由美國知名的中小企業(yè)市場專家約翰·詹思奇所著的《影響力：口碑實戰(zhàn)版》一書,，是寫給沒錢可“燒”的中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者看的,。它旨在幫助人們了解互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè),、產(chǎn)品(服務(wù))品牌的口碑奧秘,，掌握將口碑影響力營造納入改善企業(yè)運營的方法，并給出了具體的操作建議,。
口碑傳播：關(guān)照員工就是關(guān)照公司的業(yè)務(wù)
《影響力：口碑實戰(zhàn)版》可以分為兩大部分。在第一部分,，約翰·詹思奇介紹了口碑,、口碑推薦、口碑影響力營造的基本含義,。約翰·詹思奇指出,，人們之所以推薦某個企業(yè)或其產(chǎn)品(服務(wù))，來源于信任,。反之,，缺乏信任會讓人們拒絕推薦甚至發(fā)表負面評價。因此,，要讓客戶信任企業(yè),，必須基于員工信任企業(yè)這個前提，“公司關(guān)照員工,，員工關(guān)照客戶,，客戶又關(guān)照公司的業(yè)務(wù)”。
一些明星企業(yè)的客戶服務(wù)做得非常棒,，但人們往往忽視榮譽和光環(huán)背后的員工全心全力投入的使命感,，而簡單化歸結(jié)為某一兩個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的高瞻遠矚，非但沒有善待員工,、尊重員工并將其作為利益合作者,，反而是借助嚴苛的制度體系管控壓榨員工，當(dāng)然不可能取得員工的信任,。因而員工之間,、員工與相熟的客戶之間、員工在其家庭等背景的人際關(guān)系圈內(nèi)只會傳播企業(yè)的負面消息,。
口碑影響力：四要素是企業(yè)成功的關(guān)鍵
以往的4P營銷時代要求企業(yè)制造產(chǎn)品,、測試定價模式、尋找渠道去推廣產(chǎn)品，如今,，這些要素都必須為客戶讓路,，由客戶導(dǎo)向互聯(lián)網(wǎng)時代。因此,，四要素才是企業(yè)成功的關(guān)鍵,，即內(nèi)容、語境,、聯(lián)系和社區(qū),。“內(nèi)容”是構(gòu)建口碑影響力的基礎(chǔ),，也是被消費者認為有價值的可信內(nèi)容的源泉,；將相關(guān)信息與潛在用戶的生活語境加以嫁接(而非依賴海量信息或單一信息疲勞轟炸)，這種能力是口碑影響力的核心策略,；基于互聯(lián)網(wǎng)和其他現(xiàn)代通訊方式建立起的聯(lián)系越密切,，人們就越渴望真人交互的真正聯(lián)系，凡能融合兩種聯(lián)系方式的口碑傳播,，會收到更理想效果,；在線社區(qū)和現(xiàn)實生活中的社區(qū)都有助于提供構(gòu)造口碑影響力的空間。
這本書的第二部分按照口碑影響力營造的流程環(huán)節(jié)順序,，給出了詳盡的方法論建議,。約翰·詹思奇提醒企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者,，諸如目錄廣告,、貿(mào)易展、平面廣告等成本高昂的傳統(tǒng)外向型營銷,，無法承載口碑影響力構(gòu)造的重任,，要服務(wù)新生代消費者并使之參與企業(yè)的口碑傳播，必須在互聯(lián)網(wǎng)框架下引入更多的新興工具,，使之與傳統(tǒng)方式達成既符合成本考量,，又能最大化突出效果的口碑傳播。例如,，在知名的社交交互網(wǎng)站上介紹企業(yè),、與消費者互動、搭建企業(yè)或其產(chǎn)品(服務(wù))用戶的專屬社區(qū),，靈活運用企業(yè)和員工博客,、播客、音頻,、視頻等媒介,；又如,，打造內(nèi)向型營銷引擎，以更低成本來尋找可以為企業(yè)帶來商機的信息,、客戶和社區(qū),。
在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要識別優(yōu)質(zhì)客戶,，用客戶愿意接納和方式,，對其進行引導(dǎo)(事實上是一種教育和培訓(xùn))，將客戶參與的口碑推薦納入公司的銷售流程,，衡量流程結(jié)果并進行溝通,，建立口碑影響力營造文化和社區(qū)。
口碑營造系統(tǒng)：企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴
一般企業(yè)通常最為重視客戶群體的管理,，將口碑影響力營造精力和資源投入在上邊,，忽略了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴。實際上,，一家公司的合作伙伴如何評價它,，遠比普通客戶的口碑推薦更為關(guān)鍵。因此企業(yè)有必要建立一個戰(zhàn)略與提供商合作伙伴網(wǎng)絡(luò),，嘗試開展聯(lián)合品牌推廣、局部信息共享,、公共探討,、聯(lián)合內(nèi)容創(chuàng)建、整合營銷,，借此來促進信任,，讓合作伙伴成為公司最得力的口碑傳播推廣者。
口碑影響力營造系統(tǒng)除了企業(yè)作為信息制造者,、積極活動者的一環(huán)外,，必然包括在消費者、合作伙伴等作出推薦等評價意見后,，接納響應(yīng)的另一環(huán),。約翰·詹思奇認為，企業(yè)必須意識到,，一次推薦就是一次寶貴,、特殊的商機，企業(yè)必須高度尊重因口碑推薦而主動上門的客戶,，不能以咄咄逼人的銷售或惡劣的服務(wù)辜負了客戶對企業(yè)的信任,。