新舊媒體的爭(zhēng)鋒未見分曉,，而今新舊出版的對(duì)立已至臺(tái)前。
當(dāng)國(guó)內(nèi)數(shù)字出版商仍在不斷向出版社表達(dá)著“不簽作者甚至不要版權(quán)”的誠(chéng)意,，大洋彼岸的另外一頭,，全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售商亞馬遜已經(jīng)將自己的一只腳踏入了出版商的領(lǐng)地。
亞馬遜日前宣布將在今年秋季出版122本圖書,，包括實(shí)體書和電子書,；在簽下了自己的首位作者——自由作家菲利斯（Tim
Ferriss）后，亞馬遜又以80萬(wàn)美元的高價(jià)簽下了演員兼導(dǎo)演潘妮·馬歇爾回憶錄的獨(dú)家發(fā)行權(quán),。不但如此，亞馬遜還允許所有作家直接查看其書籍在各地區(qū)的銷售情況,，并鼓勵(lì)作家和讀者進(jìn)行互動(dòng)交流,。
亞馬遜“越境”及其逐漸構(gòu)建起來(lái)的完整出版體系也讓出版界感受到了前所未有的寒意與威脅。
亞馬遜的言外之意
在出版界看來(lái),，亞馬遜的言外之意就是“去中介化”,，未來(lái)的出版業(yè)只需要3個(gè)環(huán)節(jié)——作者,、讀者還有亞馬遜，就如同程序員為App
Store開發(fā)應(yīng)用一樣,，亞馬遜直接與作者簽約,，以電子書或紙質(zhì)書形式出版，再跟作者分賬,。
1996年至今,，亞馬遜賣書已經(jīng)賣了15年。而今亞馬遜的野心顯然早已不限于此,�,！俺霭孢^(guò)程中真正必要的角色只有作者和讀者，因而介于兩者之間的其他角色都有風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì),�,！眮嗰R遜高管的一席話讓不少美國(guó)出版商大驚失色。
在出版界看來(lái),，亞馬遜的言外之意就是“去中介化”,，未來(lái)的出版業(yè)只需要3個(gè)環(huán)節(jié)——作者、讀者還有亞馬遜,，就如同程序員為App
Store開發(fā)應(yīng)用一樣,，亞馬遜直接與作者簽約，以電子書或紙質(zhì)書形式出版,，再跟作者分賬,。依托亞馬遜的中間平臺(tái)，雙方同時(shí)獲得比傳統(tǒng)出版方式更高的回報(bào),。
在這樣一種全新的產(chǎn)業(yè)鏈條中,，出版社、圖書發(fā)行商,、書店等傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分不再具有價(jià)值,。此前，日益強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)零售商已經(jīng)讓實(shí)體書店不堪重負(fù),，現(xiàn)在通過(guò)給予作家查看銷售數(shù)據(jù)的權(quán)限,、推進(jìn)作家和書迷一對(duì)一交流、直接出版圖書等途徑“拉攏”作家,，減少中間環(huán)節(jié),，搶掉出版商的“飯碗”——亞馬遜正在將這一切變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
對(duì)于一些作家,，特別是草根作者而言這無(wú)疑是一個(gè)極好的機(jī)會(huì)：有誘惑力的版稅機(jī)制,、推廣資源，被縮短的生產(chǎn)周期,，一目了然的關(guān)系——作者在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下找到了一種新的生存模式,；對(duì)讀者而言這也意味著更多閱讀產(chǎn)品的出現(xiàn),。如盛大文學(xué)首席執(zhí)行官侯小強(qiáng)所言：“這是數(shù)字出版的一個(gè)趨勢(shì)，讓讀者用最快的速度閱讀到作者最原汁原味的作品,，會(huì)讓文學(xué)煥發(fā)出別樣的生機(jī),。”但對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)中那些可能被剔除掉的角色而言,，卻難言歡喜,。
“說(shuō)到底，出版商最核心的優(yōu)勢(shì)是作者資源,，而如今亞馬遜與作者直接合作,，從功能上講，已經(jīng)與出版商沒有區(qū)別,，出版社提供的服務(wù)不再特殊,，對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)的影響可想而知�,！币子^國(guó)際分析師孫培麟在接受《中國(guó)新聞出版報(bào)》記者采訪時(shí)表示,，在電子書的定價(jià)問題上亞馬遜一度與出版商有過(guò)激烈的沖突，并因?yàn)樘O果iBooks的出現(xiàn)“松下陣來(lái)”,，而現(xiàn)在亞馬遜試圖通過(guò)完善自己的圖書體系重奪“話語(yǔ)權(quán)”,，進(jìn)一步鞏固其地位。
