《馬克·扎克伯格：后喬布斯時代的傳奇》
作者：[美]林志共 王靜
出版：新世界出版社 |
本書是關(guān)于社交帝國Facebook之父馬克·扎克伯格的傳記。書中描述了馬克·扎克伯格的個人成長及他所創(chuàng)造的企業(yè)Facebook的發(fā)展歷程，剖析了Facebook從一家創(chuàng)業(yè)公司快速成長為全球知名網(wǎng)站的深層原因,，再現(xiàn)了扎克伯格從技術(shù)極客到企業(yè)管理者轉(zhuǎn)變的過程，突顯了這個年輕人具有的商業(yè)敏感及其社會使命感,。
在書中，作者客觀地講述了扎克伯格和Facebook這一社會化工具所帶來的影響,，包括對中國SNS市場的影響,。書中附有大量圖表和圖片，讓讀者在輕松的閱讀中對Facebook有深入地了解,。
作者簡介：林志共，1978年考入上海復(fù)旦大學(xué)醫(yī)學(xué)院,，2003年獲美國休斯頓大學(xué)MBA學(xué)位,。2000年開始從事多個項目運營，曾任美國威靈投資公司董事長,、美國機構(gòu)投資者咨詢公司管理董事,、多元環(huán)球商務(wù)投資有限公司副總裁，現(xiàn)任美國能源交易網(wǎng)副總裁,，負責(zé)亞洲事務(wù),。著有暢銷書《蘋果風(fēng)暴》。
Facebook是什么
Facebook（臉書）是什么,？這個問題恐怕連Facebook的創(chuàng)建者馬克·扎克伯格（MarkZuckerburg）也說不清楚,。有1000個人使用Facebook，就有1000種關(guān)于Facebook的定義,。
對于喜歡收發(fā)信息的人們而言,，它是一個發(fā)布、收取信息的平臺,。Facebook是全球最大的信息發(fā)布平臺,，也是互聯(lián)網(wǎng)上最大的分享網(wǎng)站。截至2011年12月31日,，F(xiàn)acebook的網(wǎng)頁上每個月有近75億張圖片,、2000萬個視頻和6000萬則新聞、日志之類的新內(nèi)容上傳,。這里上傳的信息量如此之大,，以致扎克伯格不無驕傲地說：“我們擁有整整一個世代里最具威力的信息傳播機制�,！�
Facebook在改變著人們接收傳信息,、傳播信息及交友娛樂的方式,，每天登陸Facebook已經(jīng)成為很多人的一種習(xí)慣。當(dāng)Facebook平臺上聚集起超過8億的用戶時,，它所蘊藏的商業(yè)價值再也不可能被人們忽視了,。2012年，F(xiàn)acebook提交申請上市文件后,，華爾街對其估值高達1000億美元,。甚至有人預(yù)測，F(xiàn)acebook會全面超越巨無霸Google,。Facebook的商業(yè)價值究竟在哪里,？
Facebook最有價值的是它忠實的活躍用戶。這些活躍用戶停留時間超過53分鐘,，這是最讓競爭對手們羨慕的,，也給廣告商們留下了充足的想象空間。Google的廣告模式只是在用戶輸入關(guān)鍵詞后提供相應(yīng)的信息,。在這之前,，它無法讓用戶產(chǎn)生搜索的需要；在這之后,，它也沒有能力說服用戶購買它們提供的信息中的產(chǎn)品,。例如，在Google搜索欄里輸入關(guān)鍵詞“數(shù)碼相機”時,，用戶能夠看到佳能,、索尼等相機的廣告，但Google卻無法說服用戶一定要購買特定某家的產(chǎn)品,。Google所做的工作只是提供信息,，引起用戶注意。但是,，F(xiàn)acebook卻完全不同,，用戶在Facebook上停留的53分鐘足夠讓廣告商家說服用戶購買他的產(chǎn)品。