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作者：（美）艾森伯格 艾森伯格
戴維斯
出版社：中信出版社 |
等待貓吠,？換一個(gè)我們能聽(tīng)得懂的方式,，艾森伯格兄弟其實(shí)是在問(wèn),，你是不是等著你的客戶按他們習(xí)慣的方式回應(yīng)？
在艾森伯格兄弟看來(lái),，今天的消費(fèi)者不再像十幾年前一樣見(jiàn)到廣告中的商品就垂涎三尺,；他們只關(guān)心對(duì)自己有用的信息，從來(lái)都是以自我體驗(yàn)為主導(dǎo),，他們的反應(yīng)更像一只貓,，而不是巴甫洛夫的狗。
說(shuō)消費(fèi)者像貓,，這當(dāng)然是個(gè)比喻,。艾森伯格兄弟覺(jué)察到時(shí)代的變遷對(duì)人們消費(fèi)行為的影響。他們的洞見(jiàn)和比喻像極了古龍?jiān)凇稓g樂(lè)英雄》中的描述,，后者寫道：“動(dòng)物中和人最親近的,，也許就是貓和狗。有些人喜歡養(yǎng)狗,，有些人認(rèn)為養(yǎng)貓和養(yǎng)狗并沒(méi)有什么分別,。其實(shí)它們很有分別……貓絕不會(huì)象狗那么忠實(shí)，你盤子里若沒(méi)有魚的時(shí)候它往往就會(huì)溜到別人家里去,，而且很快就會(huì)變成那個(gè)人的朋友,。你下次見(jiàn)著它的時(shí)候，它也許已不認(rèn)得你,，已將你忘了,。”古龍是從男歡女愛(ài),、兒女情長(zhǎng)的角度來(lái)闡述他的“貓狗論”,，其結(jié)論無(wú)非就是“貓并不象女人，只不過(guò)有很多女人的確很象貓”,。但艾森伯格兄弟志不在此,，他們說(shuō)貓說(shuō)狗，只在揭示消費(fèi)者欲望需求,、心理結(jié)構(gòu)及行為方式的轉(zhuǎn)變,。在《等待貓吠：怎樣說(shuō)服越來(lái)越精明的消費(fèi)者》一書中，他們寫道：“百年來(lái)遺留下來(lái)的關(guān)于貓和狗的典型的滑稽的規(guī)律是：小狗想取悅于你,；小貓根本不關(guān)心你,。狗是忠誠(chéng)、有愛(ài)心和無(wú)私的,；貓是疏遠(yuǎn)冷淡,、漠不關(guān)心和任性放縱的。狗具有社會(huì)性，他們維護(hù)和支持社會(huì)秩序,；貓是獨(dú)來(lái)獨(dú)往的,，它們的行為方式都是以己為利�,！笨傊埳鰜�(lái)不是為了取悅于人的,，它為它自己而活——這點(diǎn)就像今天的消費(fèi)者,，他們?cè)絹?lái)越自主，也越來(lái)越精明,。成功營(yíng)銷較之以往變得更加艱難,。
是到了革新的時(shí)候了。艾森伯格兄弟認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體為人們打開(kāi)了個(gè)人體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的窗戶,，同時(shí)媒介的交互作用也改變了市場(chǎng)銷售的本質(zhì)。營(yíng)銷人員現(xiàn)在必須超越其提高認(rèn)識(shí)和驅(qū)使交易的傳統(tǒng)角色,，將他們自己融入與銷售和客戶關(guān)系更密切的世界,。他們現(xiàn)在的責(zé)任是建立“說(shuō)服架構(gòu)”，預(yù)見(jiàn)和打造客戶需求,；將信息和過(guò)程個(gè)性化來(lái)迎合這些需求,，然后預(yù)測(cè)這個(gè)結(jié)構(gòu)中每個(gè)獨(dú)立過(guò)程的投資回報(bào)。在艾森伯格兄弟設(shè)計(jì)的銷售模型中有兩點(diǎn)需要注意：其一,，它特別適用于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,。正如艾森伯格兄弟指出，在那個(gè)自助服務(wù)的空間里,，行為都是自愿的,、共享的，并以目標(biāo)為導(dǎo)向,。只有抓住消費(fèi)者的注意力,，強(qiáng)化興趣，引發(fā)需求,，激發(fā)其采取行動(dòng),，才有可能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。其二,，要有一個(gè)“說(shuō)服架構(gòu)”,，它包括揭示過(guò)程、線框圖繪制,、故事板,、原型測(cè)試、發(fā)展和優(yōu)化五個(gè)環(huán)節(jié)。在創(chuàng)建過(guò)程中,，艾森伯格兄弟從社會(huì),、經(jīng)濟(jì)、心理,、情感等各個(gè)層面對(duì)消費(fèi)者的行動(dòng)邏輯進(jìn)行了層層剖析,。他們認(rèn)為，盡管人類做出決定的推動(dòng)力總是讓人難以捉摸,，但是消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生和完成卻是有跡可循的,。
另外，關(guān)于如何增強(qiáng)說(shuō)服力,，艾森伯格兄弟援引了一句諺語(yǔ)“你希望別人怎樣對(duì)待你,，你就怎樣對(duì)待別人”。他們提出“讓我們自己成為衡量他人需要的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)繩”有失偏頗,，而應(yīng)該為“以別人希望的方式為他們工作”才會(huì)取得令人滿意的效果,。當(dāng)銷售者能夠完全理解客戶，并能夠以有意義的全情投入,，且對(duì)他們有說(shuō)服力的方式與他們互動(dòng)時(shí),，每個(gè)人才都是贏家！例如,，要清楚客戶的需求是“不得不要的需要”,，還是“必要的需要”，抑或是“奢侈的需要”,？需求程度的不同,，其應(yīng)當(dāng)跟進(jìn)的銷售策略也是截然不同的。又如,，營(yíng)銷者需要懷持恰當(dāng)?shù)男膽B(tài),。艾森伯格兄弟寫道，“并不是每個(gè)人都將會(huì)成為你的客戶,。事實(shí)上,，還可能有一些不想成為你客戶的人。記住這一點(diǎn)：你不是100美元的鈔票,，不是每個(gè)人都會(huì)喜歡你”,。這就意味著要有顆平常心。在營(yíng)銷中,，也不要輕易瞧不起客戶,，嘲笑他的需求或把他的需求極小化。因?yàn)槿送诵�,，無(wú)論是營(yíng)銷者還是客戶都是一樣復(fù)雜,，都在為創(chuàng)造良好的生活?yuàn)^斗,，而且這種奮斗都是高貴和有價(jià)值的。每個(gè)面具背后,，是某種形式的痛苦,，這就是為什么理解人們戴的面具如此不易。這就要求營(yíng)銷者還得要有理解心,。
毫無(wú)疑問(wèn),，艾森伯格兄弟為我們提供了一個(gè)具有前瞻性的視角，去看待日益細(xì)分的媒體環(huán)境和越來(lái)越網(wǎng)絡(luò)化的購(gòu)物行為,，啟發(fā)我們能深入思考21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法,。盡管《等待貓吠》呈現(xiàn)給我們的“說(shuō)服架構(gòu)”略顯龐雜和凌亂，并不像4P,、4C理論來(lái)得精煉,、簡(jiǎn)便,，但它提倡了關(guān)于面向21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)交互時(shí)代營(yíng)銷的新理念,，尤其是那句“消費(fèi)者像貓”。