中國,，是國際書展的�,？�,，近年更頻頻成為各大書展的主賓國。許多人將此視作出版走出去的注腳,，乃至佐證。
但這樣的邏輯,，顯然有些草率：參展規(guī)模日增,，版權(quán)輸出看漲，是平面式的擴張,。中國圖書是否已“走進”西方主流社會,，怎樣充分利用國際書展，如何貼近國外讀者——這才是我們更需關(guān)注的問題,。
16日,，全球英語圖書市場最重要的國際書展倫敦書展開幕，主賓國是中國,。
我國成為國際書展的主賓國,，不乏先例：2004年,，法國巴黎圖書沙龍；2007年,，俄羅斯國際書展,；2008年，首爾國際書展,；2009年,，法蘭克福書展；2010年,，希臘薩洛尼卡國際書展……
出版業(yè)走出去,，不僅是出版機構(gòu)的共識，還成為新聞出版總署今年的“一號文件”,，獲得了更有力的政策支持,。但是，參加國際書展能否等同于走出去,？國內(nèi)出版社應(yīng)該如何更理性地看待,、更科學(xué)地利用國際書展？
參展熱
全國三成出版社奔赴倫敦,，歐美圖書市場大門漸開
作為倫敦書展的主賓國,，中國出版界可謂是鉚足了勁：共有181家出版單位赴英，約占全國出版社總數(shù)的三成,；參展圖書約1萬種,，舉辦活動300多場。
中國出版集團對外合作部副主任周群參加國際書展的經(jīng)歷已經(jīng)超過了10年,，談起為什么參加國際書展,，除了版權(quán)貿(mào)易、經(jīng)驗交流等顯而易見的原因外,，她特別提到了“感情聯(lián)絡(luò)”的重要性,，“歐洲許多國家很重視人際交往，面對面的交流有助于增進彼此的感情,，這是電話,、互聯(lián)網(wǎng)通訊所無法替代的�,！�
《于丹〈論語〉心得》,，是中國圖書版權(quán)輸出屢被提及的經(jīng)典案例，銷往34個國家和地區(qū),，創(chuàng)下40余萬冊的海外銷售量,。在周群看來，它的成功充滿著“人情味”：“這本書的海外版權(quán)代理人與出版商之間有著非常好的關(guān)系，只要是他推薦的書,，出版商都樂意考慮,。這種合作，在專業(yè)之外,，還有一種彼此的信任,。”
積攢人脈,，僅是國際書展提供的“技術(shù)性福利”,，遠(yuǎn)渡重洋的根本動力還是需求。2005年,，中國圖書走出去還帶有很深的亞洲烙印,，超過八成的輸出版權(quán)由港澳臺地區(qū)和日本、韓國,、新加坡等國“消化”,，“但是從四五年前開始，明顯感覺到歐美市場逐漸打開了,�,！敝腥A書局總經(jīng)理李巖對于版權(quán)輸出的“開疆拓土”有著切身感受。
《于丹〈論語〉心得》,，被再一次提及�,！爱�(dāng)時是海外代理商主動找上門,，洽談版權(quán)合作事宜�,！睆倪@單生意里,，李巖讀到了“變化”，“過去歐美市場對中國圖書的接受度低,，而且主要集中在琴棋書畫,、詩詞歌賦那樣的傳統(tǒng)文化。但是現(xiàn)在,，他們開始關(guān)注當(dāng)代中國人想什么,、說什么，‘中國熱’燒開了市場,�,！�
這種轉(zhuǎn)變，在周群那里有了確切的數(shù)據(jù)：“中國出版集團公司2010年輸出到歐美的版權(quán)較2005年就增長了13倍,�,！�
原先緊閉的歐美市場漸漸敞開了門，國際書展無疑是中國出版人眼中極佳的敲門磚。2009年的法蘭克福書展,，作為主賓國的中國輸出版權(quán)2417項,，5天的書展創(chuàng)造了全年近六成的版權(quán)輸出量。
但是,，也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑,，參與國際書展的成本不菲、拓寬國際市場的難度不低,，但逢國際書展,，中國出版社就一窩蜂出去，是否含有一定的盲目性,？“市場會有淘洗的機制,，經(jīng)濟夠不上了，自然就會退回來,�,！崩顜r坦言，現(xiàn)在國內(nèi)出版社的非理性成分已經(jīng)減少了許多,，市場的手會幫助出版社找準(zhǔn)定位,。
不容否認(rèn)，對于國際書展,，我們確實還有認(rèn)識的誤區(qū)：書展就是展書,。外語教學(xué)與研究社漢語出版分社社長滿興遠(yuǎn)第一次看到培生等國外大型出版公司的展區(qū)時，很是詫異：“圖書展覽的區(qū)域很少,，大部分留給了洽談席,。而國內(nèi)出版社往往是相反的區(qū)域劃分�,！睆摹罢箷钡健百u書”的轉(zhuǎn)變,，滿興遠(yuǎn)坦言仍需假以時日。