換句話說,，F(xiàn)acebook有能力在用戶間或用戶與廣告投放者之間搭建雙向?qū)υ�,。廣告商可以在Facebook上建立主頁和用戶發(fā)起互動，推出相關(guān)活動讓用戶參與其中,。這種方式把廣告變成了“內(nèi)容”,，不會引起用戶的反感。比如,，馬自達在Facebook上邀請粉絲們設(shè)計一款2018年的汽車,，吸引了全世界設(shè)計系的同學(xué)的參與，其粉絲數(shù)也爆增,。在用戶看來,，這并不是廣告,，而是馬自達發(fā)動的一場活動。用戶享受到了參加活動的樂趣,，馬自達則吸引到了越來越多的人和自己對話,。一旦廣告商和用戶建立了聯(lián)系，廣告商就會有機會讓用戶購買自己的產(chǎn)品,。Facebook也因此獲得了不菲的廣告收入,。
與Google相比，F(xiàn)acebook對于用戶消費行為的引導(dǎo)還具有前瞻性,。在Google上,，用戶只有想買數(shù)碼相機時才會進行相關(guān)搜索。但是,，在Facebook上,，只要用戶有潛在需求，F(xiàn)acebook就可以捕捉住機會投放廣告,。比如,，它可以把一則數(shù)碼相機的廣告信息，提供給一個有小孩但很少上傳照片或者照片質(zhì)量不好的媽媽,。可以說,，F(xiàn)acebook是史上命中率最高的媒介,。廣告投放者希望最有可能對他們的產(chǎn)品感興趣的用戶看到廣告，即我們通常所說的
“定位廣告”,。Google最先開始采用定位廣告模式,，但它只能通過搜索引擎鍵入的關(guān)鍵詞來預(yù)測搜索人的喜好。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，全世界每年投放的高達6000億美元的廣告中,，僅僅有20%的廣告投放給了需要它的人們。但根據(jù)Facebook上公開的基本信息,，廣告商投放廣告的精確度要高得多,。
在Facebook上，廣告商可以收集用戶的基本資料,，年齡,、性別、興趣愛好以及經(jīng)常訪問的站點,。通過這些資料,，廣告商可以清楚地知道他們對什么感興趣。許多用戶的信息天然具有商業(yè)價值,，比如用戶所填寫的用來展示自己的內(nèi)容,，他喜歡的音樂,、愛看的書、喜歡的商品,、玩過的游戲,，這些在某種意義上講就是廣告。就像一位與Facebook合作的廣告商所說的：“我們占有的用戶信息比任何人都要好,。我們知道用戶的性別,、年齡、籍貫,，而且這些都是真實的,，其他公司只能通過推測來把握廣告受眾的特征。而大部分廣告商使用的預(yù)測性定位,，往往是錯誤的,。”Facebook可以根據(jù)其得到的精準信息投放廣告,，他們可以把廣告投放給有特定需要的人,。除此之外，這個廣告平臺的強大之處還在于,，它可以輕易影響到用戶的朋友,。比如，迪斯尼曾把《玩具總動員3》的電影票放在Facebook上銷售,，當(dāng)有用戶點擊購買時,，系統(tǒng)會詢問他的好朋友是否有意購買一張和他一同觀看。經(jīng)過這樣的推銷,，很多人都會選擇和朋友一起觀看,。Facebook的社交營銷模式被認為是其超越Google的又一個發(fā)力點。
正因為有這種優(yōu)勢,，扎克伯格才有資本對其廣告客戶放言,，F(xiàn)acebook今后能保證其受眾達到10億，而且還是精準定位地投放,。
