“好在臺灣還有個施振榮,�,！薄峨娮訒r報》社長黃欽勇曾十分感慨地說。
因為近20年來,，臺灣除了施振榮提出“微笑曲線理論”,，就再也沒有第二個企業(yè)家提出能與之匹敵,、具有社會影響力的企業(yè)發(fā)展理論了。
施振榮每次站出來說話,，都不是只為自己的“事業(yè)”,，而更是為了推動品牌臺灣的“志業(yè)”，從科技,、農(nóng)業(yè),、食品到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，你都能看見他疾呼的身影,。他孜孜不倦地運用他的剩余價值,，不斷向政府寫信建言，有時甚至喊急了,。面對無動于衷的臺灣社會,，他的“施式語錄”出現(xiàn)了：“不做品牌，臺灣笑不出來,�,！�
贊同也好，反對也罷,，施振榮與“微笑曲線”微笑嘴型的一種曲線,，兩端朝上，中間是制造,；左邊是研發(fā),，屬于全球性的競爭；右邊是營銷,，主要是當?shù)匦缘母偁�,。在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端——設計和銷售,，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低,。當前制造產(chǎn)生的利潤低，全球制造也已供過于求,，但是研發(fā)與營銷的附加價值高,，因此產(chǎn)業(yè)未來應朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強研發(fā)創(chuàng)造知識產(chǎn)權,，在右邊加強客戶導向的營銷與服務,。已然是臺灣當代企業(yè)發(fā)展史中不會缺席的篇章。
施振榮像是要“還原現(xiàn)場”般地提到微笑曲線背后鮮為人知的故事,。
“微笑曲線是我畫出的一條曲線,，‘微笑’兩字是林憲銘（當年還在宏碁團隊）提出的，當年有政治目的�,！笔┱駱s語出驚人,。
“當時宏碁要把裝配業(yè)務外移，需要跟員工溝通,，所以我告訴員工,，要外移出去的是沒有附加價值的部分，就畫出這條‘微笑曲線’加以說明,�,！彼M一步解釋。施振榮當年的這個“政治目的”讓宏碁帶動起了臺灣電腦代工的霸業(yè),，也讓昂貴稀有的電腦逐漸走向“平民化”,。
那么，微笑曲線理論被提出距今已20多年,，現(xiàn)在的施振榮再看微笑曲線又如何呢?
第一,，以客戶的價值作為思維的龍頭（customer
centric）。
第二,，“端到端”思考（end to end
consideration）,。要從頭到尾，每個階段都能提供價值給客戶,。目標就是“easy,、affordable、dependable”,，這幾點都是提供給消費者的價值,，通過端到端思考傳遞這些價值給消費者。這就是商業(yè)模式（business
model）,。
做生意思考的是,，關心消費者的荷包，關心消費者的時間,，關心消費者的滿意度,，關心消費者是否容易使用，整個經(jīng)營就是要關心消費者所有的一切,，從消費者的角度思考。
所以從微笑曲線來看“品牌”,，就是要把端到端有效整合到最好再提供給消費者,。這當中很多工作都會外包分工，但重點是責任不外包,，既然你是最后的整合者,，那么即使你的供應商出問題，責任也還是你的。這么一來,，市場是全球,，人才來自全球，合作伙伴也來自全球,，最大的目標就是要達到這樣的目的,。
這當然不容易，因此我特別強調(diào),，品牌能力建立需要花“兩代”的時間,。
臺灣RD制造這20年就已經(jīng)變成世界級。品牌營銷,，臺灣已經(jīng)做了一代,，大約25年，但還要再努力25年,。
所有微笑曲線端到端中的任何一個行為活動都無非是為了最終端,，想要對消費者有所貢獻。如果臺灣要對最終端消費者的價值有效掌握,，沒做品牌,，就無法真正了解。沒做品牌,，不會了解如何把品牌價值通過端到端送到消費者手上,，不會有這個經(jīng)驗。
“最強也強不過你最弱的一環(huán)”
你要做跨國品牌,，就要落實到每個市場,，任何一方面出問題，整體就會出問題,。我最近也說,，整合起來，“最強也強不過你最弱的一環(huán)”,，通路經(jīng)營“通路”是指產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到消費者使用的中間銷售過程,，即流通渠道�,！巴方�(jīng)營”主要指渠道營銷,，通常出自于快消品的說法當中。在實施中更側(cè)重于渠道的長短,、實施的時間和力度等,。——編者注是臺灣現(xiàn)在最弱的一環(huán),。
制造是一套可全球復制,、放之四海而皆準的環(huán)節(jié)，但品牌管理、通路物流經(jīng)營比較本地化,，因地制宜,。很明顯，它們在臺灣做得滾瓜爛熟,，而離開臺灣就不一樣了,，這種很多元化的特性，就是為何我說需要花兩代時間的原因,。
這方面是臺灣缺乏的經(jīng)驗,，要善用與本地人合伙，找當?shù)匾呀?jīng)建好的通路商指自己有自主品牌,、研發(fā)能力等,，但沒有生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠的廠商，比如常見的七彩虹,、昂達等,。與其相對應的是OEM商，比如富士康等,�,！幷咦⒕筒恍枰貜屯顿Y，當然這當中的挑戰(zhàn)也比制造研發(fā)來得大,。
品牌無論大小,，都要能創(chuàng)造價值、有競爭力,，讓消費者在市場中愿意選擇你,。
我在1989年的演講中就有一個公式，競爭力=價值÷成本,。
用微笑曲線來看,，你的品牌要創(chuàng)造價值。價值還要細分為兩個,，一個是有形的價值,，另一個是無形的價值，譬如iPhone的價值并非只來自硬件,，而是還包括其背后的應用軟件,，整合在一起，就有無形的價值,。
而從端到端過程中所產(chǎn)生的成本都是成本,。從我的角度來看，譬如有環(huán)境污染,、企業(yè)發(fā)展讓社會價值觀扭曲，諸如此類都算成本，都要計算進去,，最后再看總成本和總價值,。
還有一個重點是，在品牌能夠賣錢的觀念中有一個盲點,。品牌要創(chuàng)造“合理”的價格,，如果你以為自己的產(chǎn)品是名牌，那就要以昂貴的價格賣給消費者,，但你要三思,，看自己有沒有創(chuàng)造同等的價值給消費者。如果沒有,，長期下來你的產(chǎn)品在消費者中的口碑就會不好,。最大的盲點是，這會使你端到端的成本管理垮掉,。因為經(jīng)營者無效的經(jīng)營卻要由消費者埋單,，要知道消費者沒有理由為你經(jīng)營的無效付錢。
微笑曲線我談了快20年,，現(xiàn)在包括大陸也開始重視它了,。我閱讀外界對微笑曲線的回應，都是很小心地去讀,、去聆聽,，我希望把微笑曲線在各行各業(yè)展開，在價值鏈上落實,。當然,，在這一過程當中難免也會遇到誤解。
去年一家大陸電視臺記者訪問我,，他很嚴肅地說：“人家都說你這個微笑曲線不對,，因為你說應該要放棄制造�,！钡艺娴膹膩矶紱]有說過微笑曲線理論就是要放棄制造,。恰恰相反，我認為制造是基礎,，只是問題是,，我們要一生一世做苦工嗎?當然不是，我們當然要往上走,。臺灣ODMOriginal
Design Manufacturer的縮寫,，直譯是“原始設計制造商”�,！幷咦⒃缫巡皇羌冎圃炝�,，而是往右邊global
logistic走,。