中國熱
《孫子兵法》最受歡迎,，現(xiàn)當(dāng)代作品仍需拓展讀者
“走出去更要走進去,，實現(xiàn)的前提是了解國外讀者的需求�,！敝袊霭娴囊粋�特征,，用滿興遠(yuǎn)的話來說是比較“內(nèi)向”，“由于文化的隔閡,，中國出版社的營銷重心主要還是國內(nèi),，這也制約了出版社的國際視野�,！痹趪H書展上,，很多展品僅是國內(nèi)版本的外文二重身,，絲毫沒有顧及當(dāng)?shù)刈x者的思維方式、文化偏好,，這樣的產(chǎn)品肯定引不起外國人的興趣,。
國內(nèi)不少媒體都在渲染西方世界的“中國熱”，起初周群也以為如此,，但幾年的海外市場歷練告訴她,，“國外對中國的關(guān)注確實多了，但是并沒有帶來廣泛的市場需求,�,！�
中國國際廣播電臺節(jié)目主持人朱利安說得更直接：“如果是涉及中國題材的圖書，西方人更愿意看本地作者的作品,�,！边@位在中國待了12年的法國人說著一口流利的京腔，在法國,，賣得最好的中國圖書是《孫子兵法》和《道德經(jīng)》,，至于中國現(xiàn)當(dāng)代的作品，西方讀者群并不大,。
“我們希望看到多元而真實的中國,，并不喜歡被灌輸某種觀點�,！敝炖哺杏X中國輸出的信息有時并不完整,，無法體現(xiàn)真實的中國，“沒有哪個國家是完美無缺的,，無需刻意去營造自己的形象,。”
“走出去最好不要抱著強‘塞’優(yōu)秀文化的心態(tài),，而應(yīng)該通過更有效的溝通和交流，把握外國讀者的心理,，使這場文化交際更加成功,。”外研社國際部主任侯慧說道,，“我們在北美和歐洲設(shè)立信息中心,，就是為了更好地接‘地氣’、摸需求,�,！�
如果不注重市場需求，確實會制約出版走出去,，遑論走進去,。
輸出熱
目標(biāo)過度數(shù)字化無益深度輸出,，提高民族文化自覺是根本
不難發(fā)現(xiàn)，新聞出版總署的“一號文件”赫然列著不少數(shù)字：“力爭到‘十二五’末,，版權(quán)輸出數(shù)量突破7000項,，引進與輸出比例降至2∶1”，“對版權(quán)貿(mào)易輸出與引進逆差超過1∶3的新聞出版企業(yè)實行重點監(jiān)控”……
這些數(shù)字界定了出版走出去的發(fā)展方向,，但過度數(shù)字化也讓不少出版人有些隱憂,。
“版權(quán)輸出的數(shù)字能夠反映一個平面，卻無法展示深度,�,！崩顜r認(rèn)為，走出去不是逛一圈后又回到起點,，而是要在當(dāng)?shù)亓⑵鹨粋�叫得響的品牌,，做好“深度輸出”，“考核出版走出去的時段可以設(shè)置得寬松一些,，3年甚至5年,，無需追求連年增長，給深度輸出以充分的空間,�,！�
這個觀點，和滿興遠(yuǎn)不謀而合,，比如外研社推出的《走遍中國》和《漢語入門》兩套語言學(xué)習(xí)類教材,，已經(jīng)開發(fā)了五六年，還在繼續(xù)開發(fā),，為的就是能夠在西方市場樹立品牌,，“坐等上門”。
對于出版走出去,，滿興遠(yuǎn)從來沒有將之視為孤立事件,，“出版不可能異軍突起地走出去。出版如果走出去了,，中國電影,、演藝事業(yè)也必然都走出去了�,！弊叱鋈ケ仨氁写缶钟^,，只有不同的文化形態(tài)同時走出去，互為補充,、互相支持,，才能真正地走進去。
在政府層面,，李巖還提到了增加出版物出口退稅的建議,，“英國數(shù)百年來對出版業(yè)實行零稅政策,，德國圖書出口是完全退稅。中國,，也可以更豁達一些,。”
周群則敏銳地意識到需要對國際市場進行分區(qū),、提高精準(zhǔn)度,，“簡單地把圖書分為國內(nèi)版和海外版并不可取�,！薄队诘ぁ凑撜Z〉心得》的29個版本就有29張封面,，而且在內(nèi)容上都不盡相同。
“中國通”朱利安有過不短的日本生活經(jīng)歷,，也深切感受到了日本的文化氛圍,，“日本商場里放的都是古典音樂，快餐店里有時放的是爵士樂,�,！痹谒磥恚幕叱鋈�,，需要有強大的后盾：全體國民文化涵養(yǎng)的提升,。
“走出去，歸根結(jié)底,，還是要提高民族文化自信,、自覺�,！睗M興遠(yuǎn)說道,。