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第三部分模式的迷思

別把商業(yè)模式當(dāng)成葵花寶典

事實(shí)上,，一個(gè)企業(yè)要死掉,，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者犯錯(cuò)誤而死比商業(yè)模式不成功而死的，恐怕要多得多,。但反過(guò)來(lái),，一個(gè)企業(yè)要大成（注意是大成而非小成）,，正確的商業(yè)模式可能又比創(chuàng)業(yè)者的主觀愿望更重要。
　　最近老跟創(chuàng)業(yè),、風(fēng)投的朋友打交道,。耳朵里聽(tīng)到最多的一個(gè)詞是“商業(yè)模式”（Business Model）。
　　自從本世紀(jì)初.COM泡沫后,，人人都覺(jué)得這玩意是葵花寶典,，是核武器。兩個(gè)創(chuàng)業(yè)者要是碰一塊,，首先不是問(wèn)“吃了嗎,？”，而是問(wèn)“你是什么模式,？”名牌MBA畢業(yè)的VC們拷問(wèn)土鱉創(chuàng)業(yè)者,，上來(lái)就問(wèn)，“你家的模式有啥特別之處,？”,，媒體也好這個(gè)，隔幾天就出來(lái)一個(gè)最佳商業(yè)模式評(píng)選,。
　　按照哈佛大學(xué)的管理Guru波特先生的話,，沒(méi)有不能賺錢(qián)的行業(yè)，只有賺不到錢(qián)的模式（這話就像在說(shuō),，沒(méi)有不能解決的問(wèn)題,，只有想不出解決辦法的腦子）。所以,，商業(yè)模式往往被認(rèn)為是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形態(tài),。此波特雖然不是哈利波特，但他老人家的話應(yīng)該很對(duì)大家的胃口,。
　　不過(guò),。我總覺(jué)得，創(chuàng)業(yè)者對(duì)于商業(yè)模式的狂熱追捧越來(lái)越走向了一個(gè)誤區(qū),。此話怎講,？
　　因?yàn)槟Ｊ秸f(shuō)到底，實(shí)際上是一種復(fù)雜商業(yè)邏輯的簡(jiǎn)化,。而現(xiàn)在,，很多創(chuàng)業(yè)者本末倒置了，急著要用一種簡(jiǎn)單邏輯駕馭復(fù)雜世界,。換句話說(shuō),，就是指望弄到一本葵花寶典，然后一統(tǒng)武林,。
　　我是相信,，先有商業(yè)實(shí)踐后有成熟模式,。這是一個(gè)不斷試錯(cuò)和做減法的過(guò)程，一個(gè)從概念模糊到理念清晰的過(guò)程,，一個(gè)面對(duì)復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng),，掌握一種你最順手的方式來(lái)獲取最大化利潤(rùn)的過(guò)程。
　　只有傻瓜或者一群傻瓜才會(huì)關(guān)在家里會(huì)議室里面閉門(mén)構(gòu)思一個(gè)完美的模式,，然后就等待VC把美金空投下來(lái),。更不靠譜的是以為COPY一個(gè)美國(guó)成功模式，就能通殺咱們?nèi)A夏,。
　　模式不是點(diǎn)子,。OK,，有一個(gè)全新的商業(yè)想法當(dāng)然重要（就像江南春同志說(shuō)的,，他看到電梯突然想到了液晶屏）。但更重要的是如何讓你的客戶,、供應(yīng)商,、員工都接受這個(gè)想法，如何能將想法擴(kuò)展成為一個(gè)高效率的運(yùn)作模式,，如何讓整個(gè)企業(yè)從業(yè)務(wù)系統(tǒng)到價(jià)值觀文化都高度適配,，如何保證這個(gè)想法在對(duì)手大量模仿的情況下依然有一道強(qiáng)大的“護(hù)城河”？
　　毫無(wú)疑問(wèn),，這些都依賴于創(chuàng)業(yè)家本人及其團(tuán)隊(duì)的高度自覺(jué),。