2007年,，扎克伯格做出了一個對日后發(fā)展產(chǎn)生深遠影響的決定，即開放Facebook的平臺,，把它做成一個所有人都可以在上面構(gòu)筑應(yīng)用程序的軟件開發(fā)平臺,。他想在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域做的事情和比爾·蓋茨在個人電腦領(lǐng)域所做的事情一樣搭建一個標準的軟件基礎(chǔ)架構(gòu)，讓應(yīng)用程序的設(shè)計更為方便,。對比,，扎克伯格解釋：“我們希望把Facebook設(shè)計成某種操作系統(tǒng)，你可以在上面運行各種各樣的程序,�,！盕acebook開放平臺后,，哪怕是一些不知名的軟件開發(fā)商都有了一夜成名的機會。比如,，一個不知名的軟件公司開發(fā)了一款產(chǎn)品,，在登錄Facebook之前，它從來沒有做過任何宣傳,。但是通過Facebook上的新聞功能
（該功能會顯示好友的最新動態(tài)）,，只要有一個人安裝并應(yīng)用了這個程序，他的好友的主頁中就會顯示這條消息,，如果好友對此感興趣,，這款軟件自然會被再次下載安裝。這樣,，只要編寫出的程序能引起用戶的興趣,，即便是沒有任何營銷預(yù)算，也能在一夜之間得到百萬名用戶,。
Facebook提供的便利如此之大,，以致于新的應(yīng)用程序發(fā)瘋似的在Facebook上生長出來。在Facebook上運行著超過52000個應(yīng)用程序,，由來自180個國家和地區(qū)的超過100萬的注冊開發(fā)人員所開發(fā),。Facebook的應(yīng)用程序每個月會得到300億的點擊率。在Facebook的開發(fā)社區(qū)里,，估計有50多家年收入超過500萬美元的軟件公司主要為Facebook開發(fā)應(yīng)用程序,。而這些程序的開發(fā)商的營收也相當(dāng)出色，他們在2009年的總收入已經(jīng)和Facebook自身的收入相當(dāng),。
沒錯，F(xiàn)acebook的商業(yè)模式很成功,。它把網(wǎng)民的信息交給廣告商,，而后得到巨額收入；它為軟件開發(fā)者提供平臺,，以此產(chǎn)生收益,；它推出了自身的交易貨幣，并收取提成,。盡管有用戶起訴Facebook侵犯個人隱私,，有軟件開發(fā)者抗議Facebook的苛刻條約，也許未來還會有銀行對Facebook的在線支付提出質(zhì)疑,，但這些并沒有阻止
Facebook發(fā)展的強勁勢頭,，F(xiàn)acebook如利箭般飛行，勢不可擋,。
技術(shù)天才
比爾·蓋茨被很多人認為是有史以來最優(yōu)秀的代碼編寫者,，他編寫了最初的Basic程序,，使它可以在世界上第一臺PC機內(nèi)存只有4KB的Altair上運行。個人電腦剛出現(xiàn),，比爾·蓋茨就對此產(chǎn)生了濃厚的興趣,。那時，他只是哈佛大學(xué)的一名學(xué)生,。隨后,，比爾·蓋茨和微軟的成員們轟轟烈烈地做大了軟件行業(yè)，并因此獲得了榮譽,、金錢,、聲望和影響。在技術(shù)方面,，扎克伯格和比爾·蓋茨一樣具有天賦,，他們都是技術(shù)極客。
1984年5月,，扎克伯格出生于紐約的一個富人區(qū),。他的父親是一名牙醫(yī)，母親則是一位精神病醫(yī)師,。同比爾·蓋茨一樣,，扎克伯格在很小的時候便對計算機技術(shù)很癡迷。扎克伯格10歲的時候,，父親送給他一臺電腦作為生日禮物,，還為他找了一名計算機軟件工程師做他的家庭電腦教師，每周給他上課,。很快,，扎克伯格在編程方面所顯現(xiàn)出的天分就讓這名家庭教師感到吃力，“扎克是個神童,，要教他東西很難,。”
