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作者：（美）鮑勃·加菲爾德
出版社：機(jī)械工業(yè)出版社 |
“奧格威錯(cuò)了,。”
這是《廣告大師的告誡》中的一章,。該書(shū)的作者是美國(guó)廣告界鼎鼎大名的評(píng)論家鮑勃·加菲爾德,。
他說(shuō)的奧格威當(dāng)然就是那個(gè)“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威,，奧美廣告公司的創(chuàng)始人，據(jù)聞,，今年是這位廣告之父的百年誕辰,，凡涉及書(shū)目推薦的,，言必稱(chēng)他的《一個(gè)廣告人的自白》和肯尼斯·羅曼寫(xiě)的《麥迪遜大道之王：大衛(wèi)·奧格威傳》。有興趣的讀者,，不妨對(duì)比一讀,。
然而，今天奧格威不是重點(diǎn),，我們書(shū)歸正傳,。為什么加菲爾德要說(shuō)奧格威錯(cuò)了呢，以及奧格威到底錯(cuò)在哪兒了呢,？在《廣告大師的告誡》,，加菲爾德這樣寫(xiě)道：“不管你對(duì)‘眾生平等’有什么樣的直覺(jué)，也不管你有多敬重廣告界的那位已經(jīng)過(guò)世的傳奇人物,，反正,，你是誤導(dǎo)了。沒(méi)錯(cuò),，我指的正是大衛(wèi)·奧格威,，他留下過(guò)一句名言：‘消費(fèi)者不是傻瓜。她是你妻子,�,！笮l(wèi)，愿你靈魂安息,，但這一回,，你真的說(shuō)錯(cuò)了。消費(fèi)者——普普通通的消費(fèi)者,，并不是廣告人的妻子,。……聽(tīng)好了,，我再說(shuō)一遍：她對(duì)你在說(shuō)什么摸不著一點(diǎn)兒頭腦,。”
這是廣告界的一個(gè)大問(wèn)題,。鮑勃·加菲爾德認(rèn)為,，它可以從兩方面來(lái)看。首先,，那些衣冠楚楚,、自我感覺(jué)良好的廣告人很少真正知道目標(biāo)受眾的需要，從來(lái)都是以自己的審美,、品位乃至愛(ài)好出發(fā),，去設(shè)計(jì)一些廣告創(chuàng)意；同時(shí),，絕大多數(shù)受眾看的是通俗東西,，要的是流行文化,，骨子里根本就沒(méi)有精英意識(shí)和高尚趣味,。而事實(shí)是,，廣告人都無(wú)視后一點(diǎn)，自以為是地耍起了小聰明,，他們會(huì)用很潮的語(yǔ)詞,、很酷的概念、很炫的畫(huà)面來(lái)推介產(chǎn)品,，說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)——但是否想過(guò),，這樣的推廣傳播對(duì)受眾而言，可能就是不知所云,、不置可否,，他們無(wú)法理解你在表達(dá)什么，以及為什么要這么表達(dá),。
廣告界犯病,，以為僅僅只有這些嗎？不,，鮑勃·加菲爾德寫(xiě)道,，在目所能及之處，那些廣告充斥著你能想象的一切蹩腳貨色：陳詞濫調(diào),；低劣的制作,；過(guò)分奢華的制作；對(duì)白荒謬,，不知所謂,；性場(chǎng)面泛濫，名人用錯(cuò)了地方,，刺耳的搖滾樂(lè),；刻意賣(mài)弄的數(shù)字特效；還有一大堆庸俗,、膚淺,、不合時(shí)宜、放錯(cuò)了地方,、跟產(chǎn)品不相關(guān)的笑話……為什么會(huì)這樣,？鮑勃·加菲爾德的解釋是（未必是全部原因），廣告公司和客戶在貫徹其戰(zhàn)略和創(chuàng)意愿景的過(guò)程中走火入魔了,，他們把所謂的創(chuàng)意過(guò)程過(guò)分地浪漫化,、神秘化，完全忽視了局外人對(duì)最終結(jié)果的看法,。說(shuō)來(lái)很簡(jiǎn)單,，但或許是“當(dāng)局者迷,，旁觀者清”，要是“你跟思維相同,、盲點(diǎn)相同的人在同一個(gè)圈子里混,，犯錯(cuò)容易得很”。加菲爾德寫(xiě)道,。
正如你所看到的,，《廣告大師的告誡》是一本純粹的“廣告批判文集”。它有兩大看點(diǎn),。一個(gè)是被鮑勃·加菲爾德不留情面批評(píng)的美國(guó)本土廣告,，差到某種地步——可怕的是，相比較我們國(guó)內(nèi)的某些廣告,，它們的“差勁”還是一種“先進(jìn)”了,。另一個(gè)，以鮑勃·加菲爾德為代表的評(píng)論家們他們對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展究竟作出了什么樣的智識(shí)貢獻(xiàn),。就像加菲爾德所說(shuō),，在《廣告時(shí)代》開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄以來(lái)，他對(duì)世界各地的廣告進(jìn)行評(píng)價(jià),、解構(gòu),、分析、闡釋,、批評(píng)和贊美,。另外，他還考察廣告的戰(zhàn)略,、切題性,、產(chǎn)品價(jià)值觀、原創(chuàng)性,、溝通獨(dú)到性,、幽默感、敘事技巧,、情感,、心理、攝影,、音樂(lè),、圖片編排、編輯,、導(dǎo)演,、燈光、表演,、劇本,、印刷,、語(yǔ)法、真實(shí)性,、攻擊性和道德問(wèn)題,。
拜托，這是拍廣告,，還是在搞研究,？但現(xiàn)實(shí)是，有人就在這樣地審視廣告,、挑剔廣告、評(píng)論廣告,，與之相對(duì)的,，必然有人會(huì)因?yàn)槎酱伲瑥倪@些方面去發(fā)揮創(chuàng)意,、改進(jìn)文案,、拍好廣告。所以,，廣告業(yè)的整體水準(zhǔn)得到提升,，則是再自然不過(guò)的事情了。
回到書(shū)本身,，由于該書(shū)出版至今已有點(diǎn)年月,，況且又是基于美國(guó)本土實(shí)踐，所以書(shū)中很多提到的廣告讀者并不是很了解,，為此不妨上網(wǎng)搜索下視頻,。當(dāng)然，特別有名的那個(gè)“蘋(píng)果1984”,，相信很多人即便沒(méi)看過(guò),，聽(tīng)都聽(tīng)過(guò)好幾遍了。最后,，值得一提的是,，《廣告大師的告誡》并非首次在國(guó)內(nèi)出版，之前的那版,，取名為《廣告箴言》,。