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作者：（美）斯圖爾 邁爾斯
斯科特
出版社：中信出版社 |
日本素以瘋狂加班聞名。上班族們每天都要在公司待到晚上九十點,，然后有時再出去喝酒,，或者和同事一起唱卡拉OK，以放松減壓,。不過,，他們常常遇到一個問題，像東京,、大阪,、名古屋這樣的大城市，末班火車午夜時分才開往郊區(qū),。因此,，由于一天工作勞頓,，或許再加上點兒啤酒的作用，這些上班族們登上末班車后,，通常很快就會睡著,。
犯困、入睡都不成問題,，問題是他們往往因為睡過頭而誤了站點,，甚至迷迷糊糊地下了車后直接睡在路邊。的確,，他們實在是太累,、太困了。他們多么希望有這么一個酒店,，能給他們提供休憩之所,，一覺可以睡到大天亮，而且還要價格低廉,，至少要比搭乘出租車的費用要低得多,。據(jù)說，現(xiàn)在日本在偏僻的火車終點站建起了不少小的旅館,、酒店,，與之類似的是，繁華商業(yè)中心車站附近也涌現(xiàn)了大量這樣的酒店,，以滿足那些錯過末班車的人們的需求,。
這是一例成功營銷的個案，在克雷格·斯圖爾等看來,，它可以被解讀為“引起共鳴的消費體驗,，解決了人們愿意為之支付費用的市場問題”�,？死赘瘛に箞D爾發(fā)現(xiàn),，市場上真正的成功其實并不是以創(chuàng)造力或者精明的營銷策略為基礎的，就像那個偏僻火車站旁不起眼的小旅館,，開辦它沒有什么創(chuàng)造力可言,，也談不上什么大手筆營銷，它只是想很大一部分上班族之所想,，為他們提供了干凈,、整潔、溫馨,，更重要的是價廉的酒店服務，解決了他們的休息問題,，因而大受歡迎——就是這么簡單,�,；蛘撸袢翁焯肳ii,，它提供了有趣,、簡便、互動的虛擬游戲體驗,，讓玩家和他的家人朋友一塊游戲,、運動，且無需任何視頻游戲經驗,；又如蘋果的iPod,，它的概念就是讓“1000首歌裝進你的口袋里”，而且有著流行,、前衛(wèi),、簡約、討巧的外觀設計,；另外,，像巴拉克·奧巴馬深刻地理解選民的需求和呼聲，于是憑著“我們需要變革”和“一切皆有可能”兩個口號成功當選,，成為美國歷史上首位黑人總統(tǒng)……
例子不勝枚舉,，但道理只有一個：任何組織都能因共鳴法而獲益，因為通過這一方法他們將開始創(chuàng)造人們想要購買的突破性產品和服務,。因此,，停止昂貴的廣告宣傳或龐大的銷售隊伍的做法，也停止根據(jù)現(xiàn)有顧客對產品和服務的要求來揣測市場需求,，更加停止盲目地創(chuàng)新還認為“創(chuàng)新就是一切”,。克雷格·斯圖爾等在《共鳴：打造突破性的產品和服務》中想告訴人們,，當企業(yè)真正了解顧客的需求并努力解決潛在顧客的問題時,，便產生了一種賣者與買者心理上的共鳴，而成功營銷就指日可待了,。
然而,，制造共鳴需要一定的步驟和方法。在書中,，克雷格·斯圖爾等開發(fā)了六步共鳴學習法：第一步,，發(fā)現(xiàn)待解決的問題，確定專注于哪種市場或產品,；第二步,，理解顧客群，辨別誰會購買我們的產品或服務,；第三步,，量化影響,，辨別自己是否具有潛在獲勝能力；第四步,，創(chuàng)造突破性體驗,，建立競爭優(yōu)勢；第五步,，明確表達強有力的概念,，建立和顧客相對接的概念；第六步,，建立牢固聯(lián)系,，向顧客傳達：他們光顧我們是因為我們解決了他們的問題。以這六步為基礎,，還需要匹配“能制造共鳴的企業(yè)文化”,，這意味著，可能要從組織架構到理念灌輸?shù)綉?zhàn)略執(zhí)行都要有“制造共鳴,，為顧客解決問題”的意識,。
事實上，克雷格·斯圖爾等提出的“共鳴營銷”與杰克·特勞特的“定位理論”不謀而合,、殊途同歸,，兩者都在教導企業(yè)去發(fā)現(xiàn)和鎖定顧客的需求，并以“客戶體驗為導向”的角度開發(fā)產品,。當然,，較之“定位理論”，共鳴多了一些對顧客需求輕重緩急,、效益與否的思考,，它通過“迫切性”、“普遍性”和“購買性”來決定最終是否開發(fā)產品,、迎合市場,，而不再像過去那樣一味根據(jù)需求匆忙研發(fā)產品但消費者卻毫不買賬。共鳴讓我們明白,，消費體驗,、打動客戶心理是一個連續(xù)的過程，它包括第一次接觸,、互動,，到后來的評估、購買,、產品使用和售后服務,。
由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得消費者對商品的熟悉程度越來越高，信息不對稱的壁壘被逐漸推倒,。即便是挑選商品較為感性的消費者,，在他掏出真金白銀之際也不全是沖動、盲目的,，他可以很理智、明明白白地消費,。這也就意味著,，要最終活的消費者的青睞，讓他自愿購買,，需要照顧到消費舉動的方方面面,。克雷格·斯圖爾等認為這可以利用六步而就的“共鳴器”來實現(xiàn),，的確,，讓某項產品或服務能完美地解決潛在市場問題，并且突破性地帶來全新消費體驗,，成功銷售便不再是一件難事,。