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為了更好地理解中國為何作出向消費主義轉(zhuǎn)型的決定,，并下決心努力取得成功，,，我們有必要回顧一下歷史,。
1949年中華人民共和國成立之時，毛澤東大聲宣布中國“站起來了”,，這意味著這個在之前的一個世紀(jì)里被帝國主義列強欺凌的國家,，其命運從此掌握在自己手中了。在新中國成立的前30年里,，市場經(jīng)濟在美國,、日本等國取得長足發(fā)展的時候，中國在嘗試發(fā)展自己的工業(yè)經(jīng)濟,，并與資本主義國家努力劃清界限,。它通過出臺政策來限制商品的供應(yīng)并將稀缺資源優(yōu)先用于發(fā)展重工業(yè)。那時全國工作的重心始終圍繞著“生產(chǎn)至上主義”：生產(chǎn)那些用于生產(chǎn)產(chǎn)品的貨品（“生產(chǎn)者貨品”,，比如鋼鐵和化學(xué)制品等）,，而不是那些可以直接使用的貨品（“消費者貨品”，比如自行車,、牙膏等）。出于國家利益,，中國通過限制商品的供應(yīng)來抑制大眾消費,，因此那時老百姓在消費時并沒有多少選擇余地。
隨著鄧小平的上臺,，所有這些都發(fā)生了改變,，中國的領(lǐng)導(dǎo)人開始認為“對外開放”是引進技術(shù)和資金、促進中國經(jīng)濟發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié)之一,，他們認為之前封閉的經(jīng)濟發(fā)展模式已不再適用于當(dāng)前的國情,，雖然“對外開放”可能會帶來貧富差距拉大以及對資本主義國家形成依賴的風(fēng)險，但這些負面影響都無法掩蓋該政策的潛在收益——中國將有望恢復(fù)其經(jīng)濟強國的歷史地位,。自1978年中國改革開放一直到今天,，為了從資本主義國家那里獲得資金和人才,，中國逐漸對國內(nèi)、國際貿(mào)易政策進行了調(diào)整,，并于2001年加入世界貿(mào)易組織,。雖然變化在那之前就已經(jīng)開始醞釀了，但是在2001年之后,，一切都變得不一樣了,。作為世界貿(mào)易組織的成員國，中國給予外國公司更多進入中國市場的權(quán)限來接觸潛在的中國消費者,，而且外國公司進駐中國的速度也變得越來越快,，與此同時，各國際貿(mào)易機構(gòu)和國外政府也在催促中國政府在這些領(lǐng)域進行政策改革,，中國也接受了這些政策調(diào)整,，從而開啟了一場前所未有的轉(zhuǎn)型——中國從來沒有像今天這樣接近市場經(jīng)濟，越來越多的中國人也逐漸接納并習(xí)慣了現(xiàn)代消費主義的生活方式,。
中國從中央控制的計劃經(jīng)濟過渡到消費經(jīng)濟不能單純地解讀為在外來影響下的又一次被迫轉(zhuǎn)變,，事實上這一次是中國歡迎并且鼓勵了這種外來影響，至少可以說是遵從了主要市場經(jīng)濟國家尤其是美國的游戲規(guī)則,。鄧小平上臺后,，中國開始逐步取消政府控制的計劃經(jīng)濟，鼓勵外國投資者在中國的土地上播撒以市場為主導(dǎo)的發(fā)展種子,。緊跟日本,、中國臺灣、智利,、韓國和新加坡之后,，鄧小平創(chuàng)造了一個受中央調(diào)控的市場經(jīng)濟,，他稱之為“中國特色的社會主義”,。依賴出口、引進外資以及通過與外國公司成立合資公司來實現(xiàn)技術(shù)轉(zhuǎn)移,，這三點共同促進了工業(yè)化的急劇擴張和發(fā)展,，不過相關(guān)政策還在試圖限制對消費品的進口，從而削弱消費者行為對經(jīng)濟發(fā)展所產(chǎn)生的影響,。當(dāng)然,，政策的本意并不是要限制消費主義本身的發(fā)展，而是希望能夠?qū)ζ溥M行引導(dǎo),，保證其結(jié)果符合國家經(jīng)濟增長的長期利益，而不希望人們將突然增加的財富都用在轉(zhuǎn)瞬即逝的消費快感上,。
