與《無價：洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)價格游戲》最應(yīng)對照閱讀的是《影響力》一書,。后者是營銷人員參閱得最多的心理學(xué)經(jīng)典之作,�,！队绊懥Α分赋�,，我們強(qiáng)烈被“互惠,、承諾,、社會認(rèn)同,、喜好,、權(quán)威,、稀缺”等原理支配,，該書核心在于讓我們?nèi)绾握莆占斑\用這六大原理。《無價》更聚焦地論述了我們?nèi)绾卧趦r格方面受到諸多因素的影響,�,！稛o價》引述了一百多年來心理物理學(xué)的研究成果，摘選眾多經(jīng)典實驗案例,，只為讓我們了解哪些無形之手決定著我們接受成交價格,，或者說我們要用什么更抓人心的定價手法。
定價是一門學(xué)問,，它不只是小商小販或者定價決策者有著幾十年的工作經(jīng)驗,，摸索出一些定價奧妙而言的。在美國物理學(xué)方面的研究專家威廉·龐德斯通看來,，定價這門學(xué)問至少要從100多年前的心理物理學(xué)開始講起,。
威廉·龐德斯通的《無價》首先具備著心理物理學(xué)經(jīng)典史料梳理的價值，全書匯集了美國心理物理學(xué)發(fā)展至今絕大多數(shù)經(jīng)典的實驗,，它揭示出定價與心理物理學(xué)最相關(guān),，而最主要的啟示是如何巧妙設(shè)定價格錨點。
與心理物理學(xué)最相關(guān)
我們很多時候都能發(fā)下,，自己的價格感覺有多不靠譜,。擺過舊貨攤的人都知道，要給家里的廢舊物品標(biāo)價是一件不太容易的事,。我們能判斷說
“這張張國榮的老唱片該比蔡依林的貴兩倍”,，但它到底該賣10塊還是1塊，則說不準(zhǔn),。
相對估值穩(wěn)定而一致,，具體的數(shù)額卻無比隨意�,！稛o價》揭示了一樁我們或許不愿在商業(yè)交易中承認(rèn)的真相：價格不過是拼湊出來的數(shù)字,，不見得總能令人信服。
價格心理學(xué)上的一個常見主題是,，價格判斷跟重量、或者亮度,、音量,、熱度、冷度等感官判斷大有相似之處,。
研究感官知覺的學(xué)科,，叫做心理物理學(xué)。早在19世紀(jì),，心理物理學(xué)就發(fā)現(xiàn),，人們對相對差異非常敏感，對絕對數(shù)值則不怎么敏感，人們對價格感知的原理與此雷同,。
20世紀(jì)60年代末,，心理學(xué)家薩拉·利切坦斯泰因和保羅·斯洛維克便證明了價格具有極度的模糊性。在他們的實驗中,，受試者無法為想要的東西或所做的選擇設(shè)定一致的價格,。自那以后，心理學(xué)家們研究出了這種現(xiàn)象的前因后果,。按照新的觀點,，要在內(nèi)心“構(gòu)建”價格，人得從周圍的環(huán)境中獲得“線索”,。年輕學(xué)者特沃斯基和卡尼曼的主要領(lǐng)域是心理學(xué)下一個名為“行為決策理論”的年輕分支,，它的研究內(nèi)容，是人們?nèi)绻鰶Q策,，這類研究讓他們獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎,。
《無價》引述了沃爾斯基和卡尼曼著名的試驗。
他們使用了一件道具,，類似嘉年華會上的幸運大轉(zhuǎn)盤,，邊上標(biāo)著從1到100的數(shù)字。一組大學(xué)生看著轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)動,，隨機(jī)選中一個數(shù)字,，。比如,，轉(zhuǎn)出的數(shù)字是65�,，F(xiàn)在，請回答一下兩個問題：
a,、聯(lián)合國里非洲國家所占的比例,，是高于還是低于65%（就是剛剛出現(xiàn)在轉(zhuǎn)盤上的那個數(shù)）？
b,、非洲國家在聯(lián)合國中所占的比例是多少,？
