《激活消費者心理需求》
作者：佘賢君
出版：機械工業(yè)出版社 |
在生活中,，我們常�,？梢钥吹揭轮A麗的白領女性剛從LV專賣店里出來，就鉆進了沃爾瑪平價超市,；派頭十足的老板開著奔馳,，卻在為少交停車費而費口舌。到底，消費者的營銷秘密是什么呢,？
喜歡“占便宜”,，強過圖便宜
影響消費者購物的因素是什么？人們通常認為是品牌,、價格,、外觀、服務等,。然而,，著名調查機構麥肯錫公司的調查表明：平均每3個想要購買名牌產品的消費者里，僅有1個目前實際使用該品牌,，消費者總習慣在最后一刻改變主意,。如孩子要求去買他喜歡的食品，并念念不忘地說出了自己喜歡的品牌,。然而,，從超市出來時，他拿在手的卻很少是進入超市前認定的品牌,。換牌子的原因很簡單,，因為后者的包裝上有他喜歡的哆啦A夢。從某種程度上講,，是視覺感受滿足了孩子“占便宜”的心理需求,，進而影響了孩子購買計劃的變化。
依靠廣告拉動消費的時代已經漸行漸遠,，品牌灌輸進腦海并不一定起到決定性作用,，在銷售“臨門一腳”時，消費者真正的需求----“占便宜”卻實實在在地改變了消費者的選擇,。
喜歡“買給別人看”
消費者為什么要購買產品,？因為他們有需求，沒有需求是不會購買的,。然而需求又分為兩種,，一種叫生理需求，而另一種叫心理需求,。生理需求,，就是馬上需要應用的或者是近期需要應用的，例如我們渴了就想喝水,，餓了就想吃飯,。而心理需求則是一種精神層面上，中國人面子情節(jié)嚴重,，平時交往,、喝酒,、吃飯都希望有面子。
為什么大部分人喝XO的時候都說好喝,？因為口味不重要,，重要的是通過它來顯示自己的生活方式和社會階層；為什么LV的包包能賣到1萬元的價格,？因為LV不僅僅是一個皮包,，它還是向他人展示自己身份地位的象征物。
中國的消費者正從物質層面向精神層面過渡,，重視他人和社會的評價,，被評價的意識強，比如買了輛好車需要炫耀,、買了套名牌服飾需要更多人知道,，等等，甚至在“面子”的作祟下,，消費者可以違背內心的真實想法,，去迎合公眾的看法。也正是這種“面子”情節(jié),，讓更多的消費者喜歡買品牌的東西,，喜歡買給別人看。
作為企業(yè),，我們該怎么做
消費者是具有“雙重性格”的,，在高端市場他們想通過購買高品質、可炫耀的產品來證明自己的價值,，他們要證明“我是高尚的購物者”,；在低端市場則會挖空心思購買高性價比產品來顯示自己的高明,，他們想證明“我是精明的購物者”,。
消費者的“雙重性格”，讓今天的市場營銷變得越發(fā)困難,。在這種情況下,，我們首先要弄清楚這是怎樣的一個市場，誰是我們的目標消費者,？他們能接受的價格是什么,？他們是偏向于產品的使用價值還是偏向于心理價值？他們在什么情況下會選擇我們的品牌,？他們都在什么地方購買,？
總之，消費者對產品的本質需求是：既能滿足面子,，又要少掏銀子,，品質還得有保證。面對消費者的“雙重性格”，企業(yè)首先要做好產品定位和品牌傳播,。高端產品對于消費者來說所滿足的不僅僅是其功能方面的基本需求,，更主要的是滿足了其精神層面的需求。所謂物以稀為貴,，以酒為例,，酒作為高端產品進行營銷時，就是要在其產品的品質特性,、品牌的內涵塑造,、產品形象包裝、品牌訴求等方面通過差異化來滿足消費者的高品位,、高檔次的心理需求,。
第二，要做好體驗,。這是一個“30秒”的世界,，如果消費者30秒之內沒有“愛”上你，你就失去機會了,。對于品牌也是如此,，消費者是“以貌取人”的。以高端葡萄酒為例,，中國很多消費者不了解葡萄酒,，但知道葡萄酒好，你給他喝1萬元/瓶的葡萄酒,，同時又讓他喝500元/瓶的葡萄酒,，他分辨不出來。怎么辦,？所以我們要做好這個體驗工作,，最好讓大家嘗試一下，然后跟大家講這個酒的個性是什么,，那個酒的個性是什么,，它們之間有什么區(qū)別。既讓客戶享受到酒的美味,，又讓客戶學習到酒的知識,，讓他們感到自己受到了尊重。
第三種方法是要做好“情景營銷”,。情景營銷就是在銷售過程中,，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產品后所帶來的美好情景，激起顧客的向往,，并有效刺激顧客購買欲望的手段,。
這是一個復雜的營銷時代,，只有洞悉消費者的心理，才能精準策劃,、有效營銷,。一切的營銷活動，脫離了消費者,，就相當于一輛車一直在途中奔走,，始終沒有抵達終點。只有了解消費者,，為消費者創(chuàng)造更多的價值,，滿足他們的需求，甚至超過他們的期望,，才是產品最終實現銷售的根本,。