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作者：陳亮途
出版社：萬(wàn)卷出版公司 |
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)及其誤讀 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，就是借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)（社會(huì)化,、社交媒體）,，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念和方式進(jìn)行重大調(diào)整，營(yíng)造社區(qū),，通過(guò)積極互動(dòng),，與消費(fèi)者個(gè)體、群體建立起親密關(guān)系,，達(dá)成漸強(qiáng)式的品牌口碑植入,，進(jìn)而獲得可觀回報(bào)的過(guò)程。隨著社會(huì)化（社交）網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋范圍的不斷擴(kuò)大,、影響覆蓋人群生活方式的程度不斷加深,，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)被反復(fù)證明是一種可以為試水者帶來(lái)更理想傳播效果的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，時(shí)而有鮮活案例傳為業(yè)界美談,。澳大利亞昆士蘭旅游局策劃的大堡礁看護(hù)員招聘,、漢堡包王在Facebook上推出的“賣(mài)友求包”、快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)驅(qū)動(dòng)網(wǎng)友“排隊(duì)抽獎(jiǎng)”,，等等,，都是廣為人知的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)成功案例,。
這種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，有不變的內(nèi)涵——搭建并強(qiáng)化“關(guān)系”,、積極互動(dòng),、有效口碑傳播；也必然因具體產(chǎn)品（服務(wù)）,、不同場(chǎng)景下消費(fèi)者選擇的異質(zhì)性,，而在營(yíng)銷(xiāo)策略和表現(xiàn)方式上展現(xiàn)出更多“新”的特點(diǎn)，不存在某一種放之四海而皆準(zhǔn),、跨越所有行業(yè)通用的方案,。從這個(gè)意義上講，理解,、接納社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo),，要對(duì)這種模式“是什么”、“為什么”兩個(gè)基本問(wèn)題進(jìn)行思考,，理解其內(nèi)涵理念,，并因地制宜，踏踏實(shí)實(shí)自主找出“怎么做”,，才是可行,、穩(wěn)妥之道。反過(guò)來(lái),，如果簡(jiǎn)單復(fù)制社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已有的成功企業(yè)案例,，此類(lèi)投機(jī)取巧必然淪為刻舟求劍，落個(gè)畫(huà)虎不成反類(lèi)貓的結(jié)局,，倒很有可能被人上傳到互聯(lián)網(wǎng),，為廣大網(wǎng)民制造新的笑料。
盡管社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵理念十分清晰明了,，但市面上已有的多部闡釋這種新型營(yíng)銷(xiāo)模式的著作卻加劇了企業(yè)家,、創(chuàng)業(yè)者、營(yíng)銷(xiāo)人的頭腦混亂,。一些由美國(guó)互聯(lián)網(wǎng),、營(yíng)銷(xiāo)、咨詢(xún)業(yè)界人士撰寫(xiě)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)研究或案例專(zhuān)著,，因書(shū)作者的發(fā)散性思維過(guò)于活躍,，導(dǎo)致圖書(shū)敘述“下筆千言離題萬(wàn)里”，經(jīng)常把簡(jiǎn)單概念闡述得無(wú)比艱深繁復(fù),，且無(wú)法與纏了無(wú)數(shù)“彎彎繞”的案例產(chǎn)生印證或說(shuō)明的聯(lián)系,。事實(shí)上，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)互聯(lián)網(wǎng),、營(yíng)銷(xiāo)諸多題材的財(cái)經(jīng)類(lèi)圖書(shū),，正是因?yàn)樯鲜鲈驅(qū)е隆斑^(guò)高”閱讀難度,，才使得企業(yè)家等各類(lèi)人群望而卻步，甚至給許多人造成互聯(lián)網(wǎng),、營(yíng)銷(xiāo)新概念統(tǒng)統(tǒng)等于大忽悠的印象,。
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的最佳讀本
