《新營(yíng)銷戰(zhàn)：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)解密》
作者：馬國良
南存微 彭旋子
出版：機(jī)械工業(yè)出版社 |
一個(gè)家具生產(chǎn)商最近比較煩,。他們發(fā)現(xiàn),，近幾年來產(chǎn)品（外觀設(shè)計(jì)）被仿冒、抄襲得泛濫,，雖說作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè),，享受著“一直被模仿,，從未被超越”的成就感，但每每在同一個(gè)展銷會(huì)上,，看到別家銷售跟自己一模一樣或相差無幾的家具,，就氣不打一處來。時(shí)間一久，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們也都見怪不怪,，天要下雨娘要嫁人,，司法維權(quán)成本太高，得不償失,，只好由它去,。但最近發(fā)生了比較夸張的事情：這邊廠里剛設(shè)計(jì)出最新一款的家具款式，那邊,，就有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在生產(chǎn)和銷售的了,，毫無疑問，有內(nèi)鬼……
究竟誰是內(nèi)鬼,，如何啟動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),，以及怎樣采取法律手段，這并非本文的重點(diǎn),。結(jié)合當(dāng)下被炒得火熱的“社會(huì)化媒體營(yíng)銷”的理念,，思考一下，我們可以為這家焦頭爛額,、已急得不知所措的企業(yè)支哪些招呢,？
本人不才，試舉一例,。在為該企業(yè)提供法律與媒介咨詢服務(wù)時(shí),，我建議打蛇打七寸，但不要逼得太緊,，當(dāng)心狗急跳墻,。尤其是在企業(yè)準(zhǔn)備申請(qǐng)首次公開發(fā)行（IPO）之際，更得小心招惹是非,，引來不必要的,、有可能久拖未決的訴訟糾紛。中國人有句話,，明槍易躲,，暗箭難防，因此采取強(qiáng)硬措施得三思而后行,。但借助媒體,，效果可能就不同了�,？梢钥紤]開一個(gè)新聞發(fā)布會(huì),，會(huì)上除了“別有所指”地公布企業(yè)正式啟動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略保護(hù)的消息外，還可以針對(duì)有客戶反映許多其他品牌生產(chǎn)和銷售的家具與本公司的“有所雷同”,，開展為期數(shù)月的“你抓拍,，我埋單”的有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng),。活動(dòng)大意是,，如果你看到有跟該企業(yè)的家具商品相似或相同,，可能有抄襲、仿冒之嫌的,，可以拍照下來然后轉(zhuǎn)發(fā)給企業(yè)的官方微博,，倘若一經(jīng)查實(shí)系侵權(quán)的，立馬以幾百至幾千元不等的現(xiàn)金予以獎(jiǎng)勵(lì),。當(dāng)然,，你也可以用來直接抵扣你在該企業(yè)購買的家具貨款。
具體策略,、細(xì)則不展開,，僅就事論事地評(píng)價(jià)創(chuàng)意。當(dāng)我向該企業(yè)管理層提出前面的構(gòu)想時(shí),，得到了他們的一致認(rèn)可,。就想法而言，它既是一種正面的宣傳——它向公眾傳遞這樣一個(gè)信息,，只有名牌的,、暢銷的東西才會(huì)被不斷地盜版、山寨,；同時(shí)它也是一種引起潛在消費(fèi)者興趣，促使他們加以關(guān)注的行為,；另外對(duì)侵權(quán)者而言,，它還是一個(gè)間接地、具有威懾力的嚴(yán)正警告——你們小心,，我已經(jīng)發(fā)動(dòng)連我都不清楚具體數(shù)目的眼線,，只要你們一旦陳列、展示,、銷售侵權(quán)家具,，那么他們就會(huì)告訴我們，并且,，這些照片及其攝影者指不定還是書證,、人證呢。這就是新媒體,，或者準(zhǔn)確地講,，就是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的威力所在。