在很多同齡男孩還在迷戀各種電腦游戲時,，12歲的扎克伯格已經(jīng)熱衷于自己開發(fā)軟件程序,。他為父親開發(fā)了一款名為Zucknet的網(wǎng)絡(luò)通訊軟件，病人抵達的時候可以自動提示,，從而改變了接待員通報病人的傳統(tǒng)方式,；家庭成員之間則可以利用它發(fā)送消息。扎克伯格還曾成功地將熱門桌面游戲“大戰(zhàn)役”電腦化,。上高中時,，扎克伯格和朋友一起為一款MP3播放
器 設(shè) 計 了 插 件 ， 命 名
為“Synapse”，這個插件可以分析使用者的偏好,，創(chuàng)建符合使用者習(xí)慣的播放列表,。美國在線和微軟都試圖以高價購買Synapse的版權(quán)，但扎克伯格感興趣的是其功能,，而不是它值多少錢,，于是把它免費分享給其他人。軟件上傳到網(wǎng)絡(luò)后,，得到了很多技術(shù)網(wǎng)站的推薦,。微軟為扎克伯格開出了200萬美元的年薪，希望他加盟微軟,。但最終,，扎克伯格拒絕了微軟拋出的橄欖枝，選擇去哈佛大學(xué)讀書,。
在哈佛,，或許是失戀的刺激，他編寫了Facemash網(wǎng)站用于對比學(xué)生的相貌,，該網(wǎng)站需要大量哈佛學(xué)生的照片,，而當(dāng)時學(xué)校網(wǎng)上并沒有統(tǒng)一的花名冊。扎克伯格嘗試了黑客行為,，輕易破解了學(xué)生宿舍的密碼,，獲取了12棟宿舍樓中9棟的學(xué)生照片。整個項目用時8小時,，于凌晨四點大功告成,。當(dāng)別人還在醉酒或沉睡的時候，扎克伯格已經(jīng)完成了一個讓用戶愛不釋手的項目,。網(wǎng)絡(luò)上美女的照片比比皆是,，但卻遙不可及，F(xiàn)acemash的獨特之處是它發(fā)布的照片中的人物在每個哈佛學(xué)生身邊,。這讓學(xué)生們感到新鮮,、刺激。扎克伯格隔壁的一個學(xué)生尤其感到開心,，因為他在Facemash上被列為最具吸引力的人。
Facebook的心理學(xué)背景
2002年秋,，自學(xué)電腦編程的扎克伯格入學(xué)哈佛,，出人意料地選擇了心理學(xué)作為自己的專業(yè)方向�,；蛟S是基于對心理學(xué)的熟稔,，他表現(xiàn)出對人性欲望和人際關(guān)系的特殊敏感。從某種意義上說，扎克伯克利用了人們“窺視欲”“自我表現(xiàn)”等心理,，創(chuàng)建了一個同其他網(wǎng)站不同的Facebook,，這里不只是冷冰冰的數(shù)據(jù)庫和海量的信息，更是一個有血有肉的現(xiàn)實社交生活,。而且,，與現(xiàn)實世界不同的是，這里更加自由和充滿想象力,，簡直是真正的理想國,。
在商業(yè)世界里，很多人都在利用“人性”賺錢,，比如史蒂夫·喬布斯,。蘋果推出的iPod、iPhone,、iPad之所以能紅遍全球,，一個最重要的原因是它們滿足了人們心底對獨特、叛逆,、完美的定義,，就像思科中國前總裁林正剛所說的，蘋果滿足了我們每個人心底的“個人化”欲望,。蘋果平臺上的40多萬個軟件,，可以塑造每個人心目中獨一無二的個性手機。
