡的家世背景,但家世背景并未被阿爾伯特·拉斯克爾用在自己的擇業(yè)與生意上,。這個(gè)12歲時(shí)就創(chuàng)建了報(bào)紙、撰寫了討論州長競選人選社論的天才兒童,，有意掩蓋自己“富二代”的家世背景,，在18歲（1898年），僅僅攜帶父親給的75美元就到芝加哥找工作,，以10美元的周薪加入了洛德暨托馬斯公司,，擔(dān)當(dāng)類似助理秘書的職位。他得以在當(dāng)時(shí)的公司老板面前嶄露頭角,，是因?yàn)槌晒Φ卣勍琢艘还P大單,，客戶原本粗暴地拒絕了洛德暨托馬斯公司的訂單要求，阿爾伯特·拉斯克爾卻堅(jiān)持不懈地到客戶那里足足申辯了幾個(gè)小時(shí),，終于成功。事后才知道,，這家客戶原本就是他父親莫里斯的老客戶,，阿爾伯特·拉斯克爾在回憶此事時(shí)說，如果以關(guān)系的方式取得成功,，難以啟齒,。
廣告大師約翰·肯尼迪可以稱為阿爾伯特·拉斯克爾的老師，前者1904年進(jìn)入洛德暨托馬斯公司工作,，告誡后者廣告就是“紙上推銷術(shù)”——這個(gè)如今人人皆知的秘密,，讓阿爾伯特·拉斯克爾徹底厘清了當(dāng)時(shí)有關(guān)廣告的諸多混亂定義、定律,，由此找到了正確操作廣告的方法體系,。
1906年,，年僅26歲的阿爾伯特·拉斯克爾執(zhí)掌了洛德暨托馬斯公司。招聘他進(jìn)入公司的前任安布羅斯·托馬斯的突然離世,，他的新婚妻子弗洛拉婚后兩個(gè)月就因病落下了終身殘疾,，各種壓力束縛著他、煎熬著他,，讓他畢生陷入抑郁癥,、躁狂癥。頗具悲劇色彩的是,，正因?yàn)榇�,，阿爾伯特·拉斯克爾才被迫將畢生精力投入到廣告業(yè)，從不敢有一絲懈怠放松,。在約翰·肯尼迪之后,，他迎來了又一個(gè)亦師亦友的手下：克勞德·霍普金斯，開始一步步開創(chuàng)屬于他的輝煌,，以及整個(gè)時(shí)代,。