這個大轉(zhuǎn)盤也是動了手腳的，轉(zhuǎn)盤只能轉(zhuǎn)出兩個數(shù)字,，10或65,。做這個手腳，只是為了簡化結(jié)果分析,。不管怎么說,，沃爾斯基和卡尼曼發(fā)現(xiàn)，這一所謂的隨機(jī)數(shù)字,，影響著受試者對第二個問題的回答,，而且影響極大,。
如果轉(zhuǎn)盤停在10，學(xué)生們對非洲國家在聯(lián)合國中所占比例的估計,，平均值是25%,；可要是轉(zhuǎn)盤停在65，平均估值就變成了45%,。后一估值幾乎是前者的兩倍,。在這個實驗中，唯一的變量就是做估計的人看到了一個不同的“隨機(jī)”數(shù)字,，而且他們知道這個“隨機(jī)”數(shù)字是毫無意義的,。
特沃斯基和卡尼曼把這稱為“錨定與調(diào)整”。他們建立的理論認(rèn)為,，在估計未知數(shù)量時,，最初的一個數(shù)值（錨點）充當(dāng)了心理學(xué)上的標(biāo)桿或起點。在上面的實驗中,，幸運轉(zhuǎn)盤上的數(shù)字就是錨點,。
巧用錨點
先以一則實驗來闡明。
美國心理物理學(xué)家威廉·亨特做了個實驗,。
第一部分,，先想想謀殺親生母親這一罪行，它是“蓄意的,，找不到任何站得住腳的開脫理由”,，然后，想一種恰好相當(dāng)于這樁罪行的一半的壞事,，把它寫出來,。
第二部分：再次回到謀殺親生母親這一罪行，現(xiàn)在想想“自己玩蜘蛛紙牌游戲時作弊”,，最后,，設(shè)計一種罪行，它的嚴(yán)重性恰好介于上述兩種罪行的中間,，把它寫出來,。
從罪惡量表上來看，自己玩紙牌時作弊幾乎只能得零分,。你大概會以為,，第一部分的答案會跟第二部分的答案差不多。事實卻不然,，在14個受試者中,，12個人在第一部分寫出的罪行,，比第二部分要嚴(yán)重得多,。
第一部分參考框架只有謀殺親生母親這一個,。這暗暗慫恿人聯(lián)想到了其他殘酷的罪行，第二部分則有兩個例子,，一個是重罪,，另一個卻不是。這就鼓勵受試者把無關(guān)大雅的小過失想成是“罪行”,，從而拉低了答案里罪行的平均嚴(yán)重性,。
普通人接受的價格，在錨點的基礎(chǔ)上做調(diào)整,，結(jié)果調(diào)整的幅度往往不夠,，最終答案跟錨點靠得太近。
一種經(jīng)歷怎樣才能成為錨點,，得以影響判斷,。赫爾森是研究這一領(lǐng)域的專家，他花了大量的精力得出的回答是：“近因,、頻率,、強(qiáng)度、范圍,、時限,、以及諸如意義，熟悉程度和自我參與等較高層次的特性,。
我們用具體事例來理解,。
從近因開始。你先把3盎司的砝碼舉了幾秒鐘,，再舉5盎司的砝碼就顯得重了,。可要是舉這兩枚砝碼,，中加間隔了一個小時,，對照效應(yīng)就消失了。你忘了前一個砝碼感覺起來有多重,。
頻率也很重要,。你一連舉了好幾個3盎司的砝碼，于是對程度的重量產(chǎn)生了適應(yīng),。要是你接著舉5盎司的砝碼,，便會感覺重。若干個3盎司砝碼產(chǎn)生的錨定效應(yīng),，強(qiáng)于一個錨點產(chǎn)生的效應(yīng),。
具體到定價而言，成功的錨點必須足夠難忘,，以便每次重新斟酌決定時都想得起,。
錨定效應(yīng)是這樣形成的：只要我問你,，最高大的紅杉樹是不是有200多米高，我就啟動了你去思考非常高的樹,，你從記憶里抽出的樹木樣本就產(chǎn)生了向上的偏差,。
價格不是數(shù)學(xué)問題的答案，而是欲望的表達(dá),。不相干,、不理性或政治不正確的因素，會影響到價格,。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼和特沃斯基的研究得出和心理物理學(xué)相似的主張：
我們的感知系統(tǒng),，對估計絕對數(shù)量不如變化量在行。接觸相同的問題,，我們既可能覺得熱,，也可能覺得冷，這完全取決于我們先前適應(yīng)的溫度,。