　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)成功以后，才有資格來(lái)總結(jié)它的商業(yè)模式,。而在開(kāi)端的時(shí)候,，當(dāng)全食超市還只是一個(gè)素食精品店，當(dāng)戴爾還只是在學(xué)生宿舍里組裝電腦,，富士康還只是個(gè)作電子連接器的小配件廠,，F(xiàn)acebook只是哈佛大學(xué)里的網(wǎng)上同學(xué)錄，包括他們自己在內(nèi),，誰(shuí)敢說(shuō)自己有了一個(gè)無(wú)敵模式,，以及這模式就一定NB能成。
　　我理解那些愛(ài)總結(jié)規(guī)律的管理大師們,，畢竟從學(xué)術(shù)的角度,，研究模式遠(yuǎn)比研究人更靠譜。前者貌似科學(xué),，后者更近乎藝術(shù),。但成功的模式本身通常很簡(jiǎn)單，一兩頁(yè)紙可能就能講清楚,。而這個(gè)模式如何形成的過(guò)程卻肯定要復(fù)雜得多,，甚至連創(chuàng)造者都道不明白,。
　　事實(shí)上，企業(yè)家往往最保密的也并非模式本身,，而是如何做的過(guò)程與方法,，如何把握價(jià)值關(guān)鍵點(diǎn)，以及把力量用在什么地方最要緊,。這些都是吃了無(wú)數(shù)虧,，犯了無(wú)數(shù)錯(cuò)得出來(lái)的。
　　任何一個(gè)最終被證明成功的模式,，都是與企業(yè)家以及團(tuán)隊(duì)的出身秉賦,，產(chǎn)業(yè)環(huán)境與大時(shí)代背景，企業(yè)對(duì)不同資源的掌握力度,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力分布,，乃至運(yùn)氣，密不可分,。就好像郭靖和楊過(guò),，個(gè)性心智不同，學(xué)的功夫就不同,，成長(zhǎng)路徑,、機(jī)緣巧合也就不一樣，即便最后都是“大蝦”,，但此蝦非彼蝦,。
　　脫離了其產(chǎn)生背景學(xué)商業(yè)模式，只會(huì)像歐陽(yáng)峰一樣走火入魔,，經(jīng)脈逆行,。好比葵花寶典，本來(lái)就是天閹所創(chuàng),，不是人人都可以學(xué)的,，欲練此功，必先自宮,，即使自宮,，未必成功。
　　聯(lián)想也好,，HP也罷,，學(xué)不了戴爾，都是因?yàn)橄虏涣耸肿詫m,。眼下“輕公司”時(shí)髦,，難道就個(gè)個(gè)把工廠關(guān)了，只搞微笑曲線的兩尾巴,。
　　過(guò)去8年來(lái),，作為一名商業(yè)媒體的觀察者,，我見(jiàn)證過(guò)許多公司的沉浮起落。
　　基本上我不相信模式是靠天才憑空設(shè)計(jì)出來(lái)的,。每個(gè)一夜成名的神話背后都有創(chuàng)始人痛苦的自殘和基本功歷練,。無(wú)論分眾還是賽維。
　　凡是太完美,、太神奇,、太復(fù)雜的模式我都認(rèn)為有問(wèn)題，只是尾巴一時(shí)可能看不到罷了,。因?yàn)楹玫哪Ｊ酵鶅?yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)同樣顯而易見(jiàn),，就像DELL。
　　沒(méi)有所謂一招鮮,，吃遍天的商業(yè)模式,，要想不成為恐龍，企業(yè)就得審時(shí)度勢(shì)調(diào)整,。比如,，有正宗舶來(lái)血統(tǒng)的模式往往在國(guó)內(nèi)玩不轉(zhuǎn),可憐的沃爾瑪,、雅虎中國(guó),；
　　模式的產(chǎn)業(yè)殺傷力越大，自殺的可能性也越大,，比如順馳,；
　　還有，越是大牌咨詢公司,、著名MBA設(shè)計(jì)的模式越危險(xiǎn),，誰(shuí)用誰(shuí)知道，看看光明,，看看神州數(shù)碼,，看看易趣。
　　所以,，我從來(lái)不是一個(gè)商業(yè)模式至上論者,。但我不敢忽視商業(yè)模式的重要性，就像我不敢忽略人的重要性一樣,。
　　畢竟很多時(shí)候,，騙子在描述起商業(yè)模式來(lái)，比真正的創(chuàng)業(yè)家更帶勁,。比如蟻力神,，比如萬(wàn)里大造林，也許還有PPG和ITAT,。