《社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)：人人參與的營(yíng)銷(xiāo)力量》不是市面上第一本談?wù)撋鐣?huì)化營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)，卻可以稱(chēng)為第一本將社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)“是什么”,、“為什么”兩個(gè)基本問(wèn)題闡釋清楚,、對(duì)人們探索“怎么做”有所啟發(fā)的著作。這本書(shū)由擁有香港及內(nèi)地傳媒界20年出版和營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)人陳亮途所寫(xiě),，以簡(jiǎn)潔清晰的語(yǔ)言,，向讀者解釋了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)背景下，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的基本概念,、原理,、特點(diǎn)，介紹了在不同社會(huì)化（社交）媒體平臺(tái)上開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的思路和既有做法,，闡釋了整合式社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的意義,。
在筆者看來(lái)，這本書(shū)對(duì)中國(guó)企業(yè)家,、創(chuàng)業(yè)者、營(yíng)銷(xiāo)人以及微博網(wǎng)民等社會(huì)化媒體參與者的最大意義,，如前述,，是對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵理念的清晰闡述。筆者贊同陳亮途就社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是“去中心化營(yíng)銷(xiāo)”的觀點(diǎn),，他在書(shū)中強(qiáng)調(diào),，所謂“去中心化”，不是不要大眾媒體,、只依靠和使用網(wǎng)絡(luò)媒體,，更不是“撒胡椒面”式的投放營(yíng)銷(xiāo)資源，更是指明晰規(guī)劃,、組織有力,、層次分明、有主有次,、講求立體效益,、能對(duì)內(nèi)外部變化作出靈活處置的營(yíng)銷(xiāo)體系。同樣,，他提出的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)“回歸人性,、突出個(gè)性”特點(diǎn)，沒(méi)有停留在單一孤立的概念闡釋層面,，而是在書(shū)中涉及到不同社會(huì)化（社交）媒體平臺(tái)開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的多個(gè)章節(jié)中,，融合案例進(jìn)行了具體化解讀,。
閱讀這本書(shū)，讀者在思考社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)“是什么”,、“為什么”兩個(gè)基本問(wèn)題前,，極有可能會(huì)被一大亮點(diǎn)所吸引。首先是各章節(jié)中嵌入的篇幅適當(dāng),、敘述生動(dòng),、強(qiáng)有力印證書(shū)作者敘述觀點(diǎn)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例，這些案例分別涉及到不同規(guī)模的企業(yè)主體甚至個(gè)人,，選取自世界多個(gè)國(guó)家,，具有較強(qiáng)的可讀性和參考借鑒價(jià)值。另一個(gè)亮點(diǎn)則在于,，書(shū)作者陳亮途結(jié)合案例,，分別歸納了借助社交網(wǎng)站、微博,、視頻網(wǎng)站,、企業(yè)網(wǎng)站等不同的社會(huì)化（社交）媒體開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的既有可行方法，給出了具體的操作建議——這些方法和建議,，可以單獨(dú)抽出來(lái)作為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)“掃盲”的讀本,，也很有啟發(fā)意義。
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)效應(yīng)
社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的興起普及,，在促成當(dāng)代人工作和生活方式重組,，在許多方面帶給人更多便利、更多選擇可能的同時(shí),，也逐漸反映出多項(xiàng)問(wèn)題——不少互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界觀察者和一些社會(huì)學(xué)家已經(jīng)意識(shí)到,，社會(huì)化（社交）媒體加速了現(xiàn)實(shí)工作和生活秩序的解體，改變了人與人的溝通方式,，拉大了實(shí)際距離,，以一種虛擬的社區(qū)組織方式造就了人的原子化存在。盡管互聯(lián)網(wǎng)提供了相比以往任何時(shí)期更多更豐富的海量信息,，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，人們的行為、思想,、興趣還是朝著同質(zhì)化甚至反智化的方向發(fā)展,。