比如說,，人們會習(xí)慣于一定水平的財富或收入，并主要對變化作出反應(yīng),。你指望有錢的阿姨送你1000元做結(jié)婚禮物,，因為你的兄弟姐妹們都享受了這個待遇。結(jié)果,，她卻送給了一張價值20元的賀卡,！很容易覺得自己損失了880元，而非獲得了20元,。
值什么價,，看環(huán)境
金錢的價值取決于背景和對比。對比引發(fā)情緒,，情緒影響了行動,。
什么也沒做就得到100元，感覺一定不錯,。在一筆1000元的意外之財里,，你只分到100元，你的同伴單方面決定自己留下900元,，這樣的感覺肯定好不到哪里,。和900元比起來，100元渺小到侮辱人的地步,，盡管換個背景它還是挺不錯的一筆小財富,。
定價心理學(xué)逐漸成為熱門話題。與這些專家們的研究實驗分不開,，他們的研究工作掀起的波瀾層層向外蔓延,，點燃了營銷商和零售商的興趣,。對任意連貫性最狡詐的應(yīng)用，就是超市結(jié)賬臺的“打折積分卡”,。
對相同品牌的啤酒，愿意在豪華飯店支付10塊錢,，卻不會接受小雜貨店這樣的價格,。
“有機(jī)”和“綠色”的標(biāo)簽讓高低檔超市大賺一筆，不管這些術(shù)語到底是什么意思,，它們都別有用意：偏高的價格不再顯得像是在宰客,。
比如餐廳的菜單制作，可是一門不容忽視的學(xué)問,。你主推哪幾種項目,，需要其他菜品怎么做陪襯，操縱性菜單設(shè)計還要借助排版的力量,。
從書中,，還能了解到“移動電話資費套餐的秘密”，折扣券的秘密,。實踐和實驗都證明,，折扣券拋出了一道魔咒。人們更傾向于用200美元買一臺打印機(jī),，得到25美元的折扣券,；而不是直接買標(biāo)價175美元的同款打印機(jī)。
折扣券就像一種心理物理學(xué)上的套利,。200美元好像比175美元高得并不多,，但打了折和沒打折在心理上的差異可就大了。
書中說,，目前最大騙局之一就是手機(jī)短信,。手機(jī)短息所謂的市場價格，跟帶寬和其他任何技術(shù)層面的東西都沒有關(guān)系,，它是由多少消費者入了圈套愿意給它付費決定的,。
文字短信是附加在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上的，它們占用的是原本供網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的受控頻道,，這個頻道如果不拿來發(fā)短信,，就根本沒有別的用處。
調(diào)查顯示,，大約30%到65%的零售價格都是用以數(shù)字9結(jié)尾的,。
一個比整數(shù)倍稍低的價格，叫做“魔力價格”,。這通常意味著價格以9或者99結(jié)尾,，但98和95同樣被看成是魔力價格,。
大量心理學(xué)研究暗示，人,，哪怕是小孩子,，都對數(shù)量級有著相當(dāng)不錯的認(rèn)識。它們完全明白29只比30小一點點,。錨定試驗表明,，數(shù)量級（不是數(shù)字本身）影響著估計和決定。另一層含義是,，魔力價格傳遞出“價格已經(jīng)打過折了”的信息,。
《無價》共三大部分組成，分別是“價格背后的心理奧秘”,、“魔術(shù)般的價格騙局”,，第三部分有關(guān)如何運用價格心理學(xué)的，叫“揮舞價格的魔棒”,。其中最為明顯的行動啟示是“搶先報出的價格”,。“錨定不是什么稀奇事”,，卡尼曼說,，“它在談判中很管用，先報出你的數(shù)目能帶來優(yōu)勢,�,！睂τ诮灰渍邅碚f，這個簡單的規(guī)則或許是價格心理學(xué)中最重要也是最容易運用的發(fā)現(xiàn)了,。
比如,，作者會詳細(xì)闡明如何“讓對手注意力不集中”，援引強(qiáng)有力的證據(jù)證明“喝喝小酒,，好做生意”,。如何“利用性別差異定價”等。