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作者：【美】查倫·李,、喬�,！へ愔Z夫
出版社：機(jī)械工業(yè)出版社 |
2007年5月1日，一名用戶在社交網(wǎng)站Digg.com上發(fā)布了一個(gè)鏈接,，指向一篇記錄著可破解高清晰DVD版權(quán)保護(hù)密碼的博客文章,。迫于索尼,、微軟、英特爾和各大電影制片公司稱其違反版權(quán)法的壓力,，以及“不撤下這個(gè)鏈接就去死（Cease
and
Desist）”的通牒,，Digg的網(wǎng)管在第一時(shí)間刪除了該鏈接,。不曾想，此舉激起了Digg用戶的強(qiáng)烈反對,，開始不斷地發(fā)布鏈接與網(wǎng)管斗法,，而網(wǎng)管只能忙于刪帖、封ID,。眼看事態(tài)不斷升溫,，Digg向用戶發(fā)表聲明，網(wǎng)站必須在法律范圍內(nèi)運(yùn)作,，否則公司面臨關(guān)門大吉的風(fēng)險(xiǎn),。然而最終，“密碼淹沒了整個(gè)Digg網(wǎng)站”,。
這個(gè)Digg網(wǎng)站“用戶暴動”的故事后來被查倫·李和喬�,！へ愔Z夫?qū)懺凇豆婏L(fēng)潮：互聯(lián)網(wǎng)海嘯》的開篇。他們認(rèn)為,，這個(gè)事件其實(shí)是一種風(fēng)潮的縮影,，它預(yù)示著一場革命時(shí)代的到來，“人們通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù),，在與人互動的過程中獲得彼此想要的東西,，而不再通過企業(yè)這種傳統(tǒng)渠道獲得。而這,，已然成為一種社會趨勢”,。作為社交網(wǎng)絡(luò)研究的權(quán)威人士，李和貝諾夫注意到,，當(dāng)聯(lián)合利華透過專屬社區(qū),，找出年輕男士的重要話題；當(dāng)Mini
Cooper借助品牌追蹤找出新訴求,，針對老客戶而非潛在客戶做營銷,，讓口碑和業(yè)績飆升；昂安永會計(jì)師事務(wù)所利用Facebook上的職業(yè)群,，與社會新鮮人進(jìn)行對話,，成功吸引職場新秀，每年為自己招聘大學(xué)畢業(yè)生多達(dá)3500名,；當(dāng)50位惠普主管親上火線,，在博客寫文章、響應(yīng)讀者問題,，以深度對話取得客戶信任；當(dāng)寶潔的女性衛(wèi)生用品不靠打廣告,，而是成立少女社區(qū),，專門解決少女的成長問題,，成功擄獲顧客心……種種跡象表明，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，企業(yè)的一個(gè)全新課題便是學(xué)會駕馭社會化媒體,，它既是契機(jī)，亦是挑戰(zhàn),，存在機(jī)會,，也潛藏風(fēng)險(xiǎn)。
我們現(xiàn)在讀到的《公眾風(fēng)潮》前身是查倫·李和喬�,！へ愔Z夫還在全球知名互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)Forrester公司撰寫的調(diào)研報(bào)告《社會化計(jì)算》,，該報(bào)告深入研究了早期社會化網(wǎng)絡(luò)行為，如博客,、維基百科,、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等今天被統(tǒng)一稱為web2.0的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。而本書則更像是報(bào)告的增訂版和實(shí)踐版,，如同他們在書中寫道,，“有很多關(guān)于博客、社區(qū),、維基的書和文章,，但是企業(yè)決策層卻不知從何入手。我們希望給客戶也給全世界,，在整個(gè)趨勢上帶來清晰的遠(yuǎn)景,。不是管中窺豹，而是一整套明確的策略建議”,。
