《沃利·奧林斯的品牌術(shù)》
作者：沃利·奧林斯
出版：清華大學(xué)出版 |
表面上看,，品牌就是由色彩、字體,、口號這幾種元素組成,，還有放置于其上的標志，這些標志通常是有著明顯寓意的字體,。有時候品牌還有著專屬的音樂,，甚至味道。所有這些元素的組合被付之于企業(yè)擁有或者有關(guān)系的幾乎所有物料上,。
但是,，品牌的實際含義比上述的要復(fù)雜很多。任何一個大型的企業(yè)每天都有著成百上千的交易,。它向分銷商,、經(jīng)銷商還有最終消費者售賣產(chǎn)品，同時還把外包設(shè)計,、生產(chǎn)或者其它業(yè)務(wù)外包給遠在千里之外的公司來做,。這些公司有可能位于不同時區(qū)的不同國家，并且以自己獨有的方式和傳統(tǒng)來完成這些業(yè)務(wù),。這些公司的雇員或者合作商,，可能來自于不同社會經(jīng)濟形態(tài)的國家或民族，有著不同的信仰和不同文化背景,。這些公司通過第三方經(jīng)銷商和分銷商在世界市場上售賣自己的產(chǎn)品,，與當(dāng)?shù)卣蛧艺蚪坏馈Ｓ峙c不同的股東包括投資商,、金融記者,、評論家產(chǎn)生關(guān)系。并且,，一些機構(gòu),，尤其是商業(yè)機構(gòu)變得越來越高調(diào)了。它被社會批判地看做是一個實體,。
在所有的交易中,，企業(yè)都會向某些或者全部的受眾群體展現(xiàn)自己哪怕只是一部分。如果想要使所有這些群體有粘合度,，就要在企業(yè)與這些群體打交道所展示的言行中保持一致性和清晰性。換句話說,，就是想要成為一個整體,，就必須表現(xiàn)得像一個整體,，企業(yè)向其受眾所展示的品牌必須保持一致。
所有機構(gòu)都有自己的品牌或者企業(yè)形象,，這和它們是否精心經(jīng)營無關(guān),，也和它們是否意識到這一點無關(guān)。當(dāng)然,，當(dāng)它小得只有一個或幾個店鋪,，它可能會以一種較為非正式或者含蓄的方式經(jīng)營品牌。但當(dāng)它不斷變大,，業(yè)務(wù)拓展,、品牌理念變得復(fù)雜化后，正式的品牌計劃就必須提上日程了,。這時,，品牌計劃就成為一個意義重大的管理行為。
品牌是與市場營銷,、設(shè)計,、內(nèi)部和外部的溝通還有人力資源等互相交融、相輔相成的,。企業(yè)通過品牌這個渠道自我展示同時也向其外部世界展示,。品牌無時不刻、無所不在地影響著企業(yè)內(nèi)部的所有人員和它的所有受眾,。
核心理念
品牌背后都有一個基本理念,，就是在企業(yè)所有行為中，所擁有的以及其所生產(chǎn)的產(chǎn)品中,，都要清晰地表達它是什么和它想要怎樣,。要想達成上述目的，就要在目標上,、表現(xiàn)上,，還有外觀上，使企業(yè)內(nèi)外所有的因素都要保持一致性和連貫性,。這些因素包括產(chǎn)品,、環(huán)境、溝通與行為,。
只有企業(yè)內(nèi)部所宣稱的目標達成連貫性以后,，其外部的連貫性才可能以恰當(dāng)?shù)姆绞竭_成。這種目標的連貫性來源于愿景,，或者說是核心理念,，并且只有基于此，一個成功的品牌塑造計劃才能推動。
核心理念為企業(yè)掌握著航向,，也是企業(yè)的本質(zhì)所在,，安身立命和信仰的所在。就算每一個企業(yè)的產(chǎn)品,、服務(wù),、銷售與其競爭者都差不多，它們也是獨一無二的,。因為,，正是企業(yè)的歷史、構(gòu)成,、策略以及精神創(chuàng)造了其本身并引領(lǐng)其前行,。也正是企業(yè)的成功或失敗塑造著它，并使其成為現(xiàn)在的樣子,。
并不是大多數(shù)企業(yè)先天就對這些事情很清楚,。這些企業(yè)把它們的核心理念很隱晦地灌注到它們的業(yè)務(wù)中去，那么這些企業(yè)的行為方式,、溝通方式,、產(chǎn)品外觀、服務(wù),、辦公室以及展示室往往會是某些有權(quán)利的個人影響的結(jié)果,，并且經(jīng)常是半獨立化工作的。企業(yè)的成長通常多半是受到其創(chuàng)始人的主導(dǎo),。這也就是為什么這些企業(yè)常�,？雌饋聿⑶易銎鹗聛硎菬o序的、缺乏管理的,。
盡管如此,，一個成功的企業(yè)，總會有這樣一個階段,，它的愿景或核心理念是非正式的,、直覺式的，甚至模糊的,，但是必須被分享,、被發(fā)掘并重新整理。當(dāng)其不得不被重新塑造,、整理,、保持清晰化和一致性時，也就是一個清晰明確的,、有指導(dǎo)意義的,、有自主意識的品牌塑造計劃該被引入的時候了,。正是品牌使得企業(yè)的核心理念和策略變得既可見又可及。