　　真正老道的VC業(yè)大佬也都承認(rèn),，在選項(xiàng)目的階段,，模式的獨(dú)特性和可擴(kuò)展性永遠(yuǎn)是VC看中的要點(diǎn)。但在最后投錢(qián)的時(shí)候,，這個(gè)陌生人值不值得托付和信任才是他們最關(guān)鍵的考量,。
　　畫(huà)出味道的才華
　　事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)要死掉,，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者犯錯(cuò)誤而死比商業(yè)模式不成功而死的,，恐怕要多得多。但反過(guò)來(lái),，一個(gè)企業(yè)要大成（注意是大成而非小成）,，正確的商業(yè)模式可能又比創(chuàng)業(yè)者的主觀愿望更重要。
　　因此,，創(chuàng)業(yè)者可以不急著搞出自己的商業(yè)模式,，但創(chuàng)業(yè)家最后還得要學(xué)會(huì)梳理自己的商業(yè)模式。換句話說(shuō),，不僅得知道自己是怎么賺錢(qián)的,，還得知道自己下一步怎么賺錢(qián)，怎么持續(xù)地賺錢(qián),，并不被更大的對(duì)手搶走錢(qián)包,。
　　這就是江南春比大多數(shù)廣告公司老板要成功的原因。這也是馬云,、施正榮,、馬化騰、陳天橋等有可能將來(lái)比柳傳志,、張瑞敏要更成功的原因,。因?yàn)槁?lián)想集團(tuán)只是一個(gè)IT業(yè)的優(yōu)秀生，它的模式基本是照搬的,，它的想象空間有限,。不然聯(lián)想不會(huì)把賺的錢(qián)用來(lái)做投資，至于海爾,，它就是一個(gè)靠政府貸款和日式管理?yè)纹饋?lái)的公司,。
　　而馬云、施正榮,、馬化騰,、陳天橋等，他們知道自己模式從何而來(lái),，他們通過(guò)思考產(chǎn)業(yè)的未來(lái)以琢磨往何處去,，他們的商業(yè)模式具有平臺(tái)延展性，他們借助在一個(gè)領(lǐng)域的成功，往往可以很輕松地侵略到另一個(gè)相關(guān)領(lǐng)域,，并逐漸地主導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,。按項(xiàng)兵的話說(shuō)，未來(lái)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是“鏈條對(duì)鏈條的競(jìng)爭(zhēng)”,。
　　面對(duì)相同的食材,，“畫(huà)出味道的才華”，這是大長(zhǎng)今和普通御膳廚房尚宮最大的區(qū)別,。一流高手都是責(zé)任感強(qiáng),，有門(mén)派師承的，老師教得好,，自己聰明點(diǎn),，就厲害點(diǎn)，反之亦然,。而絕頂高手則是有興趣有夢(mèng)想又單純,，要么天賦異稟，并自我修煉,，開(kāi)一代風(fēng)氣之先,。就像GOOGLE、蘋(píng)果,。要么跳出門(mén)派,，把別人模式里好的地方都借鑒過(guò)來(lái)，最后融匯貫通,，自成一統(tǒng),。就像沃爾瑪,。
　　但真等到高手“華山論劍”的時(shí)候,，個(gè)個(gè)身懷“獨(dú)門(mén)武功”，彼此互較長(zhǎng)短,，也很難說(shuō)誰(shuí)比誰(shuí)模式更高明了,。這個(gè)時(shí)候，拼的就是內(nèi)功,、定力和誰(shuí)少犯錯(cuò)誤了,。
　　金風(fēng)科技（國(guó)內(nèi)風(fēng)能老大，市值500億元）的老總武鋼在與我們交流的時(shí)候稱,，“企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),，在別人沒(méi)做的時(shí)候，你靠模式,。當(dāng)別人都做的時(shí)候,，你要有一定的相持力，這個(gè)很重要,，這是一個(gè)企業(yè)的硬功夫,�,？傁胱呓輳剑髽I(yè)肯定要失敗,。創(chuàng)新是必要的,，但基本的那些東西是永遠(yuǎn)都不能缺的，你必須扎扎實(shí)實(shí)的,�,！�
