本書以非常坦率的態(tài)度指出中國在復(fù)興道路上顯現(xiàn)出的“話語權(quán)”軟肋,，這不僅僅是政府公關(guān)意識(shí)需要重點(diǎn)補(bǔ)課的內(nèi)容,，而且是媒體也要反思的課題。
《話語權(quán)》作者是中國社科院美國研究所學(xué)者張國慶,，這本書是他長(zhǎng)達(dá)十年學(xué)術(shù)研究通俗化和現(xiàn)實(shí)化的結(jié)晶,。該書從話語權(quán)角度切入,，生動(dòng)描述了兩百年來美國政府與媒體是如何掌控話語權(quán)的。
軍事,、經(jīng)濟(jì),、政治硬實(shí)力使美國成功崛起，并擁有了話語權(quán),，而美國長(zhǎng)期保持超強(qiáng)勢(shì)地位的原因,，則主要是依靠“發(fā)現(xiàn)媒體”，與媒體良性互動(dòng),，從而靈活掌握話語權(quán),。
《話語權(quán)》的開篇，即提到美國總統(tǒng)對(duì)待媒體的心態(tài)和方法：像呵護(hù)孩子一樣呵護(hù)你的媒體這是強(qiáng)勢(shì)政府的一種姿態(tài),。
杰斐遜,，這位理智寬容的美國總統(tǒng)堅(jiān)信：媒體的自強(qiáng)，必將源自對(duì)民意的尊重和對(duì)事實(shí)的尊重，媒體遲早會(huì)意識(shí)到對(duì)自由的濫用是要付出代價(jià)的,。所以,，杰斐遜容忍了媒體的幼稚和偏頗，極其尊重和護(hù)衛(wèi)媒體的發(fā)展,，呵護(hù)媒體的成長(zhǎng),，最終使其成為美國強(qiáng)大的推動(dòng)力量。
傳播力是極重要的資源
問：美國在話語權(quán)方面的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪里,？
張國慶：在人們談到美國的強(qiáng)勢(shì)時(shí),，總會(huì)想起它的經(jīng)濟(jì)和軍事，而事實(shí)上,，它最占優(yōu)勢(shì)的,，其實(shí)是傳媒力量。
在美國,，傳播力被視為極其重要的資源,，就像美國人自己所意識(shí)到的那樣，聰明的政府官員不能夠“操縱”記者,，聰明的記者事實(shí)上也不能夠真的“打敗”政府,。從兩方面來說，如果他們互相合作,，并且和正在崛起的少數(shù)有思想的人合作,，而不是把對(duì)方當(dāng)作“敵人”的話，他們都將會(huì)得到更多的收獲,。
在與政府經(jīng)過上百年的明爭(zhēng)暗斗后,，美國媒體特別是主流媒體逐漸變得“聰明”起來，不僅比美國政府更能夠認(rèn)識(shí)到力量的局限,，而且善于通過雙贏的合作擴(kuò)大自己的利益,。
問：在書中，您引用了艾森豪威爾的話在宣傳上花一美元就等于在國防上花5美元,，宣傳工作做得好就能事半功倍,。請(qǐng)問美國在對(duì)內(nèi)對(duì)外的宣傳上，最大的亮點(diǎn)是什么,？
張國慶：一是持久,，二是系統(tǒng)。所謂持久,，是指美國將話語權(quán)競(jìng)爭(zhēng)視為國家生存的要?jiǎng)?wù),，長(zhǎng)期大力推進(jìn)，舍得投入,。所謂系統(tǒng),，是多角度切入,，多部門互動(dòng)，可謂無孔不入,，它不是靈機(jī)一動(dòng),，而是像產(chǎn)業(yè)一樣進(jìn)行運(yùn)營，這就比各自為政有效得多,。
問：中國應(yīng)該如何學(xué)習(xí)美國對(duì)內(nèi)對(duì)外的宣傳,？在話語權(quán)方面中國最急切要改變的現(xiàn)狀是什么？
張國慶：美國最值得我們學(xué)習(xí)的,，是其爭(zhēng)奪話語權(quán)的主動(dòng)性和系統(tǒng)化,。在這個(gè)利益鏈條上，美國政府并不是惟一的演員,，參演的,，還有國會(huì),、利益集團(tuán),、媒體、智庫乃至美劇,。為了塑造國家形象和贏得話語權(quán),，美國既有專題策劃，但更多的,，是長(zhǎng)年的經(jīng)營,。
相比之下，中國媒體的國際影響力還十分有限,，在諸多重大國際事件發(fā)生時(shí),，我們?nèi)匀灰蕾囍鞣矫襟w尤其是美國媒體傳輸?shù)漠嬅妗?bào)道乃至評(píng)論,。即便是在事關(guān)本國利益的問題上,，也缺乏影響力和感召力，從而給了那些希望丑化乃至妖魔化中國的人以可乘之機(jī),。加強(qiáng)中國媒體的國際化,，提升公信力，是當(dāng)務(wù)之急,。
爭(zhēng)取話語權(quán)是贏得人心的過程
問：激發(fā)話語權(quán)潛能,，中國的文化扮演著什么樣的角色？
張國慶：在中國影響世界的過程中,，文化力是潛力巨大的資源,。對(duì)此，英國人深有感觸,，他們常說的一句話就是,，“英國人寧可失去整個(gè)印度，也不愿失去一個(gè)莎士比亞�,！�
值得注意的是,，中國五千年的文明史，有著深遠(yuǎn)的感召力,，對(duì)全世界之于中國文化的情感消費(fèi)和尊敬很有幫助,。而豐富的事物，也需要精心的包裝,。
中國媒體相信,，推廣中國文化需要宏大的戰(zhàn)略、睿智的創(chuàng)意,、精致的包裝,、通達(dá)的渠道與完善的服務(wù)。