例如,，同樣對于阿爾文·托夫勒在《財(cái)富的革命》中提到的“生產(chǎn)－消費(fèi)者”，查倫·李和喬�,！へ愔Z夫勾勒出了web2.0圖景下的行為類型和特征,。他們指出，參與社會化網(wǎng)絡(luò)的人們有著不同的“行為積極程度”和對于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的“貢獻(xiàn)程度”,，依次是：創(chuàng)造者（擁有個(gè)人主頁或博客的網(wǎng)絡(luò)最活躍分子）,、評論者（積極參與各項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)上測評，在論壇或博客留言發(fā)表自己的意見）,、收集者（擅長搜集并整合信息）,、參與者（社交網(wǎng)站上注冊并時(shí)常訪問）、觀看者（則奉行只動眼不動手的原則,，瀏覽博客,、視頻、論壇以及各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查評比，但自己卻不參與）和不活躍分子（不參與前述的任何活動）,。作為企業(yè)的營銷者,，必須充分地理解和運(yùn)用不同的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，才有希望盡可能地滿足消費(fèi)者的需求,。
不難發(fā)現(xiàn),，查倫·李和喬希·貝諾夫的立論基礎(chǔ)在于“社會化技術(shù)人口分布（Social
Technographics）”,。為此,，他們認(rèn)為，任何開發(fā)利用公眾風(fēng)潮的成功戰(zhàn)略,，都必須始于對消費(fèi)者網(wǎng)上社交行為的評估,。之后，才能決定自己想完成什么目標(biāo),，才能規(guī)劃自己和消費(fèi)者的關(guān)系應(yīng)該如何改變,，并最終決定采取什么樣的社交技術(shù)手段。事實(shí)上,，這就是他們提出的制定有效策略的POST四步法,，即人（People）、目的（Objective）,、策略（Strategy）,、技術(shù)（Technology）和五項(xiàng)主要目標(biāo)，即聆聽,、對話,、激勵(lì)、支持,、擁抱,。毫無疑問，根據(jù)他們所描繪的未來,，企業(yè)營銷將變得更為復(fù)雜——營銷者不僅要懂得網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué),，而且還要理解網(wǎng)絡(luò)社會學(xué)和網(wǎng)絡(luò)文化學(xué)等全新領(lǐng)域。
和《長尾理論》,、《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》,、《眾包》、《免費(fèi)》等書一樣,，《公眾風(fēng)潮》同樣以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對商業(yè)格局的影響為主題,，但區(qū)別的是，《公眾風(fēng)潮》不只是探討互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對人類社會,、對商業(yè)實(shí)踐可能帶來的正反面意義,，而是更注重實(shí)戰(zhàn)性,、操作性，把更多的筆墨著力在“公眾風(fēng)潮”下如何制定一個(gè)行之有效的企業(yè)戰(zhàn)略,。當(dāng)然,，就熱門程度而言，《公眾風(fēng)潮》與《長尾理論》等書相比不可同日而語,，但作為一本全面闡述社交性網(wǎng)絡(luò)商業(yè)應(yīng)用的書籍，本書不失為一本經(jīng)典之作,。正如思科主席兼CEO約翰·錢伯斯所說,，“互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)階段是讓所有人互聯(lián)。在第二個(gè)階段,，它開始改變我們工作,、生活、娛樂和學(xué)習(xí)的方式,，人們開始意識到,，互聯(lián)產(chǎn)生的新溝通、互動形成的人際網(wǎng)絡(luò)價(jià)值巨大,�,！豆婏L(fēng)潮》詳細(xì)記載了這種變化，并且這種巨大的市場變化對所有人都是機(jī)會”,。
總之,，《公眾風(fēng)潮》值得我們閱讀——那是因?yàn)椋羁痰赜涗浟松缃恍跃W(wǎng)絡(luò)促使商業(yè)變革的這一趨勢,，更清晰地指出了其中的機(jī)會所在,。面對這股風(fēng)潮，我們無法回避,，要么被影響,，要么將被影響，既然如此,，何不順勢而為,、順流而上呢？