首創(chuàng)出定位,、營銷戰(zhàn),、聚焦等系列經(jīng)典思想之后，艾·里斯的營銷理論到達了巔峰,，在自稱“這是我最重要的一本著作”《品牌的起源》一書中,，他指出,，營銷和創(chuàng)建品牌的法則隱喻于生物學(xué)的奠基之作《物種起源》一書中，物種起源為品牌的建立提供了最好的模型，那就是分化法則,。所有生物最開始是融合在一起的,，但順著歷史來看，所有生物又是逐漸分離開來的,，并且進行著分化,，品牌的生存規(guī)則也一樣，但多少CEO卻沉迷與“融合”中,。
“融合”
是主流,，但它錯了
《品牌的起源》重新定義了品牌以及品牌創(chuàng)建的哲學(xué)和方法，使品牌創(chuàng)建的過程成為一門科學(xué),、成為商業(yè)的一部分,，是為營銷領(lǐng)域經(jīng)典之作。艾·里斯的核心思想,，商業(yè)發(fā)展的動力是分化,；分化誕生新品類，企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化趨勢,。宣稱分化是創(chuàng)建品牌的正道并不是容易的事,，它至少先要把“融合”理論拉下馬。
艾·里斯認為,，融合是主流思維,，但它錯了。
達爾文曾這樣描述：“生物的構(gòu)造,、習(xí)性以及體質(zhì)越分歧,，則這個地區(qū)所能維持的生物就越多，所以,，在任何一個物種的后代變異過程中,，以及在一切物種增加個體數(shù)目的不斷斗爭中，后代如果變得越分歧,，它們在生存斗爭中的成功機率就越大,。
但人性的規(guī)律并非如此。我們的心智尋找走向中間地帶的借口,，我們不能容忍古怪或不尋常的想法,，在公司戰(zhàn)略規(guī)劃中，好像都不自覺地就采用了“融合”戰(zhàn)略,。
媒體幾十年來不斷聲稱產(chǎn)品正在走向融合,，即大多數(shù)新產(chǎn)品將是組合設(shè)備。比如,，手機將和掌上電腦合為一體,，個人電腦將和電視機合一體,，游戲機將和電影播放器合為一體。汽車業(yè)有“飛行小汽車”,，飲料業(yè)有“含咖啡因的啤酒”,，電器業(yè)有“電視冰箱”……
許多專家是融合概念的鼓吹者，大企業(yè)的CEO們是融合戰(zhàn)略的踐行者,。阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》中說,，如今我們又一次向后融合挺進，這一次是以超級加速的速度,；《大趨勢》一直以來的觀點是：所有東西最終都會走到一起,。這將創(chuàng)造出我們耳聞已久的電信革命；寬帶領(lǐng)域的先驅(qū)約翰·馬龍認為,，媒體,、電腦和電信正在融合成一個價值億萬美元的全球信息產(chǎn)業(yè)；微軟公司的締造者比爾·蓋茨堅信,，個人電腦和消費電子產(chǎn)品的市場融合是一個巨大的契機,。
最典型的融合產(chǎn)品是互動電視機。
有人說,，美國規(guī)模最大,、最令人興奮、最有活力的三大產(chǎn)業(yè)是電視,、電腦和互聯(lián)網(wǎng),，因此融合呼聲最高的就是這三大產(chǎn)業(yè)融合在一起，互動電視由此產(chǎn)生,，并出現(xiàn)以下場景：20多年來,，我們能看到微軟版互動電視、美國在線版互動電視,、NASCAR版互動電視,、ABC版互動電視、《新聞周刊》版互動電視等各式各樣的產(chǎn)品誕生,，百億美元的投入,，但沒有一個成功了,。
在里斯的案例袋中,，還有很多互動產(chǎn)品�,；蛹佑捅茫航o汽車加油的同時還能往腦袋里裝新聞標題和路況報告,；互動鋼琴：可以下載演奏曲目；互動手表：除了準確時間外,，能獲得體育,、新聞,、天氣以及個人短信等信息，還有互動玩具,、互動休閑椅,、互動服裝等等。
這些后來都被證明是糟糕的產(chǎn)品,，用里斯的一句話來概括就是：融合的壞主意從未消失,。
分化是唯一選擇
20年前，蘋果公司總裁約翰·斯卡利致力推動公司的融合戰(zhàn)略,，他宣稱,，在后工業(yè)時代，四大巨頭產(chǎn)業(yè)計算機,、消費電子,、通訊和信息會融合在一起。后來他失敗了,，把蘋果公司帶出困境的是蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯,，他回歸后實施的戰(zhàn)略是聚焦、分化,。
雖然媒體壓倒性地宣揚融合,、許多企業(yè)前赴后繼地實施融合戰(zhàn)略，里斯卻堅信融合不會發(fā)生,。他說：“只有極少數(shù)的融合概念可能在市場上獲得成功,，因為它們違背了最基本的自然規(guī)律。技術(shù)走向分化,，而不是融合,。”
達爾文的著作《物種起源》最好地解釋了分化,，他在書中把地球上存在的數(shù)百萬物種歸功于分化的作用,。艾·里斯認為，達爾文的天才之處在于,，他發(fā)現(xiàn)貓和狗這樣的物種可能源自共同的祖先,，但是為了應(yīng)對環(huán)境的改變，它們發(fā)生了“分枝”或者說是分化,。
回顧歷史,，所有生物最開始是融合在一起的，但順著歷史來看,，所有生物又是逐漸分離開來的,，并且進行著分化。
品牌世界存在同樣的定律,。最初有一個分支叫做“計算機”,。如今,，這個計算機分支分化出主機計算機、中型機,、網(wǎng)絡(luò)計算機,、個人電腦、筆記本和掌上電腦,。計算機并沒有和任何其他技術(shù)融合,，而是進行了分化。最初有一個分支叫做“電話”,。如今,，電話這個分支分化出普通電話、無繩電話,、耳機式電話,，移動電話和衛(wèi)星電話。電話并沒有和其他科技融合,，而是進行了分化,。
這樣的案例還有很多很多，《品牌的起源》實質(zhì)上是一本案例書,。
里斯系列書及3個提醒
接下來我們要了解的是里斯的系列作品,。艾?里斯的思想在每本書中都是相互連接，相互融合的,。我們了解到《22條商規(guī)》,、《聚焦》、《董事會的戰(zhàn)爭》的思想在《品牌的起源》中有所體現(xiàn),，在如何推出新品牌的章節(jié)中,，艾?里斯實際上把《公關(guān)第一，廣告第二》的核心思想也在“第一者生存”這個章節(jié)中有所呈現(xiàn),。其核心要點用兩句話可以概括：創(chuàng)建品牌靠公關(guān),，維護品牌需廣告；廣告傾向于火箭飛船式推出,，追求的是爆炸性效果,，公關(guān)必須采用飛機式起飛，公關(guān)計劃無一不是在一段長時間內(nèi)展開的,。
最后是翻閱《品牌的起源》時的3個提醒,。
這是一本6年前的著作，是一部已顯陳舊的經(jīng)典營銷書,，很多公司已有新發(fā)展,，新變化,，書中的資料已不很準確（很可惜沒有最新修訂版）,。其二,，書中受質(zhì)疑、受抨擊的總裁們,、專家們并不是里斯所論述的那么一無所知,，他們的觀點被過于簡化處理。其三,，這是一部理論書,，你不可能從中學(xué)到真正打造品牌的具體操作手法，它是一部案例羅列書,，即便我們能在圖書后半部分了解到一二法則,，修剪、樹立敵人等方法,，但它的實質(zhì)還是理論性建議,，是概念性的。