事實(shí)上,，在包裝中國的過程中,，許多時(shí)候，需要的就是那種親切感,，那種觸及人們內(nèi)心的敏感,，那種真實(shí)而富有韻味的情感展現(xiàn)。將中國的許多事情,，講成有趣的故事,，做成好看的片子，吸引人們走近中國,，走進(jìn)富有內(nèi)涵的中國文化長(zhǎng)河,，是事半功倍的做法。
問：在您看來,，贏得話語權(quán)的關(guān)鍵又是什么,？
張國慶：人心是世界上最難以把握的，但也是最值得爭(zhēng)取的柔軟所在,。無論是一個(gè)企業(yè),，還是一個(gè)國家，要想最大化和長(zhǎng)期化它的“效益”,，就必須有一種持久,、深入和溫暖的人文關(guān)懷，減少外界對(duì)自身的不確定性憂慮,，釋放因缺乏溝通而產(chǎn)生的壓力和阻力,，培植真實(shí)而自然的信任感。
從某種意義上說,，爭(zhēng)取話語權(quán),，就是贏得人心的過程,。而為了贏得人心，就需要表現(xiàn)出誠信和親和力,，還有就是文化的吸引力,。
增強(qiáng)話語權(quán)意識(shí)
問：中國國家形象宣傳片正在世界上展示，籌拍國家形象宣傳片會(huì)有哪些積極效果,？
張國慶：對(duì)我們來說,，比較好的辦法，就是讓更多的外國人來中國,，親眼看看中國的變化,，和他們腦海中的習(xí)慣思維作比較，他們也才更可能真正理解中國,，進(jìn)而喜愛中國,。
而對(duì)于那些沒有條件來中國的外國人，則需要充分發(fā)揮中國媒體的對(duì)外宣傳能量,，以更感性和親切的文字和畫面,，逐漸走近他們的身邊，讓他們感受到中國的氣息,。
從這種意義上說,，國家形象片可謂是一種積極的形象展示和話語權(quán)努力,，值得肯定,，尤其是這種主動(dòng)經(jīng)營形象的意識(shí)。不過,，為了更有針對(duì)性地傳播,，不妨使國家形象片更加點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，每一次都重點(diǎn)弘揚(yáng)一種民族氣質(zhì),，尤其是當(dāng)下最需要向國際社會(huì)展現(xiàn)的中國氣質(zhì),，比如親和力和責(zé)任感。
問：作為研究國際問題的學(xué)者,，您認(rèn)為一般海外民眾心中的中國國家形象是什么樣的,？
張國慶：在海外民眾眼里，中國的國家形象是比較復(fù)雜和模糊的,，甚至有時(shí)候顯得很混亂有的人認(rèn)為中國是咄咄逼人的,，有的人認(rèn)為中國很有錢，有的人認(rèn)為中國很美,、中國老百姓很好,，有的則認(rèn)為中國人很狡猾這對(duì)我們十分不利。
在公關(guān)界人士看來,，中國在國外給人的印象不是非常統(tǒng)一的,，不像人們一提起法國人就會(huì)想起他們的生活品味,，一談起德國人就會(huì)想到他們的嚴(yán)謹(jǐn)。盡管近年來中國人已越發(fā)注意包裝自我,，但現(xiàn)有的“對(duì)外包裝還只是在各自為戰(zhàn),，缺乏一種整體的包裝策劃�,！�
其實(shí),，包括美國在內(nèi)的世界各國，它們懂得制造一個(gè)統(tǒng)一的概念,，然后利用自己的成功企業(yè)和那些與國外接觸比較多的企業(yè)來宣傳自己,，最后在整個(gè)世界形成一種對(duì)這個(gè)國家特點(diǎn)的共識(shí)。這一點(diǎn)非常值得借鑒,。
問：在中國,，普通人對(duì)話語權(quán)的意識(shí)是怎樣的？
張國慶：你永遠(yuǎn)不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)來造成最初的印象,。對(duì)很多外國人來說,，他們對(duì)中國的印象來自于一些細(xì)節(jié)，比如普通中國人的表現(xiàn),，中國企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感,。在這方面，中國人以及中國企業(yè)與美國人還是有些差距,。
一個(gè)很大的差距,，就是自覺地為國家形象代言的責(zé)任感。說每個(gè)美國人都是說客,，真的并不為過,。
而造成這種差距的，是國人在生活中,，就缺乏話語權(quán)意識(shí),，經(jīng)常是被人戲弄和妖魔化了，也不知道如何應(yīng)對(duì),。這也是本書的一個(gè)訴求所在,，就是希望普通讀者在閱讀后，能夠?qū)ψ约旱脑捳Z權(quán)有更多了解,，從而對(duì)自己的未來更多一些主動(dòng)和積極意識(shí),，進(jìn)而從根本上改變中國的話語權(quán)落后的狀況。
這本書通過揭示有著上百年話語權(quán)博弈經(jīng)驗(yàn)的美國政府和美國媒體的自身規(guī)律,，進(jìn)而為中國的政府官員和媒體人提供一個(gè)更廣闊地贏取話語權(quán)的思路,。
事實(shí)上，在人際交往中,，也存在著話語權(quán)問題,，比如有人威信高,，說話大家愛聽，又比如在家庭中,，總有拿主意的人,，戀愛中，也總是會(huì)有一方占上風(fēng),，朋友交往中,，也總會(huì)出現(xiàn)核心人物，人們喜歡聽他說話,，愿意跟隨他,。國際關(guān)系與人際關(guān)系，確實(shí)有很多相通之處,。