同樣,，F(xiàn)acebook也能滿足人們對于“個性”的追求,，用戶可以通過上傳自己喜歡的照片、新聞和資訊實現(xiàn)個性化的定制,。用戶可以發(fā)布任何自己感興趣的信息和圖片,，以滿足自己對自身所期待的個性的塑造。在現(xiàn)實生活中,，扎克伯格是一個不會喜形于色的人,，有著介乎害羞與傲慢之間的冷漠。他說話飛速,，對自己喜歡的話題,，他會在別人沒有說完前插話。而對于自己不喜歡的話題,，他則會走神,，然后敷衍地說“是，是”,。一個朋友曾形容扎克伯格就像“被編程過度的機器人”,。但是，就是這樣一個生活中乏善可陳的人，在網(wǎng)絡(luò)世界里卻是處處有著小幽默,、吸引無數(shù)人成為其“粉絲”的萬人迷,。社交并不是個新鮮詞，從動物世界中螞蟻之間的“突觸傳播”到人類的“口耳相傳”,，社交活動無所不在,。只不過網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，在網(wǎng)絡(luò)世界里的交流變得比在現(xiàn)實生活中容易得多,，在網(wǎng)絡(luò)的世界里,，有很多在現(xiàn)實中害怕交流但渴望和別人交流的人，F(xiàn)acebook可以滿足這部分人的需求,。
在這個平臺上,，用戶不僅僅是信息的接收者，更是信息的發(fā)布者,。在科研和教育領(lǐng)域,，大學(xué)教師們可以用Facebook進行學(xué)術(shù)研討和交流。在政治領(lǐng)域,，候選人可以通過Facebook傳達自己的立場,，實現(xiàn)與選民的互動。2008年美國大選時,，奧巴馬和希拉里曾在Facebook上角力,，各自大肆宣揚自己的政治主張，當(dāng)奧巴馬競選成功后,，很多人將其稱之為第一屆“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”,，《紐約時報》甚至評論說：“決定總統(tǒng)大選結(jié)果的關(guān)鍵因素不是誰更懂政治，而是誰更懂網(wǎng)絡(luò),�,！毙〔际惨矔肍acebook的影響力來推銷自己的新書。已經(jīng)八十幾歲高齡的英國女王伊麗莎白,，為了表現(xiàn)自己的親民及與時俱進,，也在Facebook上注冊了自己的賬號，而且定期更新,，讓民眾了解自己的最新生活,。甚至有媒體報道，英國安全部門已經(jīng)利用Facebook進行反恐活動,�,？傊贔acebook上,，所有人都找到了自己的“理想之地”。
人們都從心底渴望得到別人的認同，或者找到與自己志向相同的人,，F(xiàn)acebook提供了實現(xiàn)這一想法的平臺,。就像很多人所說的，當(dāng)身處一個陌生的城市時,，人們需要獲得一種存在感,。在物質(zhì)世界里，這種存在感可以通過擁有房子,、汽車等有形資產(chǎn)來體現(xiàn),；而在精神世界里，這種存在感無非是在別人那里獲得關(guān)于自我的認同,，找到自我的歸屬,。Facebook上的無限鏈接滿足了人們心底對存在感的急需。比如,，當(dāng)用戶貼出一個活動,，很快就會有感興趣的人參加，這會讓活動發(fā)起者獲得一種認同感,。又比如,，用戶發(fā)布的電影評論或者書評得到朋友的認可時，這種認同感會鼓勵他們繼續(xù)發(fā)布評論,。
當(dāng)人們問起Facebook為何如此關(guān)注人性時,，扎克伯格說：“我只是堅信，人們最感興趣的事物其實是人,。我相信人們總是喜歡做那些使自己開心的事情,。為了使自己開心，他們需要了解他們身邊的世界,，了解他們身邊的人,。”一個不可否認的事實是,，F(xiàn)acebook的成功在很大程度上還利用了人們的“表現(xiàn)欲”與“窺視欲”等人性“弱點”,。從扎克伯格搭建網(wǎng)站Facemash時開始，他就表現(xiàn)出了對于人性欲望與人際互動的特殊敏感,。Facemash是一個哈佛版的選美網(wǎng)站,，所有人都可以對此進行投票�,？梢运阉餍愿姓掌木W(wǎng)站到處都是,，但Facemash的特殊性在于它提供的就是周圍的人的照片。扎克伯格把網(wǎng)站發(fā)給少數(shù)朋友,，讓他們在網(wǎng)站上點擊自己認為好的照片,，上線幾個小時就吸引了兩萬多名用戶投票,。
