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作者：（美）菲利普·科特勒 （印尼）何麻溫·卡塔加雅
伊萬(wàn)·塞蒂亞萬(wàn)
出版社：機(jī)械工業(yè)出版社 |
菲利普·科特勒被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”,，一直致力于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論、概念和操作工具,；其主編并不斷再版的《營(yíng)銷(xiāo)管理》,，在營(yíng)銷(xiāo)界的地位，非常類(lèi)似于經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、經(jīng)濟(jì)學(xué)愛(ài)好者對(duì)保羅·薩繆爾森版《經(jīng)濟(jì)學(xué)》的追捧,。何麻溫·卡塔加雅也是有名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。
營(yíng)銷(xiāo)1.0到3.0
新引進(jìn)到中國(guó)內(nèi)地出版的《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0：從產(chǎn)品到顧客,，再到人文精神》,，是菲利普·科特勒與何麻溫·卡塔加雅等人合作，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)形態(tài)的判斷和呼吁,。菲利普·科特勒等人認(rèn)為,，營(yíng)銷(xiāo)可以分為三個(gè)階段：
營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，最突出特征是以產(chǎn)品為中心,，企業(yè)要推動(dòng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)�,；粩嘟档蜕a(chǎn)成本,，以出售產(chǎn)品或服務(wù)的功能,，換取回報(bào)。因企業(yè)與顧客之間是一對(duì)多交易關(guān)系,，具體顧客的個(gè)性需要是可以忽略不計(jì)的,，除非這種個(gè)性需要上升為群體化的需求，成為一種商機(jī),；
營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代,，市場(chǎng)開(kāi)始飽和，顧客不僅掌握購(gòu)買(mǎi)主動(dòng)權(quán),，而且還對(duì)商品,、服務(wù)和市場(chǎng)信息有不同程度的了解，衍生出更多的差異化需求,，企業(yè)需要努力了解這樣的差異化并將之貫徹到設(shè)計(jì),、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)等環(huán)節(jié),。因?yàn)槭袌?chǎng)得以空前細(xì)分,，這個(gè)階段，企業(yè)與顧客之間成為了一對(duì)一交易關(guān)系，企業(yè)必須開(kāi)展情感營(yíng)銷(xiāo),；
營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代,，是企業(yè)未來(lái)所不可避免面對(duì)的階段。企業(yè),、產(chǎn)品和服務(wù)及其營(yíng)銷(xiāo),，當(dāng)前都已經(jīng)開(kāi)始面臨更多復(fù)雜的局面——按照《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》這本書(shū)的概括，筆者在這里進(jìn)一步具體化的表述為：顧客知情參與意識(shí)的覺(jué)醒,，輔以空前發(fā)達(dá)并不斷演進(jìn)創(chuàng)新的社會(huì)化媒體的助力,，顧客要求了解、參與和監(jiān)督企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的各環(huán)節(jié),；縱深發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和文化全球化,，伴生不同國(guó)家和地區(qū)激越的民族主義運(yùn)動(dòng)，對(duì)公司品牌及其營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)強(qiáng)大挑戰(zhàn),；消費(fèi)者對(duì)企業(yè),、產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值觀（意義）判斷逐漸強(qiáng)烈，不能踐行社會(huì)責(zé)任使命的企業(yè)面臨重大隱患,。
價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo),，及其前景
菲利普·科特勒認(rèn)為，消費(fèi)者變得越來(lái)越具有合作性,、文化性和精神性,，這必然促使企業(yè)及其活動(dòng)發(fā)生改變。他在書(shū)中舉例說(shuō),，營(yíng)銷(xiāo)中“產(chǎn)品管理”,、“顧客管理”、“品牌管理”,，今天（2.0時(shí)代）分別講求4P（產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、促銷(xiāo)），STP（市場(chǎng)細(xì)分,、目標(biāo)市場(chǎng),、定位），品牌塑造,；營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代則將轉(zhuǎn)向協(xié)同創(chuàng)新,、社區(qū)化、特征塑造,。在未來(lái),，營(yíng)銷(xiāo)就是要清晰地定義企業(yè)獨(dú)特的品牌標(biāo)志，然后用可靠的品牌道德加以強(qiáng)化，最后實(shí)現(xiàn)建立強(qiáng)大品牌形象的目標(biāo),。
