中國(guó),，是國(guó)際書展的常客,，近年更頻頻成為各大書展的主賓國(guó),。許多人將此視作出版走出去的注腳，乃至佐證,。
但這樣的邏輯,，顯然有些草率：參展規(guī)模日增，版權(quán)輸出看漲,，是平面式的擴(kuò)張,。中國(guó)圖書是否已“走進(jìn)”西方主流社會(huì)，怎樣充分利用國(guó)際書展,，如何貼近國(guó)外讀者——這才是我們更需關(guān)注的問(wèn)題,。
16日，全球英語(yǔ)圖書市場(chǎng)最重要的國(guó)際書展倫敦書展開幕,，主賓國(guó)是中國(guó),。
我國(guó)成為國(guó)際書展的主賓國(guó)，不乏先例：2004年,，法國(guó)巴黎圖書沙龍,；2007年，俄羅斯國(guó)際書展,；2008年,，首爾國(guó)際書展；2009年,，法蘭克福書展,；2010年，希臘薩洛尼卡國(guó)際書展……
出版業(yè)走出去,，不僅是出版機(jī)構(gòu)的共識(shí),，還成為新聞出版總署今年的“一號(hào)文件”，獲得了更有力的政策支持,。但是,，參加國(guó)際書展能否等同于走出去？國(guó)內(nèi)出版社應(yīng)該如何更理性地看待,、更科學(xué)地利用國(guó)際書展,？
參展熱
全國(guó)三成出版社奔赴倫敦，歐美圖書市場(chǎng)大門漸開
作為倫敦書展的主賓國(guó),，中國(guó)出版界可謂是鉚足了勁：共有181家出版單位赴英,，約占全國(guó)出版社總數(shù)的三成,；參展圖書約1萬(wàn)種，舉辦活動(dòng)300多場(chǎng),。
中國(guó)出版集團(tuán)對(duì)外合作部副主任周群參加國(guó)際書展的經(jīng)歷已經(jīng)超過(guò)了10年,，談起為什么參加國(guó)際書展，除了版權(quán)貿(mào)易,、經(jīng)驗(yàn)交流等顯而易見的原因外,，她特別提到了“感情聯(lián)絡(luò)”的重要性，“歐洲許多國(guó)家很重視人際交往,，面對(duì)面的交流有助于增進(jìn)彼此的感情,，這是電話、互聯(lián)網(wǎng)通訊所無(wú)法替代的,�,！�
《于丹〈論語(yǔ)〉心得》，是中國(guó)圖書版權(quán)輸出屢被提及的經(jīng)典案例,，銷往34個(gè)國(guó)家和地區(qū),，創(chuàng)下40余萬(wàn)冊(cè)的海外銷售量。在周群看來(lái),，它的成功充滿著“人情味”：“這本書的海外版權(quán)代理人與出版商之間有著非常好的關(guān)系,，只要是他推薦的書，出版商都樂(lè)意考慮,。這種合作,，在專業(yè)之外，還有一種彼此的信任,�,！�
積攢人脈，僅是國(guó)際書展提供的“技術(shù)性福利”,，遠(yuǎn)渡重洋的根本動(dòng)力還是需求,。2005年，中國(guó)圖書走出去還帶有很深的亞洲烙印,，超過(guò)八成的輸出版權(quán)由港澳臺(tái)地區(qū)和日本,、韓國(guó)、新加坡等國(guó)“消化”,，“但是從四五年前開始,，明顯感覺到歐美市場(chǎng)逐漸打開了�,！敝腥A書局總經(jīng)理李巖對(duì)于版權(quán)輸出的“開疆拓土”有著切身感受,。
《于丹〈論語(yǔ)〉心得》，被再一次提及,�,！爱�(dāng)時(shí)是海外代理商主動(dòng)找上門,，洽談版權(quán)合作事宜�,！睆倪@單生意里,，李巖讀到了“變化”,，“過(guò)去歐美市場(chǎng)對(duì)中國(guó)圖書的接受度低,，而且主要集中在琴棋書畫、詩(shī)詞歌賦那樣的傳統(tǒng)文化,。但是現(xiàn)在,，他們開始關(guān)注當(dāng)代中國(guó)人想什么、說(shuō)什么,，‘中國(guó)熱’燒開了市場(chǎng),。”