讀覽天下副總裁屈辰晨指出,，亞馬遜的此次“飛躍”是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的再一次演進(jìn)和嬗變,，在一定程度上優(yōu)化了數(shù)字出版的服務(wù)模式�,！芭c作者直接合作有利于加強(qiáng)亞馬遜渠道的差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。不過(guò)從總體上來(lái)看，亞馬遜并不能取代傳統(tǒng)出版商,，其重心仍然會(huì)放在渠道建設(shè)及用戶服務(wù)上,。”
接受采訪的大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士也表示,，出版業(yè)的核心價(jià)值在于對(duì)有閱讀價(jià)值的作品的篩選及營(yíng)銷,，這是出版商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是亞馬遜短時(shí)間內(nèi)無(wú)法趕超的,。
“亞馬遜可以和作者直接簽約,，但很難簽下所有的作家、作品,；亞馬遜可以展示并銷售已獲得讀者認(rèn)可的作品,，但自己培養(yǎng)作者是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。因此,，亞馬遜短期之內(nèi)還無(wú)法稱霸出版業(yè),。”中文在線董事長(zhǎng)兼總裁童之磊同時(shí)強(qiáng)調(diào),，如果亞馬遜這樣的平臺(tái)進(jìn)一步增強(qiáng)其內(nèi)容編輯的能力,，通過(guò)收購(gòu)出版機(jī)構(gòu)等方式進(jìn)一步向上游延伸，也存在成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中新霸主的機(jī)會(huì),�,！皝嗰R遜直接介入到出版領(lǐng)域，改變了出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條,，也使產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生了新的變化,，長(zhǎng)期來(lái)看將對(duì)出版業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響�,！蓖谡f(shuō),。
傳統(tǒng)出版之殤
盡管從大的格局、全產(chǎn)業(yè)的角度看,，亞馬遜未必會(huì)一家獨(dú)大,，特別是在教育類、專業(yè)類內(nèi)容市場(chǎng)中,，但是作為數(shù)字化未來(lái)的典型符號(hào),，亞馬遜的眼界、野心與布局也值得傳統(tǒng)出版業(yè)者仔細(xì)品評(píng),。
值得注意的一個(gè)細(xì)節(jié)是,，不乏有作家出于對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)規(guī)則的“不滿”投身亞馬遜�,！霸跀�(shù)字時(shí)代,，壟斷性的渠道是一個(gè)殺手锏。與其說(shuō)亞馬遜選擇作者,，不如說(shuō)是作者對(duì)新產(chǎn)業(yè)模式的一種投誠(chéng),。亞馬遜并不僅僅是渠道的維系者，它承擔(dān)著平臺(tái)開發(fā)與管理權(quán),，同時(shí)也是產(chǎn)業(yè)鏈的掌控者,。它為作者建設(shè)平臺(tái)、提供入口,，負(fù)責(zé)作者的營(yíng)銷,，在支付模式上也能形成比較公正的結(jié)算形式，還能為作者提供用戶行為的數(shù)據(jù)分析等,�,！鼻匠空f(shuō)。
而亞馬遜的某些能力恰恰是傳統(tǒng)出版業(yè)的“先天缺陷”。
“亞馬遜的核心優(yōu)勢(shì)在于對(duì)用戶的把握,，或者說(shuō)是數(shù)字出版這種形式實(shí)現(xiàn)了端對(duì)端的,、直接到人的服務(wù)�,！毙侣劤霭婵偸鹦畔⒅行母敝魅蝿⒊捎轮赋�,，傳統(tǒng)出版業(yè)一開始就缺乏這樣的能力�,！皞鹘y(tǒng)的銷售模式造成了盡管有書店和出版社,，但我們很難說(shuō)清楚我們的讀者在哪兒，他們有什么特征,，他們需要什么,。”在劉成勇看來(lái),，從這個(gè)意義上看,，亞馬遜之于出版可謂“另起爐灶”。