按書(shū)中的闡述,，3.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，就是意義的營(yíng)銷(xiāo),，也可以稱(chēng)為價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo),。《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》這本書(shū)第二部分主要論述如何落實(shí)價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo),，即企業(yè)要通過(guò)有效的制度舉措,，讓消費(fèi)者、員工,、渠道商,、股東理解并認(rèn)同企業(yè)目標(biāo)，最終達(dá)成價(jià)值觀的一致,。這一部分論述的前提是,，價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)會(huì)帶來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值。
書(shū)的第三部分進(jìn)一步上升到社會(huì)的高度,，探究?jī)r(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)的前景,。菲利普·科特勒認(rèn)為，消費(fèi)者越來(lái)越希望企業(yè)推動(dòng)社會(huì)文化發(fā)展,，如果企業(yè)積極響應(yīng),，就會(huì)得到更多機(jī)遇，甚至可能改變整個(gè)社會(huì),。社會(huì)性商業(yè)企業(yè)是價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)的有力推動(dòng)者,，致力于解決貧困等政治和社會(huì)問(wèn)題；與之同時(shí),，率先建構(gòu)環(huán)保綠色發(fā)展理念的企業(yè),，也在踐行營(yíng)銷(xiāo)3.0，向整個(gè)企業(yè)界和社會(huì)傳遞出強(qiáng)有力的價(jià)值觀信息——菲利普·科特勒看好這兩類(lèi)企業(yè)的前景,。
意義及硬傷
如前述,，菲利普·科特勒在營(yíng)銷(xiāo)界、各國(guó)企業(yè)界特別是商業(yè)領(lǐng)袖們當(dāng)中有著崇高威望,，觀察視角,、觀點(diǎn)內(nèi)容都有較大的影響力。從這個(gè)角度看,，由他作為第一作者而出版的《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》這本書(shū),，可以在很廣闊的范疇內(nèi)，起到觀念普及和革新的作用,，讓許多企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人士開(kāi)始正視商業(yè)倫理,、企業(yè)道德和營(yíng)銷(xiāo)道德,，了解和適應(yīng)新媒體時(shí)代下商業(yè)形勢(shì)的變化。書(shū)中明確提出要從對(duì)“消費(fèi)者”的營(yíng)銷(xiāo),，轉(zhuǎn)為對(duì)“人”的營(yíng)銷(xiāo),，也可能啟發(fā)一些人反思“市場(chǎng)拜物教”、消費(fèi)主義對(duì)普通人心靈的戕害,。
這本書(shū)的顯著缺點(diǎn)在于,，第一，幾部分內(nèi)容銜接不夠緊密,，邏輯關(guān)系較為紊亂,，特別是書(shū)最后第10章“觀點(diǎn)總結(jié)”，明顯與前三部分脫節(jié),；
第二,，前面已經(jīng)提到，書(shū)作者對(duì)價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)的前景判定過(guò)于樂(lè)觀,，書(shū)中隨處可見(jiàn)“只要進(jìn)行了價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo),、企業(yè)有好的愿景，商業(yè)回報(bào)就會(huì)滾滾而來(lái)”一類(lèi)的空談推理,，尤其是第二部分“戰(zhàn)略”各章,，均只談到了許多舉措的正確性，卻失卻了可行性論證,，換言之,，無(wú)從操作；
第三,，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的特征描述顯得大而化之,，新意不足；
第四,，而書(shū)中引用的案例,，大量涉及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對(duì)其商業(yè)模式,、愿景的提煉,，不夠準(zhǔn)確；而一般意義上的制造,、商貿(mào)業(yè)企業(yè)案例,，其各自開(kāi)展的所謂價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上并不被輿論承認(rèn),，甚至有非常糟糕的名聲——用這樣的案例，顯然無(wú)助于論證價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前開(kāi)展程度,、未來(lái)前景等問(wèn)題,。