 |
作者：（美）特勞特
里夫金
出版社：機(jī)械工業(yè)出版社 |
1981年,，杰克·特勞特與艾·里斯合作出版《定位》一書,，“定位理論”從此展露鋒芒，技?jí)捍笮l(wèi)·奧格威的品牌形象,、菲利普·科特勒的營(yíng)銷管理,、邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等，一舉成為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”,。特勞特也憑借這一營(yíng)銷史上最具原創(chuàng)性和顛覆性的思想而獲得“定位之父”的稱號(hào),，聲名顯赫、如日中天,。
盡管如此,，特勞特卻沒(méi)有停歇，讓經(jīng)典止步,，反而不斷豐富和發(fā)展“定位理論”,，以尋求其新的時(shí)代意義與現(xiàn)實(shí)效用。一開(kāi)始,，定位就是使品牌實(shí)現(xiàn)有效區(qū)隔,；后來(lái)在《22條商規(guī)》中,，定位就是在迅速擴(kuò)展的品類汪洋中實(shí)現(xiàn)差異化形象；到了《特勞特論戰(zhàn)略》（Trout
on Strategy）,，定位則被上升為戰(zhàn)略,，從而在更高的層面統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)；而在《簡(jiǎn)潔的力量》（The Power of
Simplicity）中,，定位就是要與眾不同,、獨(dú)特的差異化，它是戰(zhàn)略的全部,。特勞特認(rèn)識(shí)到,，其原先的“定位理論”存在缺陷，也一度被誤解——現(xiàn)在,，特勞特明白無(wú)誤地提出,，定位不僅僅是“實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的差異化”，更重要的是它應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略的先導(dǎo),，成為公司資源配置和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ),，“讓潛在顧客將你與其他公司區(qū)分開(kāi)來(lái)”、“找到一個(gè)最有利的位置與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡”,，在特勞特看來(lái),，定位便是企業(yè)戰(zhàn)略的中心。
照此理念,，企業(yè)在布局“營(yíng)銷戰(zhàn)”時(shí)應(yīng)以定位作為指導(dǎo)方略,。特勞特認(rèn)為，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,，依據(jù)消費(fèi)者的心智確立起來(lái)的品牌認(rèn)知,，會(huì)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源。因此他強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者心中“建立認(rèn)知”的首要環(huán)節(jié)是做到“與眾不同”,，“成為第一”,。例如在眾多同類產(chǎn)品或服務(wù)中，聯(lián)邦快遞,、星巴克,、西南航空、諾基業(yè),、戴爾,、百事可樂(lè)等就是通過(guò)“獨(dú)一無(wú)二”、“有效區(qū)隔”的品牌策略而成功的,。特勞特說(shuō),，做到與眾不同是30年來(lái)我們幾乎所有努力的核心。事實(shí)上,，雖然特勞特不停地創(chuàng)新和完善其定位理論,，但萬(wàn)變不離其宗的是對(duì)“差異化”孜孜不倦地追求,。如果說(shuō)，特勞特定位戰(zhàn)略的要義在于在市場(chǎng)中關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的定位和企業(yè)的戰(zhàn)略地位選擇營(yíng)銷方案,，在產(chǎn)品、服務(wù),、價(jià)格,、渠道及溝通等營(yíng)銷要素上確立戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，那么,，“差異化”或“與眾不同”便是定位戰(zhàn)略思想下最為重要的原則,。