對(duì)此,，我不敢說這一定是打響了馬國良等人所言的“新營(yíng)銷戰(zhàn)”,，但不可否認(rèn),，傳統(tǒng)營(yíng)銷遭遇困境，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)來襲,，以及基于新媒體的營(yíng)銷應(yīng)用的日益頻繁,，這些都是客觀存在、因時(shí)而變的新氣象或新創(chuàng)舉,。在馬國良等人看來,，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其不同于其他傳統(tǒng)媒介的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，包括：有的放矢,，精準(zhǔn)營(yíng)銷,；一觸即發(fā)，引爆潮流,；小投入,，大產(chǎn)出；整合營(yíng)銷,，雪球效應(yīng),。事實(shí)上，從最早的戴爾電腦建立官方微博,，搶占新營(yíng)銷高地至今,，有越來越多的國內(nèi)外知名大企業(yè)加入到了“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的千軍萬馬之中。面對(duì)這股大潮,，倘若有哪一家需要面向終端消費(fèi)者的企業(yè)不迎潮趕上,、踏浪前行，我敢很負(fù)責(zé)任地說一句：它,，奧特曼——Outman了,。
按照馬國良等人的說法，“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種趨勢(shì),，也是一種風(fēng)暴,，它馬上就要來了（這話不準(zhǔn)確，在我看來它早已到了）,，你準(zhǔn)備好了嗎,？”客觀地講，有沒有準(zhǔn)備好,，這是“良心作業(yè)”,、“對(duì)自己負(fù)責(zé)”，得問企業(yè)自己,，但僅就理論準(zhǔn)備來看,，卻也準(zhǔn)備得差不多了，至少應(yīng)付現(xiàn)在,、指導(dǎo)實(shí)踐還是夠用的,。
同樣的基于新媒體——微博,，“目前，目之所及的大多數(shù)講社會(huì)化媒體營(yíng)銷的書,，基本都是劉姥姥游大觀園式的介紹,、普及，還鮮有論道,、說理,，深層次挖掘的�,！边@樣的評(píng)價(jià)同樣用在這本《新營(yíng)銷戰(zhàn)》上,。可能對(duì)于大多數(shù)人,，尤其是那種之前不怎么涉獵社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷書籍的讀者,，本書一定是“新的”，新鮮的案例,、新穎的觀點(diǎn),、新意的方法，但對(duì)看多的或相對(duì)熟悉的讀者（如我）而言,，難免會(huì)膩,。但這個(gè)膩不怪作者，要怪只能怪當(dāng)前國內(nèi)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展水平,。實(shí)踐提升認(rèn)識(shí),，同理，行之不遠(yuǎn),，言而無文,。
不過話說回來，《新營(yíng)銷戰(zhàn)》一書的三位作者均有在國內(nèi)最大電子商務(wù)平臺(tái)淘寶的工作經(jīng)歷,，而且從事的就是與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、SNS整合有關(guān)的工作,，所以,，由他們來書寫“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)”，案例必然是充足的,，資料可以是一手的,，經(jīng)驗(yàn)完全是親歷的。此外,，他們可以把在淘寶網(wǎng)工作過程中與各店家交流,、切磋的心得體會(huì)一并寫進(jìn)去，而不至于人云亦云,。在我看來,，這也恰恰是《新營(yíng)銷戰(zhàn)》尚可一讀的原因,。
說到本書的書名，不禁讓人想起20多年前杰克·特勞特與艾·里斯合著的《商戰(zhàn)》（又譯《營(yíng)銷戰(zhàn)》）,。在那本書中,，“定位大師”特勞特介紹了商戰(zhàn)中常用的如防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn),、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)四種戰(zhàn)略形式,，他一定沒想到，20年后,，還可以有一種被稱為“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)”的模式,。請(qǐng)注意，它不僅僅是平臺(tái),、媒介發(fā)生著變化,、不同以往，更重要的是,，無論是從理念還是到受眾再到策略,，它或許是翻天覆地的巨變。沒錯(cuò),，較之于杰克·特勞特書寫《商戰(zhàn)》的年代乃至此后的一二十年,，你完全可以稱它為新營(yíng)銷戰(zhàn)，如果要加一個(gè)修飾詞,，我建議是：革命的,。