而Facebook在成立之初，也更側(cè)重于滿足荷爾蒙過剩的年輕人的交友需求,。在網(wǎng)站上,，用戶會明確寫明自己的狀況，如單身,、渴望交友等信息,。而“捅你一下”的功能，則帶有強烈的性暗示,。網(wǎng)站上發(fā)布的信息恰恰給那些具有好奇心的人們以偷窺的機會,。一名曾使用過Facebook的大二學(xué)生，后來成為《紐約客》編輯的阿米莉亞（Amelia）曾寫道：“Facebook沒有把用戶集結(jié)在一起,，結(jié)成浪漫交友的圈子,，而是表現(xiàn)出其他很多本性：一種尋求歸屬的渴望，一種虛榮的沖動和重重的偷窺心,�,！蹦贻p的扎克伯格之所以對人性如此了解，這和他大學(xué)學(xué)習(xí)心理學(xué)有很大關(guān)系,，他充分了解人性,，將其與自己在編程方面的天賦結(jié)合在一起，建立一個人人從心底向往,、滿足人們內(nèi)在需求的網(wǎng)站就成了必然之舉,。
實名悖論
在Facebook上，用戶只能使用實名登錄,，扎克伯格在很多場合都強調(diào)：“你只有一個身份,，雙重身份是不誠實的表現(xiàn)�,！敝荒苡谜鎸嵣矸莸卿浭荈acebook與MySpace等其他社交網(wǎng)站的根本不同,。
Facebook最早誕生于哈佛大學(xué)時，校內(nèi)學(xué)生必須用學(xué)校郵箱才能登錄,。學(xué)生的交際圈子相對狹小,，他們并不注重對自己隱私的保護，甚至他們期待將自己完全呈現(xiàn)在別人面前,�,？墒牵�(dāng)Facebook向整個社會公開后,，實名制的方式卻遭到了前所未有的質(zhì)疑,。年輕一代的人對隱私并沒有太大的保護意識，有很多學(xué)生為了表現(xiàn)自己的與眾不同而迫不及待地分享一切,，進而讓眾人知道他的特殊才華和魅力,。但對成年人而言,，他們認為Facebook在暴露個人信息方面是過度的和帶有侵犯性質(zhì)的。而且,，當(dāng)別人興致勃勃地貼聚會照片時,，很可能已經(jīng)殃及到了無辜者，這樣的案例舉不勝舉,。比如，一名公司職員向老板請假說自己要參加一個朋友的葬禮,�,？墒堑诙炀陀信笥言贔acebook上貼出了她穿著芭蕾舞裙參加派對宴會的照片。當(dāng)這張無意貼出的照片被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)時,，自然會讓她的同事和老板發(fā)現(xiàn)她說了謊話,。
Facebook放大了一個人說謊所付出的代價。但是,，在很多時候,，當(dāng)事人也許并沒有做什么錯事，就會深陷危機,。比如一名加拿大溫哥華競選議員,，他的朋友在Facebook上貼了一張惡作劇的照片，兩個人在海灘上拉著這名議員的內(nèi)褲,。后來,，一家公開發(fā)行的報紙把這張照片刊登了出來，這名議員不得不退出競選,。Facebook上透露的生活細節(jié)會暴露自己的所有私生活,，告訴所有人自己的業(yè)余時間在做什么、和誰在一起,、去過哪里,。很多人喜歡一邊游玩一邊用手機照相，然后上傳到Facebook上,，他們期望能與朋友分享這一切,。但是，也有人在看這些照片時,，不是簡單地把它看成是一種消遣或者表現(xiàn),。曾有小偷根據(jù)Facebook上的照片知道用戶家庭富裕而進行盜竊。據(jù)一份數(shù)據(jù)顯示,，很多公司在招聘時,，會查看應(yīng)聘者在Facebook上的信息。如果那上面有他們不喜歡的事情,，則會把應(yīng)聘者拒之門外,。這一切都表明,，F(xiàn)acebook成為人們生活中的累贅，侵犯人們的隱私,，影響很多無辜者的正常生活,。