借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)而衍生的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，自然與上述問(wèn)題無(wú)法絕緣,。盡管《社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)：人人參與的營(yíng)銷(xiāo)力量》書(shū)中也提到,，成功開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)“把顧客當(dāng)成有思想、有獨(dú)特需求的人看待,，同時(shí)要尊重他們,，尊重他們以各種方式發(fā)出的聲音”,，但這種“人性”與“個(gè)性”的基點(diǎn)是“需求”，是建構(gòu)于虛擬組織方式和原子化存在狀態(tài)之上的更大同質(zhì)規(guī)模,。
20世紀(jì)70年代以來(lái),，新技術(shù)革命及其帶來(lái)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì),、政治變化,，改變了原有社會(huì)勞動(dòng)分工關(guān)系。英國(guó)赫特福德大學(xué)教授烏蘇拉·胡斯在《高科技無(wú)產(chǎn)階級(jí)的形成：真實(shí)世界里的虛擬工作》一書(shū)中曾指出,，這種背景下,，企業(yè)設(shè)置了更多去技能化的崗位，使得快速精準(zhǔn)復(fù)制產(chǎn)業(yè)鏈,、企業(yè)流程成為可能,，產(chǎn)業(yè)布局不斷流向勞動(dòng)力報(bào)價(jià)更低的區(qū)域，或發(fā)展為高度分散的外包,，勞動(dòng)者的談判議價(jià)權(quán)利大幅縮水,。
烏蘇拉·胡斯還指出，新技術(shù)革命后,，“信息和通信技術(shù)在工作和消費(fèi)界限的模糊化過(guò)程中扮演了至關(guān)重要的角色,，在服務(wù)者和被服務(wù)者之間構(gòu)成了不斷變化的界面”。這就是說(shuō),，如果社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用越來(lái)越普遍,，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的一方消費(fèi)者，在向企業(yè)提出更高服務(wù)要求的同時(shí),，也會(huì)自己扮演的上班族角色,，而在工作中執(zhí)行越來(lái)越苛刻的標(biāo)準(zhǔn)（代表企業(yè)與其他消費(fèi)者開(kāi)展社會(huì)化媒體互動(dòng)）,；這種更繁重工作任務(wù)的執(zhí)行,，無(wú)助于企業(yè)員工職業(yè)能力的增長(zhǎng)。
如果觀察《社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)：人人參與的營(yíng)銷(xiāo)力量》一書(shū)列舉的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)成功案例,，還可以發(fā)現(xiàn),，企業(yè)有意識(shí)策劃運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)，正在以（起始和發(fā)展階段）不為人知的方式,，滲透到新聞（公共議題）,、社區(qū)生活，大眾媒體日漸成為企業(yè)“軟文”發(fā)布者,，進(jìn)一步讓消費(fèi)主義滲透到社會(huì)層面的每個(gè)角落,。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，人們通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體乃至普通媒體接觸到的許多議題,，都可能是企業(yè)招徠注意力的花招,，隱藏著利益?zhèn)鬏�,，人的“人性”與“個(gè)性”只有在履行消費(fèi)者角色時(shí)才存在,。
除此之外,，借助社會(huì)化媒體而存在,、發(fā)展的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)新奇,、獨(dú)特創(chuàng)意的追逐,，常常以挑戰(zhàn)商業(yè)倫理,、社會(huì)規(guī)則意識(shí)甚至道德觀念的方式體現(xiàn),。不少既有的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)成功案例,，就因挑戰(zhàn)上述禁忌而招致強(qiáng)烈爭(zhēng)議,；運(yùn)作這些爭(zhēng)議個(gè)案的企業(yè)在獲得廣泛關(guān)注和參與等收益時(shí),，習(xí)慣于將爭(zhēng)議責(zé)任推諉給設(shè)計(jì)爭(zhēng)議個(gè)案的外包方,，沒(méi)有人為由此造成的社會(huì)共識(shí)撕裂,、倫理或規(guī)則理念的損失埋單。