雖然進入中國市場,、與中國消費者親密接觸的外商或多或少受到一些限制,，但是發(fā)達國家的企業(yè)還是趨之若鶩,，因為它們知道這里不僅有大量廉價的勞動力,，還擁有巨大的潛在市場。幾十年來,，全世界的投資者爭先恐后地來到中國，在這里注入了數(shù)百億美元的資金,，就是為了獲得中國市場的入場券,，希望有朝一日能接近中國的潛在消費者。原因很簡單：中國擁有數(shù)億消費者,，對于這些新興的中產(chǎn)階層消費者來說,，絕大多數(shù)商品他們都還是第一次購買,，因此還沒有形成品牌偏好,，從這個意義上說，中國消費者類似于美國市場營銷人員口中的“黃金人口”——口袋里有大把零花錢,、剛剛開始懂得偏好百事可樂或可口可樂的年輕人,。
中國消費者與西方發(fā)達國家消費者之間的差距越來越小，政府出臺刺激消費政策卻還是最近的事情,。從20世紀(jì)90年代起,，中國開始意識到其最大的貿(mào)易伙伴——美國龐大的財政預(yù)算和貿(mào)易逆差將無以為繼，并積極尋求幫助中國經(jīng)濟增長擺脫過度依賴出口的途徑,，甚至在2008年全球經(jīng)濟危機爆發(fā)之前,，中國就已經(jīng)認識到廉價的“中國制造”在美國和歐洲的消費市場遲早會出現(xiàn)飽和，債臺高筑的西方消費者們將無法維持他們建立在過度消費基礎(chǔ)上的生活方式�,，F(xiàn)如今,，政策導(dǎo)向不再將刺激消費者的購買欲看做縱容浪費以及生產(chǎn)的終結(jié)，而認為這是生產(chǎn)的起點,。
值得注意的是,，上述政策實際上反映了由早期政策制定者提出的出口導(dǎo)向型增長模式向新的增長模式的轉(zhuǎn)變。人們常說“釋放中國消費者的潛能”,，錯誤地認為他們的消費欲望是與生俱來的,，卻忽略了中國政府在這個過程中所發(fā)揮的作用,，事實上真正推動中國人養(yǎng)成消費習(xí)慣的正是中國政府,。為了讓“發(fā)展”這個命題不再單純地依靠外國消費者的購買習(xí)慣，中國摒棄了依靠外國消費習(xí)慣規(guī)律那一套,，決定讓中國人成為自己的最好的消費者,，引導(dǎo)公民繁榮消費,。這樣的努力即使在全球經(jīng)濟條件嚴(yán)峻、國內(nèi)調(diào)整政策的情況下也沒有減少,，比如將資源導(dǎo)入國有企業(yè)以及基礎(chǔ)設(shè)施項目如公路,、機場的建設(shè)，通過擴大政府需求來重振經(jīng)濟,。但是這并不意味著他們將占國內(nèi)生產(chǎn)總值33%的全國年均消費水平（在所有經(jīng)濟大國里,，這個比例是最低的）提高到與美國以及70%~80%的世界平均水平相當(dāng)?shù)呐兴鶞p少——這就意味著無窮的消費欲望將轉(zhuǎn)化成更多的空調(diào),、汽車、瓶裝水和休假,。