對于Facebook的實名制侵犯隱私的抨擊聲不絕于耳。但是,，相較于網(wǎng)絡(luò)匿名制,，實名制也有著顯而易見的好處。在匿名的情況下,，信息發(fā)布者可以對自己發(fā)布的信息不負責(zé),，這會造成虛假信息泛濫；匿名用戶可以肆無忌憚地攻擊對手或者自己不喜歡的人,，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)可信度降低,。而如果采用實名制，用戶在發(fā)言之前會考慮后果,，這使發(fā)布的信息更加真實可信,。就這一點，很多人都感到滿意,。在2009年9月對美國最值得信賴的公司的民意調(diào)查中,，F(xiàn)acebook的排名在蘋果、Google和微軟之前,，入選前十,。另外，就像一名徹底的實名制擁護者所說的,，“讓人們知道我有兩個女兒的信息,，會讓他們更了解我。而我如果要批評我的女兒,，不會選擇在Facebook上,。”Facebook讓人們自己選擇愿意公布的信息,，在這一方面,，人們具有選擇權(quán)�,！拔医o大家描繪兩個場景,，它們和硅谷中的兩家公司有關(guān)。當(dāng)然,，實際情況沒這么極端,，但他們代表兩個極端。一個是Google,，主要取得和追蹤已有信息,。他們稱為爬網(wǎng),。他們爬網(wǎng)，取得網(wǎng)絡(luò)上的資料放入他們自己的系統(tǒng),。他們想打造Google地圖,，于是他們派出拍攝車輛，認認真真地去拍你家,，然后做出Google街景系統(tǒng),。他們利用他們搜集整理的用戶資料做廣告。他們通過DoubleClick和AdSense的Cookies追蹤用戶的上網(wǎng)記錄,。他們就這樣建立了一套用戶對什么感興趣的檔案,。另一個場景是在我們公司。通過允許人們分享他們想分享的東西,，給他們提供優(yōu)秀的工具控制如何分享，你可以獲得越來越多的共享信息,�,？墒牵胂肽切┰贔acebook上人們不想分享的內(nèi)容,，你可不想這樣的信息被爬網(wǎng),、被索引比如你和你家人的度假照片，你的電話號碼,，所有發(fā)生在公司局域網(wǎng)里的事兒,，所有私人短信和郵件。所以,，很大一部分信息變得越來越透明化了,，但是仍然有另外一大部分不對所有人開放�,！�
另外,，匿名制網(wǎng)站很難取代現(xiàn)實中的人際交往，人們與陌生人很難建立起信任,，而想要獲得可以信賴的人際關(guān)系,，則要經(jīng)過很長時間的磨合。但是,，在實名的條件下,，這種關(guān)系的建立就變得可靠且容易。
美國知名社會心理學(xué)家斯坦利·米爾格蘭姆（StanleyMilgram）曾提出著名的“六度空間理論
（SixDegreesofSeparation）”,。他認為,，地球上任何兩個人之間都可以建立聯(lián)系，這種聯(lián)系的建立最多需要經(jīng)過六個人,。從六度空間理論可以看出,，一個人要想認識陌生人,，可以通過朋友的“朋友”聯(lián)系起來。在這個過程中,，由朋友介紹或者發(fā)生聯(lián)系,，顯然比在網(wǎng)上自己認識更值得信任。扎克伯格把這一理論很好地落實到了Facebook上,。在Facebook上,，人們不僅會加自己的同班同學(xué)為好友，還會通過同學(xué)認識其他學(xué)校的朋友,，以這種方式建立起來的關(guān)系顯然更值得信任,，而且花費的時間成本會很低。