童之磊也指出：“亞馬遜擁有數(shù)量龐大的用戶資源,，通過(guò)深入的數(shù)據(jù)挖掘,，從而了解讀者需求，并能提供個(gè)性化服務(wù),。深入挖掘讀者需求,，將適合的內(nèi)容推送給有需求的讀者，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和需求的匹配,，這正是傳統(tǒng)出版商需要加強(qiáng)的,。”
“舊規(guī)則”是傳統(tǒng)出版業(yè)得以長(zhǎng)期獲取高額利潤(rùn)的法寶,，但是在數(shù)字化時(shí)代,，這種“舊規(guī)則”被逐漸打破了。從某種意義上,，不是亞馬遜及其建立的規(guī)則占了上風(fēng),，而是時(shí)代的進(jìn)步把傳統(tǒng)出版業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面。
上海教育音像出版社社長(zhǎng)夏德元將亞馬遜的優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為一種傳統(tǒng)出版業(yè)無(wú)法提供的全新功能——“意義服務(wù)”,。他借用暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授譚天提出的“意義經(jīng)濟(jì)”（即媒介產(chǎn)品通過(guò)傳播過(guò)程使人們產(chǎn)生生產(chǎn),、流通和消費(fèi)行為從而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的活動(dòng)）概念及理論指出，“意義經(jīng)濟(jì)”包括意義消費(fèi),、意義影響和意義服務(wù)3個(gè)組成部分,，傳統(tǒng)出版業(yè)生產(chǎn)的是前兩項(xiàng)，而“意義服務(wù)”是指通過(guò)各種技術(shù)手段,、服務(wù)產(chǎn)品及聚合平臺(tái)為傳媒經(jīng)濟(jì)提供運(yùn)行的基本條件并在此基礎(chǔ)上形成各種商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)形態(tài),。進(jìn)入到媒介融合時(shí)代,，單一媒體的單一產(chǎn)業(yè)已不能適應(yīng)發(fā)展需要，于是,，一種新的媒介組織形態(tài)出現(xiàn)了,，那就是平臺(tái)。比如亞馬遜,，它為出版業(yè)提供意義服務(wù),，扮演了綜合服務(wù)提供商的角色�,！斑@樣的角色是傳統(tǒng)出版業(yè)無(wú)法勝任的�,！�
夏德元認(rèn)為,，“舊規(guī)則”是傳統(tǒng)出版業(yè)得以長(zhǎng)期獲取高額利潤(rùn)甚至“高枕無(wú)憂”的法寶，但是在數(shù)字化時(shí)代,，這種“舊規(guī)則”被逐漸打破了,。“從某種意義上,，不是亞馬遜及其建立的規(guī)則占了上風(fēng),，而是時(shí)代的進(jìn)步把傳統(tǒng)出版業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面。誰(shuí)也說(shuō)不清出版業(yè)在數(shù)字時(shí)代應(yīng)該建立怎樣的規(guī)則,，也許順應(yīng)時(shí)代的潮流,，滿足讀者的需求，就是最大的規(guī)則,�,！�
出版商瘦身還是變臉？
知名雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》認(rèn)為,，出版商主宰圖書出版發(fā)行的好日子將一去不復(fù)返,。出版商應(yīng)該向風(fēng)險(xiǎn)資本家轉(zhuǎn)型，負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)潛在的暢銷書作者并投資（預(yù)付定金）,。
這樣的觀點(diǎn)得到了國(guó)內(nèi)出版界人士的廣泛認(rèn)同,。接受采訪的出版產(chǎn)業(yè)各方代表普遍認(rèn)為，基于國(guó)內(nèi)的出版市場(chǎng),，第三方平臺(tái)很難取得亞馬遜那樣的市場(chǎng)地位,，但這并不意味著出版商可以高枕無(wú)憂�,！霸谶@個(gè)人人可為出版商的時(shí)代,，不僅亞馬遜可以與作者直接簽約，作者還可以與讀者直接牽手,；傳統(tǒng)出版社更應(yīng)該朝乾夕惕,，絲毫不可懈怠,。”夏德元說(shuō),。