　　“其實(shí)要明白，互聯(lián)網(wǎng)根本不存在什么藍(lán)海,，所謂的不一樣和差異化,，都是暫時(shí)的、階段性和不穩(wěn)定的,，能在紅海里獲得成功才是真的成功”,，51.com的龐升東也這樣總結(jié)自己跟QQ的戰(zhàn)爭(zhēng)。
　　企業(yè)從弱小到成功,，實(shí)在不是一個(gè)模式可以概括,。
　　Techcrunch上曾經(jīng)登過(guò)一篇對(duì)硅谷思想家兼風(fēng)險(xiǎn)投資家Paul Graham的訪談，里面恰好提到了對(duì)商業(yè)模式的思考,。摘錄如下：
　　Marshall：你剛剛說(shuō)有一個(gè)好的商業(yè)模式并不是最重要的,，因?yàn)楹玫墓居胸?zé)任適時(shí)地轉(zhuǎn)變商業(yè)模式。也有許多人相信,，正是因?yàn)槿狈φ嬲行У纳虡I(yè)模式,，是我們現(xiàn)在身處泡沫的主要原因之一。你不同意那樣的意見(jiàn)嗎,？
　　Paul：我要告訴創(chuàng)業(yè)者的是一開(kāi)始不要急著把商業(yè)模式趕出來(lái),。重要的是把人們需要的東西先建立好。如果你不那么做,，你的商業(yè)計(jì)劃再聰明也無(wú)濟(jì)于事,。
　　當(dāng)然，最后你還是需要一個(gè)商業(yè)模式的,。但是迄今為止的經(jīng)驗(yàn)表明,，如何從一件流行的事物身上賺錢(qián)要比如何使一件事物流行起來(lái)容易很多。
　　我因?yàn)榻虒?dǎo)創(chuàng)業(yè)者把重心放在如何做出真正有用的東西而不是擔(dān)憂如何賺錢(qián)而備受指責(zé),。但是,，那的的確確就是Google的做法。蘋(píng)果也一樣,。你最好再想想像這類人們信服的例子,。
　　試著歸納四句話：
　　1，模式不是萬(wàn)能的。但盡快找到好的模式會(huì)讓你事半功倍,。
　　2,，下注于人而不是模式。好的模式只會(huì)讓你激動(dòng)一時(shí),，天才的創(chuàng)業(yè)家會(huì)讓你不斷驚喜,。
　　3,好的模式需滿足以下幾個(gè)條件：讓客戶發(fā)自內(nèi)心的滿意并得到實(shí)惠；能讓你的企業(yè)持續(xù)健康地掙錢(qián),；不違法不違背基本人性和主流價(jià)值觀
　　4,，創(chuàng)業(yè)是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松比賽，影響比賽結(jié)果的因素有很多,，而模式不過(guò)是一雙最適合自己的跑鞋罷了,。
　　（后記：本文寫(xiě)于2008年6月,，《創(chuàng)業(yè)家》雜志正在籌劃創(chuàng)刊號(hào),，我們把矛頭對(duì)準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)被業(yè)界和媒體熱捧的PPG、ITAT,，試圖探討“到底是商業(yè)模式重要還是人更重要”,。今天，這兩家曾經(jīng)名噪一時(shí)的企業(yè)已成浮云）
　　微博一問(wèn)：
　　和朋友交流,，個(gè)人覺(jué)得一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司要從零做到千萬(wàn)級(jí),，最重要的是產(chǎn)品要給力；從千萬(wàn)做到億級(jí),，關(guān)鍵是贏利模式是否設(shè)計(jì)合理,，要從億到十億級(jí)，決定就是股權(quán)架構(gòu)和管理文化了,。事實(shí)上,，絕大多數(shù)企業(yè)，在第一級(jí)和第二級(jí)就已經(jīng)掉隊(duì)了,，但第三級(jí)的問(wèn)題,，往往又在一開(kāi)始就注定了。不知道我的觀察對(duì)不對(duì)?

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