在特勞特最新出版的《與眾不同：極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存之道》中，他再次就“與眾不同”發(fā)表了看法,，言語(yǔ)措辭不無(wú)聳人聽(tīng)聞：不能實(shí)現(xiàn)差異化,，就有只有死路一條！特勞特指出,，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如云的情況下,，企業(yè)必須找到一種方式令自己與眾不同，這是成功的定位策略的基礎(chǔ),�,！澳阋嬖V顧客為什么他應(yīng)該購(gòu)買你的而不是別人的產(chǎn)品�,！敝劣诓呗苑矫妫蔀榈谝�,、擁有特性,、領(lǐng)導(dǎo)地位、經(jīng)典,、市場(chǎng)專長(zhǎng),、最受青睞、制造方法,、新一代產(chǎn)品,、熱銷都能幫助企業(yè)成就“差異化”。例如,，“成為第一是個(gè)差異化概念”是指如果你已經(jīng)占據(jù)了第一的位置,，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖模仿你時(shí)，他們所做的一切只會(huì)強(qiáng)化你的品牌在顧客頭腦里的印象,。所以,，搶先第一個(gè)攻占顧客的心智要比你以后費(fèi)盡周折想把“第一”比下去要容易得多。像第一個(gè)向市場(chǎng)推出小型廂式車的克萊斯勒公司,，至今依然是小型廂式車行業(yè)的龍頭老大,；惠普公司保持著臺(tái)式激光打印機(jī)領(lǐng)頭羊的位置,；太陽(yáng)（Sun）公司開(kāi)發(fā)的工作系統(tǒng)同樣擁有穩(wěn)固的龍頭的地位。又如“擁有特性是個(gè)差異化概念”說(shuō)的是擁有自己的特征或獨(dú)特之處,，從而與別的公司有顯著的區(qū)分,。像佳潔士可口可樂(lè)是最早的可樂(lè)類產(chǎn)品，所以其顧客群體的年齡較大,，于是百事將自己定位為"更年輕一代的選擇",，從而獲得了成功。佳潔士的產(chǎn)品特征是“防止蛀牙”,，所以其他的牙膏生產(chǎn)商就要盡量避免使用“防止蛀牙”這個(gè)詞,，采用諸如“美白牙齒”、“凈化口腔”這樣的詞匯可能會(huì)來(lái)得更合適,。
有了“怎么做”上的指點(diǎn),，特勞特還告訴我們哪些是“不能做”的。特勞特認(rèn)為,，比如“顧客滿意度”,、“永遠(yuǎn)追求卓越”這樣的概念或口號(hào)就不是有效的差異化手段。它要么就是理所當(dāng)然的事（如顧客滿意）,，要么就是含糊其辭的話（如追求卓越）,，總之，要與眾不同,、要充分差異,，就要簡(jiǎn)單、直白地告訴你的客戶“我們是做什么的”以及“為什么就要買我們的產(chǎn)品或服務(wù)”,。
所以,，特勞特在倡導(dǎo)“差異化”的同時(shí)，始終不忘強(qiáng)調(diào)“聚焦”,。早在《定位》一書中,，特勞特便提出企業(yè)應(yīng)該“聚焦”，讓自己的品牌成為同種類產(chǎn)品的代名詞,，并且堅(jiān)持專一的“專家”形象,，拒絕品牌延伸的誘惑。而在《與眾不同》中,，特勞特進(jìn)一步談到,，不管規(guī)模大小，企業(yè)的戰(zhàn)略都應(yīng)該圍繞自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力而制定,。這是因?yàn)�,，人們�?huì)對(duì)那些專注于某個(gè)領(lǐng)域或產(chǎn)品的企業(yè)留下深刻印象，他們會(huì)視這樣的企業(yè)為“專家”。相反,，人們很少賦予“通才型”企業(yè)以專家的稱譽(yù),，雖然它們可能在很多領(lǐng)域都做得很好。專業(yè)化和聚焦符合世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流,。在市場(chǎng)上,，全球化的大品牌將獲得成功，專注于自己的“一畝三分地”的聚焦型企業(yè)也會(huì)獲得成功,，但夾在兩者中間,、什么都不是的企業(yè)就會(huì)陷入麻煩之中。特勞特認(rèn)為,，企業(yè)不論規(guī)模大小,，專注與否才是王道；做涉足廣泛的多面手,，不如做專注于某一領(lǐng)域的佼佼者,。當(dāng)然，需要指出的是,，聚焦某一產(chǎn)品的企業(yè)保持自己的專一性,，這不是說(shuō)從此不再涉足其他業(yè)務(wù)了，以為這樣會(huì)破壞在顧客心目中的專家形象,。毫無(wú)疑問(wèn),，這顯然是曲解了特勞特的本意。請(qǐng)注意,，他說(shuō)的是,，不盲目、沖動(dòng)地多元化經(jīng)營(yíng),，而非固步自封,、死守一個(gè)領(lǐng)域。
在《與眾不同》的前言,，特勞特說(shuō)：“本書就是要改變這一切。它概括了實(shí)施差異化的許多方法,，同時(shí)讓你避開(kāi)那些聽(tīng)上去像差異化但實(shí)際不是差異化的誘惑,。”特勞特要讓我們相信,，周圍充斥著的質(zhì)量,、授權(quán)、績(jī)效,、以客戶為導(dǎo)向和各種形式提升領(lǐng)導(dǎo)力的建議,，但它們終究不能做到“與眾不同”，反而容易走向誤區(qū),。在這一點(diǎn)上,，特勞特一如既往,，將定位理論又一次的具體和深化，而且還給出大量實(shí)現(xiàn)“差異化”的建議,，這將為我們?cè)跇O度競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境下如何生存下來(lái),、并且活得更好提供了行之有效的引導(dǎo)。