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作者：（美）威廉·龐德斯通
出版社：華文出版社 |
經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書指出，商品的提供者主要根據(jù)商品的成本,、預(yù)期利潤等確定銷售價(jià)格,，購買者根據(jù)商品的效用決定其購買行為。當(dāng)兩者達(dá)成一致時(shí),，交易就達(dá)成了,。
但很明顯的是，現(xiàn)代社會(huì)中的諸多實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品,、消費(fèi)行為嚴(yán)重違反上述所謂的價(jià)格規(guī)律,，價(jià)格背離了商品的成本，消費(fèi)者卻沒有怨言甚至樂意地接受了,。這類現(xiàn)象在奢侈品的銷售中尤為突出和明顯,。除此之外,，價(jià)格的9尾數(shù)現(xiàn)象、整數(shù)現(xiàn)象也成普及之勢(shì),，同樣成為商品定價(jià)的慣用辦法,。
上述現(xiàn)象揭示的是，商品的價(jià)格并非一定如教科書般定價(jià),，其他的因素甚至比成本和效用更為重要,。其中，心理因素成為了關(guān)鍵,。
當(dāng)商品不再是單純的用于日常生活消耗的商品時(shí),，其附加的功能、作用,、價(jià)值不斷增加,，如心理暗示、財(cái)富提示,、地位象征等,。趨利避害的消費(fèi)心理，也使消費(fèi)者傾向于購買具喜慶色彩的價(jià)格的商品,。奢侈消費(fèi)品則通過高價(jià)格來體現(xiàn)消費(fèi)者的財(cái)富,、文化、地位,、尊嚴(yán)等,。因此，心理因素成為商品定價(jià)的重要因素之一,，心理定價(jià)法成為定價(jià)的重要方法,。《無價(jià)》就是一本對(duì)心理與價(jià)格的關(guān)系作出全面性,、實(shí)用性解讀的不錯(cuò)的書,。
這是一本介于學(xué)術(shù)性和運(yùn)用性之間的書。既有學(xué)術(shù)性的心理學(xué)實(shí)驗(yàn),、理論及推論,，也有通俗性的大眾心理剖析。本書主要以涉及價(jià)格的買賣雙方的價(jià)格心理為主要內(nèi)容,，重點(diǎn)解析了購買者價(jià)格心理的種種非理性狀態(tài),，分析了種種商品定價(jià)中的奇異現(xiàn)象，揭示了商品定價(jià)中正常的“非正�,，F(xiàn)象,。因而，本書可算是集價(jià)格學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué),、心理學(xué),、行為學(xué)為一體的實(shí)用性書籍。正如本書的推薦者所說,，“如果你是Sales&Marketing,，《無價(jià)》是你拿得起、放不下的實(shí)用指南,。如果你是聰明的消費(fèi)者,，通讀全書，你就可以避開一個(gè)又一個(gè)價(jià)格陷阱,�,！�
不過，本書的一些觀點(diǎn)和結(jié)論雖然具有很強(qiáng)的實(shí)踐性,、驗(yàn)證性和實(shí)用性,，但其學(xué)術(shù)邏輯、理論論證尚顯不足,。因此還需要在實(shí)驗(yàn)上加以科學(xué)驗(yàn)證,，在理論上加以嚴(yán)密論證。
同時(shí),，值得指出的事，價(jià)格的心理效應(yīng)還受到諸多條件的制約,。事實(shí)上,，如果商品的心理定價(jià)法能夠暢行無阻的話，則市場經(jīng)濟(jì)將失去基本的規(guī)則和規(guī)律,。在現(xiàn)實(shí)中,，商品的心理定價(jià)，大致取決于幾點(diǎn),。一是消費(fèi)者需具備較高的支付能力,，即不需斤斤計(jì)較于價(jià)格的高低。商品的價(jià)格彈性揭示,，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)屬于日常消費(fèi)且大量消費(fèi)的商品價(jià)格的變動(dòng)較為敏感,，而對(duì)于奢侈品卻不夠敏感。二是消費(fèi)者由于時(shí)間,、經(jīng)歷等原因,，缺乏足夠的市場價(jià)格信息，市場信息不對(duì)稱,，缺少價(jià)格比較而購買商品,。這些實(shí)際上都與購買心理關(guān)系不大。換句話說,，如果市場信息被充分披露,，消費(fèi)者能夠方便地得到信息包括價(jià)格信息,，則商家的價(jià)格招術(shù)難以奏效。以當(dāng)前網(wǎng)上購物的風(fēng)行,，商品及其價(jià)格被充分披露和比較,，購買行為日趨理性，其實(shí)已經(jīng)體現(xiàn)出市場信息對(duì)商品及其價(jià)格的影響,。
關(guān)于這種現(xiàn)象,，有另一種情形值得關(guān)注和重視。很多家庭婦女對(duì)各大市場的各種產(chǎn)品及其價(jià)格熟稔于心,，對(duì)價(jià)格變化非常敏感,，不為價(jià)格花招所惑，所謂的心理定價(jià)法對(duì)她們基本上不起作用,。這其實(shí)反映出商品的價(jià)格及市場并非決定于商家的價(jià)格游戲,，更反證了心理定價(jià)法的缺陷所在。
不過,，消費(fèi)者的多樣性,、產(chǎn)品的多樣性、市場信息的不對(duì)稱性和心理因素始終存在,，價(jià)格的招術(shù)或技巧也不會(huì)落幕,。對(duì)此，作者以不同的例子來加以闡述,。
比如,，“作為定價(jià)理論的重要見解之一是，不賣的東西可以影響正在賣的東西”,。案例是,，“在以所售產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格高而出名的威廉斯----索拿馬廚具連鎖店,，有一種神奇的烤面包機(jī),，售價(jià)279美元。后來他們新增的一種稍微大些的型號(hào),，售價(jià)429美元,。結(jié)果該款型號(hào)滯銷得一塌糊涂。你又不是開寄宿學(xué)校的,，要一臺(tái)更大的面包機(jī)來干嗎,？”這是否說明了兩點(diǎn)，其一是429美元的面包機(jī)其實(shí)部分充當(dāng)了托兒的角色,，助推了另一款面包機(jī)的銷售,。其二則說明消費(fèi)者仍然具有理性的特質(zhì)，產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格仍然影響著其購買行為。
再如,，作者以美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟中的超級(jí)碗門票價(jià)格說明了定價(jià)策略的奇妙之處,。大聯(lián)盟每年以“票面價(jià)值”賣出500張超級(jí)碗門票，但在出售二手票得網(wǎng)站上,，門票值2000到6000美元,。對(duì)此，背后還有免費(fèi)門票,、電視轉(zhuǎn)播費(fèi),、廣告收入、球迷對(duì)門票及其價(jià)格的非理性反映等等因素,。與此類似,，很多具備唯一性的產(chǎn)品如藝術(shù)品、重要體育賽事,、歌星演唱會(huì)等都體現(xiàn)出這種復(fù)雜的價(jià)格現(xiàn)象,。
當(dāng)然，總的看來,，如果你是商品的提供者即定價(jià)者,，閱讀本書可以掌握定價(jià)的技巧，多多賺錢,。如果你是消費(fèi)者即價(jià)格的接受者,，閱讀本書可以知曉價(jià)格的技倆，少花冤枉錢,。無論哪種情形,，花點(diǎn)錢看看這本“無價(jià)”的書都應(yīng)該是物有所值的。