因此,，在Facebook上,，用戶不僅可以與朋友進行點對點的溝通和交流，還可以進入朋友的社交圈子,，和他的朋友成為朋友,，從而在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)現(xiàn)實生活中社交關(guān)系的拓展。在實名制的社交網(wǎng)絡(luò)中,，人們不僅能認識一個人,，還能進入其社交圈，更詳細地了解這個人,，這就像人們所談到的：“Facebook又讓人們回歸了小鎮(zhèn)生活,，在那里所有人都知道你在做什么�,！辈坏貌怀姓J,，以實名制為基礎(chǔ)的Facebook正在改變?nèi)藗兟?lián)系的方式。現(xiàn)在人們沒必要再交換名片,，也不用再千方百計地記住一個人的郵箱和手機號碼,。你只需要知道他的名字，然后利用Facebook上的目錄功能查找對方的姓名,，就可以在他的主頁上看到任何你想得到的聯(lián)系方式,。
很多人都在使用Facebook，但同時也有很多人因為Facebook上的真實性而選擇了逃離,。據(jù)一家權(quán)威機構(gòu)最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，2010年5月Facebook美國用戶數(shù)首次出現(xiàn)下滑。而用戶逃離的一個重要原因是,，當(dāng)用戶把自己的真實生活搬到網(wǎng)絡(luò)上時,，并沒有得到自己想要的結(jié)果。比如，一位Facebook用戶就曾談到,，她加入Facebook是想找回自己的社交生活,。但她發(fā)現(xiàn)，無論自己做什么事情都會被朋友拍照,，然后上傳到網(wǎng)絡(luò)上,。為了維護自己的形象，在現(xiàn)實生活中她不得不處處小心,，這讓她感覺很累,。可是,，在面臨用戶質(zhì)疑甚至用戶下降的事實時,，扎克伯格并沒有選擇妥協(xié)，而是繼續(xù)采用實名的方式運營Facebook,。在扎克伯格的觀念里,，只有人與人之間的關(guān)系更透明，才有利于創(chuàng)造一個更健康的社會,。因為在一個透明的社會里,，人們將會為自己的行動后果負責(zé)，也會表現(xiàn)得更加有責(zé)任感,。所以，他說：“你有不同面孔的日子對工作上的同事表現(xiàn)出一副面孔,，而對生活上的朋友表現(xiàn)出另一幅面孔的日子就要結(jié)束了”,。
在扎克伯格看來，未來社會的發(fā)展方向一定是徹底地透明,。即便很多人想把職場生活和私生活分開,，也將是不可能的，因為關(guān)于一個人的信息會在各種場合傳播,，“世界的透明度將不允許一個人擁有雙重身份”,。基于這種透明和分享的觀念,，扎克伯格認為：“最好不要徒勞地抵制世界發(fā)展的潮流,，否則會被市場淘汰�,！憋@然,，扎克伯格對于世界未來的發(fā)展趨勢論斷過于理想化甚至激進，而Facebook要推動實現(xiàn)世界透明的目標甚至讓人覺得可笑,。但是,，他就像是史蒂文·斯皮爾伯格（StevenAllanSpielberg）導(dǎo)演的《人工智能》中那個一心想成為真人的機器人小孩戴維一樣，擁有一個在別人看來不可能實現(xiàn)的目標，然后不顧一切地去實現(xiàn),。影片最終,，戴維在媽媽的旁邊安靜地睡著了，他實現(xiàn)了自己變成“真小孩”的目標,。扎克伯格并不缺乏戴維式的勇氣與決心,，就像他所說的：“讓人們更加公開自己是一個巨大的挑戰(zhàn)，不過我認為我們能行,，只需要時間,。”