這種轉(zhuǎn)變,，在周群那里有了確切的數(shù)據(jù)：“中國(guó)出版集團(tuán)公司2010年輸出到歐美的版權(quán)較2005年就增長(zhǎng)了13倍,。”
原先緊閉的歐美市場(chǎng)漸漸敞開了門,，國(guó)際書展無(wú)疑是中國(guó)出版人眼中極佳的敲門磚,。2009年的法蘭克福書展，作為主賓國(guó)的中國(guó)輸出版權(quán)2417項(xiàng),，5天的書展創(chuàng)造了全年近六成的版權(quán)輸出量,。
但是，也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑,，參與國(guó)際書展的成本不菲,、拓寬國(guó)際市場(chǎng)的難度不低，但逢國(guó)際書展,，中國(guó)出版社就一窩蜂出去,，是否含有一定的盲目性？“市場(chǎng)會(huì)有淘洗的機(jī)制,，經(jīng)濟(jì)夠不上了,，自然就會(huì)退回來(lái)�,！崩顜r坦言,，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)出版社的非理性成分已經(jīng)減少了許多，市場(chǎng)的手會(huì)幫助出版社找準(zhǔn)定位,。
不容否認(rèn),，對(duì)于國(guó)際書展，我們確實(shí)還有認(rèn)識(shí)的誤區(qū)：書展就是展書,。外語(yǔ)教學(xué)與研究社漢語(yǔ)出版分社社長(zhǎng)滿興遠(yuǎn)第一次看到培生等國(guó)外大型出版公司的展區(qū)時(shí),，很是詫異：“圖書展覽的區(qū)域很少,，大部分留給了洽談席。而國(guó)內(nèi)出版社往往是相反的區(qū)域劃分,�,！睆摹罢箷钡健百u書”的轉(zhuǎn)變，滿興遠(yuǎn)坦言仍需假以時(shí)日,。
中國(guó)熱
《孫子兵法》最受歡迎,，現(xiàn)當(dāng)代作品仍需拓展讀者
“走出去更要走進(jìn)去，實(shí)現(xiàn)的前提是了解國(guó)外讀者的需求,�,！敝袊�(guó)出版的一個(gè)特征，用滿興遠(yuǎn)的話來(lái)說(shuō)是比較“內(nèi)向”,，“由于文化的隔閡,，中國(guó)出版社的營(yíng)銷重心主要還是國(guó)內(nèi)，這也制約了出版社的國(guó)際視野,�,！痹趪�(guó)際書展上，很多展品僅是國(guó)內(nèi)版本的外文二重身,，絲毫沒有顧及當(dāng)?shù)刈x者的思維方式,、文化偏好，這樣的產(chǎn)品肯定引不起外國(guó)人的興趣,。
國(guó)內(nèi)不少媒體都在渲染西方世界的“中國(guó)熱”,，起初周群也以為如此，但幾年的海外市場(chǎng)歷練告訴她,，“國(guó)外對(duì)中國(guó)的關(guān)注確實(shí)多了,，但是并沒有帶來(lái)廣泛的市場(chǎng)需求�,！�
中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)節(jié)目主持人朱利安說(shuō)得更直接：“如果是涉及中國(guó)題材的圖書,，西方人更愿意看本地作者的作品�,！边@位在中國(guó)待了12年的法國(guó)人說(shuō)著一口流利的京腔,，在法國(guó)，賣得最好的中國(guó)圖書是《孫子兵法》和《道德經(jīng)》,，至于中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代的作品,，西方讀者群并不大。
“我們希望看到多元而真實(shí)的中國(guó),，并不喜歡被灌輸某種觀點(diǎn),。”朱利安感覺中國(guó)輸出的信息有時(shí)并不完整,，無(wú)法體現(xiàn)真實(shí)的中國(guó),，“沒有哪個(gè)國(guó)家是完美無(wú)缺的,，無(wú)需刻意去營(yíng)造自己的形象�,！�
