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作者：（美）杰克·特勞特,、史蒂夫·里夫金
出版社：機械工業(yè)出版社 |
一本《重新定位》,，又見杰克·特勞特。這位世界頂尖營銷大師,、“定位之父”的例子讓我們知道什么叫“一招鮮,，吃遍天”，什么是“溫故而知新,，可以為師矣”,。
對此，就連特勞特本人也樂得接受,、坦誠相見，他說：“自1969年以來,，我圍繞‘定位’主題寫了大量的書和文章,，以致這本書很難寫出新意。試問,，重述一個寫了40年的話題,，如何才能避免重復？……不能,。因此,，一些熱心讀者可能會發(fā)現(xiàn)，本書中的一些內(nèi)容在其他15本書中已經(jīng)出現(xiàn)過,。這點還請大家多包涵,，因為本書中還有很多能更好地反映當今世界現(xiàn)狀的新素材,。”
特勞特所說的“這本書”當然是指《重新定位》,，它是繼《定位》,、《商戰(zhàn)》、《22條商規(guī)》,、《大品牌,，大問題》、《特勞特論戰(zhàn)略》,、《簡潔的力量》,、《與眾不同》、《終結(jié)營銷混亂》等作品之后,，又一本加入“定位”家族的系列叢書,。你不得不佩服特勞特，他除了在40多年前提出“定位”這個“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”之外,，還能始終堅定不移,、持之以恒地對該理論進行闡釋、發(fā)揚,，以尋求其新的時代意義與現(xiàn)實效用,。這不，就像特勞特在《重新定位》一書中寫道的：“現(xiàn)在,，是重新定位在市場中發(fā)揮作用的時候了,。原因可歸于三個詞，它們在英文里剛好都是以字母‘C’開頭：競爭,、變化和危機,。”
重新定位,，應對競爭,；重新定位，應對變化,；重新定位,，應對危機。這或許足以解釋為什么特勞特要在出版《終結(jié)營銷混亂》后沒多久便馬不停蹄,、再接再厲寫出了《重新定位》,。因為在他看來，定位思想下的“差異化”,、“與眾不同”,、“成為第一”已遠遠不能應對來自巨變時代的挑戰(zhàn)——然而，這不是說“定位理論”已經(jīng)壽終正寢,、該退出歷史舞臺了,，而是說,，定位也得與時俱進、升級換代,，正面交鋒不行,，那就來反向思維，正如軍事戰(zhàn)略中有“城市包圍農(nóng)村”,，也有“農(nóng)村包圍城市”,，沒有好壞對錯，只有合適與否,。
那么,，什么是重新定位？它又如何應用于商戰(zhàn)呢,？簡單地說,，它就是給競爭對手貼上負面標簽，使其在客戶心中建立起不好的認知標識,，此舉通過“不破不立”,、“欲揚先抑”的手法，打擊了對手,，抬高了自己,。舉例來說，我們要做個信息管家服務,，幫助那些無心選擇信息,、無暇搜索信息、無從整合信息的商業(yè)人士提供“一對一”,、“個性化”的信息訂制,。但客戶就會問了，你的這個業(yè)務跟手機報,、RSS,、郵件訂閱有什么區(qū)別呢？如果我們用定位的策略,，堅持聲稱自己的產(chǎn)品是獨一無二的,、是追求卓越的，那等于什么都沒說,，客戶不明白的還是一頭霧水。但倘若我們用重新定位的方法這么解釋呢：手機報也好,，RSS也好,，它們發(fā)布的是通用信息，是廣而告之,，沒有充分考慮到客戶的不同,，其所需要的信息也會不同的這點,，它們看到的是作為“群體”的客戶；而我們的服務是真正的量身定制,，是分眾傳播,，針對不同客戶的不同需求，不同消費習慣,，以及不同時間安排,，為其推送經(jīng)過整理、整合的有用信息,，我們關(guān)注的是作為“個人”的客戶,。這樣一來，相信無論是在產(chǎn)品的辨識度,，還是在市場的接受度,，較之過去都會有很大地提高。有時候,，要實現(xiàn)“品牌區(qū)隔”不一定非得絞盡腦汁地證明自己如何的卓爾不群,，只要向客戶表明，競爭對手這樣或那樣存在問題,，我們和他們的有明顯區(qū)別就行了,。
君子無所不用其極，或者說反其道而行之,，這便是我們讀《重新定位》的一個最大體會,。客觀地講,，重新定位理論框架過于單薄,，畢竟它只是定位學說體系下的一個分支、一個手法,。所以,，整本書并沒有出現(xiàn)我們預想的那樣，有關(guān)于實施“重新定位”的幾大原則,、幾個方法或幾種技巧,，特勞特更多是把它置于競爭激烈、變化劇烈,、危機猛烈的時代大背景下,，闡述該策略的重要性、迫切性,。這個就好比,，當年特勞特要提出“定位”的概念，就大談特談同質(zhì)化競爭時代的到來，如今,，重新定位要被推到臺前,，必然要將背景改弦更張。
在書中,，我最關(guān)注的還是關(guān)于《新聞周刊》可以如何被重新定位的例子,。大家都知道，近年來,，《新聞周刊》經(jīng)營每況愈下,，已到了被當作不良資產(chǎn)出售的境地。特勞特認為,，《新聞周刊》必須意識到覆蓋面廣是過時的做法,，市場已經(jīng)發(fā)生了細分。重新設(shè)計版式,、封面不會對《新聞周刊》帶來實質(zhì)性的改變,，它必須被重新定位。例如,，聚焦那些著名的專欄作家,，而不再是新聞。專家作家創(chuàng)造了一個區(qū)隔點,，他們總能提供有價值的新聞見解,，指出新聞的其中含義。另外一個想法是讓喬恩·斯圖爾特開一個專欄,。他因《每日秀》而成名,。喬恩會寫很多荒唐的東西，而這類東西會吸引大量的年輕讀者,。重新定位的唯一問題是“新聞周刊”這個名字,。特勞特寫道：“這個雜志不是關(guān)于新聞，更多的是關(guān)于新聞評論,，應該稱其為‘評論周刊’,。它應該將自己重新定位成‘解讀新聞’的雜志�,！�
盡管這只是特勞特的一己之見,，但著實開門見殺、點中了要害,。倘若哪家媒體公司成功收購了《新聞周刊》的話,，倒不妨拿來一試。其實不僅僅是《新聞周刊》,，很多企業(yè)也同樣面臨著需要定位,、特別是重新定位的情況。它不但讓你可以在競爭、變化和危機的社會中繼續(xù)無往不勝,，而且能切實地助你創(chuàng)造客戶、贏得利潤,。這是一個值得關(guān)注和踐行的理念,。