“好在臺灣還有個(gè)施振榮,�,！薄峨娮訒r(shí)報(bào)》社長黃欽勇曾十分感慨地說。
因?yàn)榻?0年來,，臺灣除了施振榮提出“微笑曲線理論”,，就再也沒有第二個(gè)企業(yè)家提出能與之匹敵,、具有社會影響力的企業(yè)發(fā)展理論了。
施振榮每次站出來說話,，都不是只為自己的“事業(yè)”,，而更是為了推動品牌臺灣的“志業(yè)”，從科技,、農(nóng)業(yè),、食品到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，你都能看見他疾呼的身影,。他孜孜不倦地運(yùn)用他的剩余價(jià)值,，不斷向政府寫信建言，有時(shí)甚至喊急了,。面對無動于衷的臺灣社會,，他的“施式語錄”出現(xiàn)了：“不做品牌，臺灣笑不出來,�,！�
贊同也好，反對也罷,，施振榮與“微笑曲線”微笑嘴型的一種曲線,，兩端朝上,，中間是制造；左邊是研發(fā),，屬于全球性的競爭,；右邊是營銷，主要是當(dāng)?shù)匦缘母偁�,。在產(chǎn)業(yè)鏈中,，附加值更多體現(xiàn)在兩端——設(shè)計(jì)和銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低,。當(dāng)前制造產(chǎn)生的利潤低,，全球制造也已供過于求，但是研發(fā)與營銷的附加價(jià)值高,，因此產(chǎn)業(yè)未來應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展,，也就是在左邊加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)造知識產(chǎn)權(quán)，在右邊加強(qiáng)客戶導(dǎo)向的營銷與服務(wù),。已然是臺灣當(dāng)代企業(yè)發(fā)展史中不會缺席的篇章,。
施振榮像是要“還原現(xiàn)場”般地提到微笑曲線背后鮮為人知的故事。
“微笑曲線是我畫出的一條曲線,，‘微笑’兩字是林憲銘（當(dāng)年還在宏碁團(tuán)隊(duì)）提出的,，當(dāng)年有政治目的�,！笔┱駱s語出驚人,。
“當(dāng)時(shí)宏碁要把裝配業(yè)務(wù)外移，需要跟員工溝通,，所以我告訴員工,，要外移出去的是沒有附加價(jià)值的部分，就畫出這條‘微笑曲線’加以說明,�,！彼M(jìn)一步解釋。施振榮當(dāng)年的這個(gè)“政治目的”讓宏碁帶動起了臺灣電腦代工的霸業(yè),，也讓昂貴稀有的電腦逐漸走向“平民化”,。
那么，微笑曲線理論被提出距今已20多年,，現(xiàn)在的施振榮再看微笑曲線又如何呢?
第一,，以客戶的價(jià)值作為思維的龍頭（customer
centric）。
第二,，“端到端”思考（end to end
consideration）,。要從頭到尾,，每個(gè)階段都能提供價(jià)值給客戶,。目標(biāo)就是“easy,、affordable、dependable”,，這幾點(diǎn)都是提供給消費(fèi)者的價(jià)值,，通過端到端思考傳遞這些價(jià)值給消費(fèi)者。這就是商業(yè)模式（business
model）,。
做生意思考的是,，關(guān)心消費(fèi)者的荷包，關(guān)心消費(fèi)者的時(shí)間,，關(guān)心消費(fèi)者的滿意度,，關(guān)心消費(fèi)者是否容易使用，整個(gè)經(jīng)營就是要關(guān)心消費(fèi)者所有的一切,，從消費(fèi)者的角度思考,。
所以從微笑曲線來看“品牌”，就是要把端到端有效整合到最好再提供給消費(fèi)者,。這當(dāng)中很多工作都會外包分工,，但重點(diǎn)是責(zé)任不外包，既然你是最后的整合者,，那么即使你的供應(yīng)商出問題,，責(zé)任也還是你的。這么一來,，市場是全球,，人才來自全球，合作伙伴也來自全球,，最大的目標(biāo)就是要達(dá)到這樣的目的,。
這當(dāng)然不容易，因此我特別強(qiáng)調(diào),，品牌能力建立需要花“兩代”的時(shí)間,。
臺灣RD制造這20年就已經(jīng)變成世界級。品牌營銷,，臺灣已經(jīng)做了一代,，大約25年，但還要再努力25年,。