亞馬遜尚不能完成整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈條的扭轉(zhuǎn),，但這一“越境”也給出版商再次敲響了警鐘，除了原來(lái)的出版服務(wù)模式之外,，出版商還應(yīng)該做什么,？要學(xué)會(huì)什么？
一個(gè)得到廣泛認(rèn)同的觀點(diǎn)是,，載體會(huì)變,，形式會(huì)變，但是圖書所承載的信息不會(huì)消亡,，內(nèi)容作為出版的核心價(jià)值不變,，將內(nèi)容生產(chǎn)做到極致仍是出版商所擅長(zhǎng)的。
中國(guó)外文局信息技術(shù)中心副主任閔令超指出,，出版商要“長(zhǎng)久立足”關(guān)鍵是找到自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的獨(dú)特價(jià)值,，比如，長(zhǎng)期形成的流程管理和質(zhì)量管控優(yōu)勢(shì),�,！皩�(duì)作者而言，出版商是好的版權(quán)經(jīng)紀(jì)人,、是作品的編輯設(shè)計(jì)者,、是產(chǎn)品的投資者和營(yíng)銷者，是利益共同體,；對(duì)讀者而言,，出版商從重大作品中遴選加工有價(jià)值的產(chǎn)品，讓讀者覺得‘物有所值’且具有獨(dú)特的閱讀體驗(yàn),。這就是出版商的價(jià)值,。”
而對(duì)于出版商是否應(yīng)該自己做平臺(tái),，來(lái)自不同環(huán)節(jié),、不同群體的代表也有著截然不同的看法。
意識(shí)到危機(jī)的出版商一方往往希望自己做平臺(tái)從而掌握話語(yǔ)權(quán),。
劉成勇指出,，在數(shù)字化時(shí)代，內(nèi)容,、平臺(tái)與終端是“三位一體”,、缺一不可的�,！盀槭裁闯霭嫔绮荒苡型ǔ缘囊靶�,？”劉成勇認(rèn)為,，出版社應(yīng)該以攻為守，技術(shù)商,、平臺(tái)商可以侵入出版領(lǐng)域,，出版商一樣可以在轉(zhuǎn)型中抓住新的機(jī)遇。
夏德元也表示：“不要把盛大,、中國(guó)移動(dòng)等數(shù)字出版平臺(tái)當(dāng)作洪水猛獸加以提防,，而應(yīng)該主動(dòng)接觸，甚至不妨為其定制內(nèi)容,。我主張有實(shí)力的出版商,，尤其是最近幾年靠合并壯大起來(lái)的出版集團(tuán)嘗試建立自己的平臺(tái)。而對(duì)于小型出版社來(lái)說(shuō),，維護(hù)好與現(xiàn)有作者的關(guān)系,，做好幾個(gè)看家選題，是當(dāng)務(wù)之急,。”
而攻城略地的技術(shù)平臺(tái)商們?cè)诳隙ǔ霭嫔虄r(jià)值的同時(shí),，也在強(qiáng)調(diào)未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈更需要合理高效的分工協(xié)作,。
“傳統(tǒng)出版業(yè)要借鑒數(shù)字出版探索出來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)，拋掉包袱,，投入到更開闊的數(shù)字出版領(lǐng)域,。如果暫時(shí)不具備條件，不妨采取與數(shù)字出版平臺(tái)合作的方式,。比如,，盛大文學(xué)的云中書城�,！焙钚�(qiáng)說(shuō),。為破除出版商的戒心，國(guó)內(nèi)平臺(tái)也在紛紛嘗試建立“店中店”之類淘寶的合作模式,。
孫培麟建議,，鑒于國(guó)內(nèi)各大出版集團(tuán)各自獨(dú)立、并行的現(xiàn)狀,，出版社不一定要做自己的平臺(tái),。“合作未嘗不可,，但要盡可能多地爭(zhēng)取定價(jià)權(quán),，在內(nèi)容合作的同時(shí)也應(yīng)有意識(shí)地獲取用戶數(shù)據(jù)，重視營(yíng)銷環(huán)節(jié),，更多地了解讀者,，再反饋給作者,，維系好雙方之間的關(guān)系，從而防止因平臺(tái)能力過(guò)強(qiáng),，導(dǎo)致自己的份額被擠占,。想不受制于平臺(tái)，出版商要學(xué)會(huì)自己做加法,�,！