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作者：（美）威廉·龐德斯通
出版社：華文出版社 |
經(jīng)濟學(xué)教科書指出，商品的提供者主要根據(jù)商品的成本,、預(yù)期利潤等確定銷售價格，購買者根據(jù)商品的效用決定其購買行為,。當(dāng)兩者達成一致時,，交易就達成了。
但很明顯的是,，現(xiàn)代社會中的諸多實物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品,、消費行為嚴(yán)重違反上述所謂的價格規(guī)律，價格背離了商品的成本,，消費者卻沒有怨言甚至樂意地接受了,。這類現(xiàn)象在奢侈品的銷售中尤為突出和明顯,。除此之外，價格的9尾數(shù)現(xiàn)象,、整數(shù)現(xiàn)象也成普及之勢,，同樣成為商品定價的慣用辦法。
上述現(xiàn)象揭示的是,，商品的價格并非一定如教科書般定價,，其他的因素甚至比成本和效用更為重要。其中,，心理因素成為了關(guān)鍵,。
當(dāng)商品不再是單純的用于日常生活消耗的商品時，其附加的功能,、作用,、價值不斷增加，如心理暗示,、財富提示,、地位象征等。趨利避害的消費心理,，也使消費者傾向于購買具喜慶色彩的價格的商品,。奢侈消費品則通過高價格來體現(xiàn)消費者的財富、文化,、地位、尊嚴(yán)等,。因此,，心理因素成為商品定價的重要因素之一，心理定價法成為定價的重要方法,。《無價》就是一本對心理與價格的關(guān)系作出全面性,、實用性解讀的不錯的書,。
這是一本介于學(xué)術(shù)性和運用性之間的書。既有學(xué)術(shù)性的心理學(xué)實驗,、理論及推論,，也有通俗性的大眾心理剖析。本書主要以涉及價格的買賣雙方的價格心理為主要內(nèi)容,，重點解析了購買者價格心理的種種非理性狀態(tài),，分析了種種商品定價中的奇異現(xiàn)象，揭示了商品定價中正常的“非正�,，F(xiàn)象,。因而，本書可算是集價格學(xué),、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué),、行為學(xué)為一體的實用性書籍,。正如本書的推薦者所說，“如果你是Sales&Marketing,，《無價》是你拿得起、放不下的實用指南,。如果你是聰明的消費者,，通讀全書，你就可以避開一個又一個價格陷阱,。”
不過,，本書的一些觀點和結(jié)論雖然具有很強的實踐性,、驗證性和實用性，但其學(xué)術(shù)邏輯,、理論論證尚顯不足,。因此還需要在實驗上加以科學(xué)驗證，在理論上加以嚴(yán)密論證,。
同時,，值得指出的事,，價格的心理效應(yīng)還受到諸多條件的制約,。事實上，如果商品的心理定價法能夠暢行無阻的話,，則市場經(jīng)濟將失去基本的規(guī)則和規(guī)律,。在現(xiàn)實中，商品的心理定價,，大致取決于幾點,。一是消費者需具備較高的支付能力，即不需斤斤計較于價格的高低,。商品的價格彈性揭示,，大多數(shù)消費者對屬于日常消費且大量消費的商品價格的變動較為敏感，而對于奢侈品卻不夠敏感。二是消費者由于時間,、經(jīng)歷等原因,，缺乏足夠的市場價格信息，市場信息不對稱,，缺少價格比較而購買商品,。這些實際上都與購買心理關(guān)系不大,。換句話說,，如果市場信息被充分披露，消費者能夠方便地得到信息包括價格信息,，則商家的價格招術(shù)難以奏效,。以當(dāng)前網(wǎng)上購物的風(fēng)行，商品及其價格被充分披露和比較,，購買行為日趨理性,，其實已經(jīng)體現(xiàn)出市場信息對商品及其價格的影響。
關(guān)于這種現(xiàn)象,，有另一種情形值得關(guān)注和重視,。很多家庭婦女對各大市場的各種產(chǎn)品及其價格熟稔于心，對價格變化非常敏感,，不為價格花招所惑,，所謂的心理定價法對她們基本上不起作用。這其實反映出商品的價格及市場并非決定于商家的價格游戲,，更反證了心理定價法的缺陷所在,。
不過，消費者的多樣性,、產(chǎn)品的多樣性,、市場信息的不對稱性和心理因素始終存在，價格的招術(shù)或技巧也不會落幕,。對此,，作者以不同的例子來加以闡述。
比如,，“作為定價理論的重要見解之一是,，不賣的東西可以影響正在賣的東西”。案例是,，“在以所售產(chǎn)品質(zhì)量好,、價格高而出名的威廉斯----索拿馬廚具連鎖店，有一種神奇的烤面包機,，售價279美元,。后來他們新增的一種稍微大些的型號,，售價429美元。結(jié)果該款型號滯銷得一塌糊涂,。你又不是開寄宿學(xué)校的,，要一臺更大的面包機來干嗎？”這是否說明了兩點,，其一是429美元的面包機其實部分充當(dāng)了托兒的角色,，助推了另一款面包機的銷售,。其二則說明消費者仍然具有理性的特質(zhì),，產(chǎn)品的實用性和價格仍然影響著其購買行為。
再如,，作者以美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟中的超級碗門票價格說明了定價策略的奇妙之處,。大聯(lián)盟每年以“票面價值”賣出500張超級碗門票,，但在出售二手票得網(wǎng)站上，門票值2000到6000美元,。對此,，背后還有免費門票、電視轉(zhuǎn)播費,、廣告收入,、球迷對門票及其價格的非理性反映等等因素。與此類似,，很多具備唯一性的產(chǎn)品如藝術(shù)品,、重要體育賽事、歌星演唱會等都體現(xiàn)出這種復(fù)雜的價格現(xiàn)象,。
當(dāng)然,，總的看來，如果你是商品的提供者即定價者,，閱讀本書可以掌握定價的技巧,，多多賺錢。如果你是消費者即價格的接受者,，閱讀本書可以知曉價格的技倆,，少花冤枉錢。無論哪種情形,，花點錢看看這本“無價”的書都應(yīng)該是物有所值的,。