所有微笑曲線端到端中的任何一個(gè)行為活動都無非是為了最終端,，想要對消費(fèi)者有所貢獻(xiàn)。如果臺灣要對最終端消費(fèi)者的價(jià)值有效掌握,，沒做品牌,，就無法真正了解。沒做品牌,，不會了解如何把品牌價(jià)值通過端到端送到消費(fèi)者手上,，不會有這個(gè)經(jīng)驗(yàn),。
“最強(qiáng)也強(qiáng)不過你最弱的一環(huán)”
你要做跨國品牌，就要落實(shí)到每個(gè)市場,，任何一方面出問題,，整體就會出問題。我最近也說,，整合起來,，“最強(qiáng)也強(qiáng)不過你最弱的一環(huán)”，通路經(jīng)營“通路”是指產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到消費(fèi)者使用的中間銷售過程,，即流通渠道,。“通路經(jīng)營”主要指渠道營銷,，通常出自于快消品的說法當(dāng)中,。在實(shí)施中更側(cè)重于渠道的長短、實(shí)施的時(shí)間和力度等,�,！幷咦⑹桥_灣現(xiàn)在最弱的一環(huán)。
制造是一套可全球復(fù)制,、放之四海而皆準(zhǔn)的環(huán)節(jié),，但品牌管理、通路物流經(jīng)營比較本地化,，因地制宜,。很明顯，它們在臺灣做得滾瓜爛熟,，而離開臺灣就不一樣了,，這種很多元化的特性，就是為何我說需要花兩代時(shí)間的原因,。
這方面是臺灣缺乏的經(jīng)驗(yàn),，要善用與本地人合伙，找當(dāng)?shù)匾呀?jīng)建好的通路商指自己有自主品牌,、研發(fā)能力等,，但沒有生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠的廠商，比如常見的七彩虹,、昂達(dá)等,。與其相對應(yīng)的是OEM商，比如富士康等,�,！幷咦⒕筒恍枰貜�(fù)投資，當(dāng)然這當(dāng)中的挑戰(zhàn)也比制造研發(fā)來得大,。
品牌無論大小,，都要能創(chuàng)造價(jià)值,、有競爭力，讓消費(fèi)者在市場中愿意選擇你,。
我在1989年的演講中就有一個(gè)公式,，競爭力=價(jià)值÷成本,。
用微笑曲線來看,，你的品牌要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值。價(jià)值還要細(xì)分為兩個(gè),，一個(gè)是有形的價(jià)值,，另一個(gè)是無形的價(jià)值，譬如iPhone的價(jià)值并非只來自硬件,，而是還包括其背后的應(yīng)用軟件,，整合在一起，就有無形的價(jià)值,。
而從端到端過程中所產(chǎn)生的成本都是成本,。從我的角度來看，譬如有環(huán)境污染,、企業(yè)發(fā)展讓社會價(jià)值觀扭曲,，諸如此類都算成本，都要計(jì)算進(jìn)去,，最后再看總成本和總價(jià)值,。
還有一個(gè)重點(diǎn)是，在品牌能夠賣錢的觀念中有一個(gè)盲點(diǎn),。品牌要?jiǎng)?chuàng)造“合理”的價(jià)格,，如果你以為自己的產(chǎn)品是名牌，那就要以昂貴的價(jià)格賣給消費(fèi)者,，但你要三思,，看自己有沒有創(chuàng)造同等的價(jià)值給消費(fèi)者。如果沒有,，長期下來你的產(chǎn)品在消費(fèi)者中的口碑就會不好,。最大的盲點(diǎn)是，這會使你端到端的成本管理垮掉,。因?yàn)榻?jīng)營者無效的經(jīng)營卻要由消費(fèi)者埋單,，要知道消費(fèi)者沒有理由為你經(jīng)營的無效付錢。
微笑曲線我談了快20年,，現(xiàn)在包括大陸也開始重視它了,。我閱讀外界對微笑曲線的回應(yīng)，都是很小心地去讀,、去聆聽,，我希望把微笑曲線在各行各業(yè)展開,，在價(jià)值鏈上落實(shí)。當(dāng)然,，在這一過程當(dāng)中難免也會遇到誤解,。
去年一家大陸電視臺記者訪問我，他很嚴(yán)肅地說：“人家都說你這個(gè)微笑曲線不對,，因?yàn)槟阏f應(yīng)該要放棄制造,。”但我真的從來都沒有說過微笑曲線理論就是要放棄制造,。恰恰相反,，我認(rèn)為制造是基礎(chǔ)，只是問題是,，我們要一生一世做苦工嗎?當(dāng)然不是,，我們當(dāng)然要往上走。臺灣ODMOriginal
Design Manufacturer的縮寫,，直譯是“原始設(shè)計(jì)制造商”,。——編者注早已不是純制造了,，而是往右邊global
logistic走,。