“走出去最好不要抱著強(qiáng)‘塞’優(yōu)秀文化的心態(tài),，而應(yīng)該通過(guò)更有效的溝通和交流，把握外國(guó)讀者的心理,，使這場(chǎng)文化交際更加成功,。”外研社國(guó)際部主任侯慧說(shuō)道,，“我們?cè)诒泵篮蜌W洲設(shè)立信息中心,，就是為了更好地接‘地氣’、摸需求,。”
如果不注重市場(chǎng)需求,，確實(shí)會(huì)制約出版走出去,，遑論走進(jìn)去。
輸出熱
目標(biāo)過(guò)度數(shù)字化無(wú)益深度輸出,，提高民族文化自覺是根本
不難發(fā)現(xiàn),，新聞出版總署的“一號(hào)文件”赫然列著不少數(shù)字：“力爭(zhēng)到‘十二五’末，版權(quán)輸出數(shù)量突破7000項(xiàng),，引進(jìn)與輸出比例降至2∶1”,，“對(duì)版權(quán)貿(mào)易輸出與引進(jìn)逆差超過(guò)1∶3的新聞出版企業(yè)實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)控”……
這些數(shù)字界定了出版走出去的發(fā)展方向，但過(guò)度數(shù)字化也讓不少出版人有些隱憂,。
“版權(quán)輸出的數(shù)字能夠反映一個(gè)平面,，卻無(wú)法展示深度�,！崩顜r認(rèn)為,，走出去不是逛一圈后又回到起點(diǎn)，而是要在當(dāng)?shù)亓⑵鹨粋�(gè)叫得響的品牌,，做好“深度輸出”,，“考核出版走出去的時(shí)段可以設(shè)置得寬松一些，3年甚至5年,，無(wú)需追求連年增長(zhǎng),，給深度輸出以充分的空間�,！�
這個(gè)觀點(diǎn),，和滿興遠(yuǎn)不謀而合，比如外研社推出的《走遍中國(guó)》和《漢語(yǔ)入門》兩套語(yǔ)言學(xué)習(xí)類教材,，已經(jīng)開發(fā)了五六年,，還在繼續(xù)開發(fā),，為的就是能夠在西方市場(chǎng)樹立品牌，“坐等上門”,。
對(duì)于出版走出去,，滿興遠(yuǎn)從來(lái)沒有將之視為孤立事件，“出版不可能異軍突起地走出去,。出版如果走出去了,，中國(guó)電影、演藝事業(yè)也必然都走出去了,�,！弊叱鋈ケ仨氁写缶钟^，只有不同的文化形態(tài)同時(shí)走出去,，互為補(bǔ)充,、互相支持，才能真正地走進(jìn)去,。
在政府層面,，李巖還提到了增加出版物出口退稅的建議，“英國(guó)數(shù)百年來(lái)對(duì)出版業(yè)實(shí)行零稅政策,，德國(guó)圖書出口是完全退稅,。中國(guó)，也可以更豁達(dá)一些,�,！�
周群則敏銳地意識(shí)到需要對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行分區(qū)、提高精準(zhǔn)度,，“簡(jiǎn)單地把圖書分為國(guó)內(nèi)版和海外版并不可取,。”《于丹〈論語(yǔ)〉心得》的29個(gè)版本就有29張封面,，而且在內(nèi)容上都不盡相同,。
“中國(guó)通”朱利安有過(guò)不短的日本生活經(jīng)歷，也深切感受到了日本的文化氛圍,，“日本商場(chǎng)里放的都是古典音樂(lè),，快餐店里有時(shí)放的是爵士樂(lè)�,！痹谒磥�(lái),，文化走出去，需要有強(qiáng)大的后盾：全體國(guó)民文化涵養(yǎng)的提升,。
“走出去,，歸根結(jié)底，還是要提高民族文化自信、自覺,�,！睗M興遠(yuǎn)說(shuō)道。