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作者：（美）艾森伯格 艾森伯格
戴維斯
出版社：中信出版社 |
等待貓吠？換一個我們能聽得懂的方式,，艾森伯格兄弟其實是在問,，你是不是等著你的客戶按他們習(xí)慣的方式回應(yīng)？
在艾森伯格兄弟看來,，今天的消費者不再像十幾年前一樣見到廣告中的商品就垂涎三尺,；他們只關(guān)心對自己有用的信息,，從來都是以自我體驗為主導(dǎo)，他們的反應(yīng)更像一只貓,，而不是巴甫洛夫的狗,。
說消費者像貓，這當(dāng)然是個比喻,。艾森伯格兄弟覺察到時代的變遷對人們消費行為的影響,。他們的洞見和比喻像極了古龍在《歡樂英雄》中的描述，后者寫道：“動物中和人最親近的,，也許就是貓和狗,。有些人喜歡養(yǎng)狗，有些人認(rèn)為養(yǎng)貓和養(yǎng)狗并沒有什么分別,。其實它們很有分別……貓絕不會象狗那么忠實，你盤子里若沒有魚的時候它往往就會溜到別人家里去,，而且很快就會變成那個人的朋友,。你下次見著它的時候，它也許已不認(rèn)得你,，已將你忘了,。”古龍是從男歡女愛,、兒女情長的角度來闡述他的“貓狗論”,，其結(jié)論無非就是“貓并不象女人，只不過有很多女人的確很象貓”,。但艾森伯格兄弟志不在此,，他們說貓說狗，只在揭示消費者欲望需求,、心理結(jié)構(gòu)及行為方式的轉(zhuǎn)變,。在《等待貓吠：怎樣說服越來越精明的消費者》一書中，他們寫道：“百年來遺留下來的關(guān)于貓和狗的典型的滑稽的規(guī)律是：小狗想取悅于你,；小貓根本不關(guān)心你,。狗是忠誠、有愛心和無私的,；貓是疏遠冷淡,、漠不關(guān)心和任性放縱的。狗具有社會性,，他們維護和支持社會秩序,；貓是獨來獨往的，它們的行為方式都是以己為利,�,！笨傊�,，貓生出來不是為了取悅于人的，它為它自己而活——這點就像今天的消費者,，他們越來越自主,，也越來越精明。成功營銷較之以往變得更加艱難,。
是到了革新的時候了,。艾森伯格兄弟認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體為人們打開了個人體驗經(jīng)濟的窗戶,，同時媒介的交互作用也改變了市場銷售的本質(zhì),。營銷人員現(xiàn)在必須超越其提高認(rèn)識和驅(qū)使交易的傳統(tǒng)角色，將他們自己融入與銷售和客戶關(guān)系更密切的世界,。他們現(xiàn)在的責(zé)任是建立“說服架構(gòu)”,，預(yù)見和打造客戶需求；將信息和過程個性化來迎合這些需求,，然后預(yù)測這個結(jié)構(gòu)中每個獨立過程的投資回報,。在艾森伯格兄弟設(shè)計的銷售模型中有兩點需要注意：其一，它特別適用于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,。正如艾森伯格兄弟指出,，在那個自助服務(wù)的空間里，行為都是自愿的,、共享的,，并以目標(biāo)為導(dǎo)向。只有抓住消費者的注意力,，強化興趣,，引發(fā)需求，激發(fā)其采取行動,，才有可能實現(xiàn)營銷,。其二，要有一個“說服架構(gòu)”,，它包括揭示過程,、線框圖繪制、故事板,、原型測試,、發(fā)展和優(yōu)化五個環(huán)節(jié)。在創(chuàng)建過程中,，艾森伯格兄弟從社會,、經(jīng)濟、心理、情感等各個層面對消費者的行動邏輯進行了層層剖析,。他們認(rèn)為,，盡管人類做出決定的推動力總是讓人難以捉摸，但是消費者購買行為的發(fā)生和完成卻是有跡可循的,。
另外,，關(guān)于如何增強說服力，艾森伯格兄弟援引了一句諺語“你希望別人怎樣對待你,，你就怎樣對待別人”,。他們提出“讓我們自己成為衡量他人需要的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)繩”有失偏頗，而應(yīng)該為“以別人希望的方式為他們工作”才會取得令人滿意的效果,。當(dāng)銷售者能夠完全理解客戶,，并能夠以有意義的全情投入，且對他們有說服力的方式與他們互動時,，每個人才都是贏家,！例如，要清楚客戶的需求是“不得不要的需要”,，還是“必要的需要”,，抑或是“奢侈的需要”？需求程度的不同,，其應(yīng)當(dāng)跟進的銷售策略也是截然不同的,。又如,，營銷者需要懷持恰當(dāng)?shù)男膽B(tài),。艾森伯格兄弟寫道，“并不是每個人都將會成為你的客戶,。事實上,，還可能有一些不想成為你客戶的人。記住這一點：你不是100美元的鈔票,，不是每個人都會喜歡你”,。這就意味著要有顆平常心。在營銷中,，也不要輕易瞧不起客戶,，嘲笑他的需求或把他的需求極小化。因為人同此心,，無論是營銷者還是客戶都是一樣復(fù)雜,，都在為創(chuàng)造良好的生活奮斗，而且這種奮斗都是高貴和有價值的,。每個面具背后,，是某種形式的痛苦，這就是為什么理解人們戴的面具如此不易,。這就要求營銷者還得要有理解心,。
毫無疑問,，艾森伯格兄弟為我們提供了一個具有前瞻性的視角，去看待日益細分的媒體環(huán)境和越來越網(wǎng)絡(luò)化的購物行為,，啟發(fā)我們能深入思考21世紀(jì)的市場營銷方法,。盡管《等待貓吠》呈現(xiàn)給我們的“說服架構(gòu)”略顯龐雜和凌亂，并不像4P,、4C理論來得精煉,、簡便，但它提倡了關(guān)于面向21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)交互時代營銷的新理念,，尤其是那句“消費者像貓”,。