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作者：（美）鮑勃·加菲爾德
出版社：機械工業(yè)出版社 |
“奧格威錯了,�,！�
這是《廣告大師的告誡》中的一章。該書的作者是美國廣告界鼎鼎大名的評論家鮑勃·加菲爾德,。
他說的奧格威當然就是那個“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威,，奧美廣告公司的創(chuàng)始人，據(jù)聞,，今年是這位廣告之父的百年誕辰,，凡涉及書目推薦的，言必稱他的《一個廣告人的自白》和肯尼斯·羅曼寫的《麥迪遜大道之王：大衛(wèi)·奧格威傳》,。有興趣的讀者,，不妨對比一讀。
然而,，今天奧格威不是重點,，我們書歸正傳。為什么加菲爾德要說奧格威錯了呢,，以及奧格威到底錯在哪兒了呢,？在《廣告大師的告誡》，加菲爾德這樣寫道：“不管你對‘眾生平等’有什么樣的直覺,，也不管你有多敬重廣告界的那位已經(jīng)過世的傳奇人物,，反正,，你是誤導了。沒錯,，我指的正是大衛(wèi)·奧格威,，他留下過一句名言：‘消費者不是傻瓜。她是你妻子,�,！笮l(wèi)，愿你靈魂安息,，但這一回,，你真的說錯了。消費者——普普通通的消費者,，并不是廣告人的妻子,。……聽好了,，我再說一遍：她對你在說什么摸不著一點兒頭腦,。”
這是廣告界的一個大問題,。鮑勃·加菲爾德認為,，它可以從兩方面來看。首先,，那些衣冠楚楚,、自我感覺良好的廣告人很少真正知道目標受眾的需要,，從來都是以自己的審美,、品位乃至愛好出發(fā)，去設計一些廣告創(chuàng)意,；同時,，絕大多數(shù)受眾看的是通俗東西，要的是流行文化,，骨子里根本就沒有精英意識和高尚趣味,。而事實是，廣告人都無視后一點,，自以為是地耍起了小聰明,，他們會用很潮的語詞、很酷的概念,、很炫的畫面來推介產(chǎn)品,，說服人們購買——但是否想過，這樣的推廣傳播對受眾而言,，可能就是不知所云,、不置可否,，他們無法理解你在表達什么，以及為什么要這么表達,。
廣告界犯病,，以為僅僅只有這些嗎？不,，鮑勃·加菲爾德寫道,，在目所能及之處，那些廣告充斥著你能想象的一切蹩腳貨色：陳詞濫調(diào),；低劣的制作,；過分奢華的制作；對白荒謬,，不知所謂,；性場面泛濫，名人用錯了地方,，刺耳的搖滾樂,；刻意賣弄的數(shù)字特效；還有一大堆庸俗,、膚淺,、不合時宜、放錯了地方,、跟產(chǎn)品不相關的笑話……為什么會這樣,？鮑勃·加菲爾德的解釋是（未必是全部原因），廣告公司和客戶在貫徹其戰(zhàn)略和創(chuàng)意愿景的過程中走火入魔了,，他們把所謂的創(chuàng)意過程過分地浪漫化,、神秘化，完全忽視了局外人對最終結果的看法,。說來很簡單,，但或許是“當局者迷，旁觀者清”,，要是“你跟思維相同,、盲點相同的人在同一個圈子里混，犯錯容易得很”,。加菲爾德寫道,。
正如你所看到的，《廣告大師的告誡》是一本純粹的“廣告批判文集”,。它有兩大看點,。一個是被鮑勃·加菲爾德不留情面批評的美國本土廣告，差到某種地步——可怕的是，相比較我們國內(nèi)的某些廣告,，它們的“差勁”還是一種“先進”了,。另一個，以鮑勃·加菲爾德為代表的評論家們他們對廣告業(yè)的發(fā)展究竟作出了什么樣的智識貢獻,。就像加菲爾德所說,，在《廣告時代》開設專欄以來，他對世界各地的廣告進行評價,、解構,、分析、闡釋,、批評和贊美,。另外，他還考察廣告的戰(zhàn)略,、切題性,、產(chǎn)品價值觀、原創(chuàng)性,、溝通獨到性,、幽默感、敘事技巧,、情感,、心理、攝影,、音樂,、圖片編排、編輯,、導演,、燈光、表演,、劇本,、印刷,、語法,、真實性、攻擊性和道德問題,。
拜托,，這是拍廣告，還是在搞研究,？但現(xiàn)實是,，有人就在這樣地審視廣告、挑剔廣告、評論廣告,，與之相對的,，必然有人會因為督促，從這些方面去發(fā)揮創(chuàng)意,、改進文案,、拍好廣告。所以,，廣告業(yè)的整體水準得到提升,，則是再自然不過的事情了。
回到書本身,，由于該書出版至今已有點年月,，況且又是基于美國本土實踐，所以書中很多提到的廣告讀者并不是很了解,，為此不妨上網(wǎng)搜索下視頻,。當然，特別有名的那個“蘋果1984”,，相信很多人即便沒看過,，聽都聽過好幾遍了。最后,，值得一提的是,，《廣告大師的告誡》并非首次在國內(nèi)出版，之前的那版,，取名為《廣告箴言》,。