2008年的全球金融危機讓全世界政治和商業(yè)領(lǐng)袖的目光全都聚焦在中國消費者身上，希望他們能夠通過減少存款,、增加消費來拯救全球經(jīng)濟。2008年10月底,，危機可以說達到了頂峰，《紐約時報》在社論專欄刊登文章,，以“‘牽一發(fā)而動全身’的中國”為題，呼吁中國政府“放棄傳統(tǒng)的出口策略”,，鼓勵本國人民積極消費。時任美國總統(tǒng)小布什也督促中國政府進一步刺激國內(nèi)消費,，大聲呼吁“中國從一個儲蓄型社會轉(zhuǎn)向消費型社會”。之后的奧巴馬政府基本上也在遵循同樣的政策,。中國政府也認識到“可持續(xù)發(fā)展的實現(xiàn)離不開一系列重大的轉(zhuǎn)型，即外需轉(zhuǎn)內(nèi)需、投資和出口推動型發(fā)展轉(zhuǎn)向消費推動型發(fā)展”,，對此美國財政部長蒂姆·蓋特納2009年在北京大學(xué)演講時表示高度贊賞,。
上述呼吁以及來自歐盟和日本的類似訴求無一不寄希望于中國消費者,，希望他們能夠成為增加和推動全球經(jīng)濟需求與發(fā)展的全新動力，從而提高中國的進口額和消費水平,，減少中國與世界各國之間巨大的貿(mào)易不均衡。
絕大多數(shù)主流經(jīng)濟學(xué)家和政策制定者都提出實際上中國人的消費行為將有可能拯救全球經(jīng)濟,，中國對于美國和歐洲的高科技產(chǎn)品,、金融服務(wù)以及其他產(chǎn)品的需求將會為美國以及其他發(fā)達國家創(chuàng)造更多的工作機會和經(jīng)濟增長點,，中國也能夠因此成為一個穩(wěn)定和更民主的國家。簡言之,，中國人的大量消費將會成為治療發(fā)達經(jīng)濟體所有疾病的“靈丹妙藥”，如果我們將該觀點進行“合理的極端化”,，其含義就是只要中國在加快商品和資源的消費方面盡到責(zé)任，那么中國就能拯救全世界,。
此外,，中國政府在促進內(nèi)需以及將中國從一個生產(chǎn)型社會轉(zhuǎn)型為消費型社會方面也有自己的理由。2008年，中國政府表達了一個久經(jīng)考驗的傳統(tǒng)觀點,，即促進內(nèi)需對于發(fā)展經(jīng)濟的作用至關(guān)重要,，尤其在全球經(jīng)濟疲軟的時候,。為了讓中國消費者買得起之前專門為美國和其他發(fā)達國家的市場（現(xiàn)已接近飽和）而生產(chǎn)的商品，中國政府實施了各種政策來取消限制,、刺激消費,，包括降低銀行貸款申請門檻,，放寬信用和儲備金限制,，以及通過下調(diào)利率來降低居民儲蓄的熱情。意識到在城市以外還存在著巨大的潛在消費市場,，中國政府同樣出臺了各項措施來刺激農(nóng)村地區(qū)的消費,，包括改善電力網(wǎng)絡(luò)，對購買手機,、洗衣機和彩電等進行補貼。為了間接鼓勵消費者將他們的“應(yīng)急備用存款”用于消費,，中國政府還著手完善各項社會福利,，比如將更多人納入醫(yī)保范圍,、提高最低工資標(biāo)準(zhǔn)等。
中國政府在實施這些政策的同時也意識到了愈加迫近的緊迫感,，為了避免出現(xiàn)亞洲其他出口主導(dǎo)型經(jīng)濟體如日本,、韓國和中國臺灣所經(jīng)歷的發(fā)展停滯，中國政府視內(nèi)需為實現(xiàn)長期經(jīng)濟增長的關(guān)鍵,，在他們看來,，促進內(nèi)需、推廣現(xiàn)代生活方式是幫助中國積累國家財富,、樹立國際地位以及提升自身威信的一種方式（有可能是唯一的方式）,。因此，正如政治學(xué)家帕特麗夏·桑頓所說的，在中國提倡消費主義,，不僅有政治原因,，而且還有經(jīng)濟原因,。
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