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作者：（美）特勞特
里夫金
出版社：機械工業(yè)出版社 |
1981年,，杰克·特勞特與艾·里斯合作出版《定位》一書,，“定位理論”從此展露鋒芒，技壓大衛(wèi)·奧格威的品牌形象,、菲利普·科特勒的營銷管理,、邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略等，一舉成為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”,。特勞特也憑借這一營銷史上最具原創(chuàng)性和顛覆性的思想而獲得“定位之父”的稱號,，聲名顯赫、如日中天,。
盡管如此,，特勞特卻沒有停歇,，讓經(jīng)典止步,，反而不斷豐富和發(fā)展“定位理論”，以尋求其新的時代意義與現(xiàn)實效用,。一開始,，定位就是使品牌實現(xiàn)有效區(qū)隔；后來在《22條商規(guī)》中,，定位就是在迅速擴展的品類汪洋中實現(xiàn)差異化形象,；到了《特勞特論戰(zhàn)略》（Trout
on Strategy），定位則被上升為戰(zhàn)略,，從而在更高的層面統(tǒng)領(lǐng)企業(yè),；而在《簡潔的力量》（The Power of
Simplicity）中，定位就是要與眾不同,、獨特的差異化,，它是戰(zhàn)略的全部。特勞特認識到,，其原先的“定位理論”存在缺陷,，也一度被誤解——現(xiàn)在，特勞特明白無誤地提出,，定位不僅僅是“實現(xiàn)產(chǎn)品在消費者心目中的差異化”,，更重要的是它應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略的先導(dǎo)，成為公司資源配置和運營的基礎(chǔ),，“讓潛在顧客將你與其他公司區(qū)分開來”,、“找到一個最有利的位置與競爭對手抗衡”，在特勞特看來，定位便是企業(yè)戰(zhàn)略的中心,。
照此理念,，企業(yè)在布局“營銷戰(zhàn)”時應(yīng)以定位作為指導(dǎo)方略。特勞特認為,，隨著市場競爭的日益激烈,，依據(jù)消費者的心智確立起來的品牌認知，會成為企業(yè)競爭的核心資源,。因此他強調(diào)在消費者心中“建立認知”的首要環(huán)節(jié)是做到“與眾不同”,，“成為第一”。例如在眾多同類產(chǎn)品或服務(wù)中,，聯(lián)邦快遞,、星巴克、西南航空,、諾基業(yè),、戴爾、百事可樂等就是通過“獨一無二”,、“有效區(qū)隔”的品牌策略而成功的,。特勞特說，做到與眾不同是30年來我們幾乎所有努力的核心,。事實上,，雖然特勞特不停地創(chuàng)新和完善其定位理論，但萬變不離其宗的是對“差異化”孜孜不倦地追求,。如果說,，特勞特定位戰(zhàn)略的要義在于在市場中關(guān)注競爭導(dǎo)向，根據(jù)競爭者的定位和企業(yè)的戰(zhàn)略地位選擇營銷方案,，在產(chǎn)品,、服務(wù)、價格,、渠道及溝通等營銷要素上確立戰(zhàn)略優(yōu)勢,，那么，“差異化”或“與眾不同”便是定位戰(zhàn)略思想下最為重要的原則,。
在特勞特最新出版的《與眾不同：極度競爭時代的生存之道》中,，他再次就“與眾不同”發(fā)表了看法，言語措辭不無聳人聽聞：不能實現(xiàn)差異化,，就有只有死路一條,！特勞特指出，在競爭對手如云的情況下,，企業(yè)必須找到一種方式令自己與眾不同,，這是成功的定位策略的基礎(chǔ),。“你要告訴顧客為什么他應(yīng)該購買你的而不是別人的產(chǎn)品,�,！敝劣诓呗苑矫妫蔀榈谝�,、擁有特性,、領(lǐng)導(dǎo)地位、經(jīng)典,、市場專長,、最受青睞、制造方法,、新一代產(chǎn)品,、熱銷都能幫助企業(yè)成就“差異化”。例如,，“成為第一是個差異化概念”是指如果你已經(jīng)占據(jù)了第一的位置,，在競爭對手試圖模仿你時，他們所做的一切只會強化你的品牌在顧客頭腦里的印象,。所以,，搶先第一個攻占顧客的心智要比你以后費盡周折想把“第一”比下去要容易得多。像第一個向市場推出小型廂式車的克萊斯勒公司,，至今依然是小型廂式車行業(yè)的龍頭老大,；惠普公司保持著臺式激光打印機領(lǐng)頭羊的位置,；太陽（Sun）公司開發(fā)的工作系統(tǒng)同樣擁有穩(wěn)固的龍頭的地位,。又如“擁有特性是個差異化概念”說的是擁有自己的特征或獨特之處，從而與別的公司有顯著的區(qū)分,。像佳潔士可口可樂是最早的可樂類產(chǎn)品,，所以其顧客群體的年齡較大，于是百事將自己定位為"更年輕一代的選擇",，從而獲得了成功,。佳潔士的產(chǎn)品特征是“防止蛀牙”，所以其他的牙膏生產(chǎn)商就要盡量避免使用“防止蛀牙”這個詞,，采用諸如“美白牙齒”,、“凈化口腔”這樣的詞匯可能會來得更合適。
有了“怎么做”上的指點,，特勞特還告訴我們哪些是“不能做”的,。特勞特認為，比如“顧客滿意度”,、“永遠追求卓越”這樣的概念或口號就不是有效的差異化手段,。它要么就是理所當(dāng)然的事（如顧客滿意）,，要么就是含糊其辭的話（如追求卓越），總之,，要與眾不同,、要充分差異，就要簡單,、直白地告訴你的客戶“我們是做什么的”以及“為什么就要買我們的產(chǎn)品或服務(wù)”,。
所以，特勞特在倡導(dǎo)“差異化”的同時,，始終不忘強調(diào)“聚焦”,。早在《定位》一書中，特勞特便提出企業(yè)應(yīng)該“聚焦”,，讓自己的品牌成為同種類產(chǎn)品的代名詞,，并且堅持專一的“專家”形象，拒絕品牌延伸的誘惑,。而在《與眾不同》中,，特勞特進一步談到，不管規(guī)模大小,，企業(yè)的戰(zhàn)略都應(yīng)該圍繞自身的核心競爭力而制定,。這是因為，人們會對那些專注于某個領(lǐng)域或產(chǎn)品的企業(yè)留下深刻印象,，他們會視這樣的企業(yè)為“專家”,。相反，人們很少賦予“通才型”企業(yè)以專家的稱譽,，雖然它們可能在很多領(lǐng)域都做得很好,。專業(yè)化和聚焦符合世界經(jīng)濟發(fā)展的潮流。在市場上,，全球化的大品牌將獲得成功,，專注于自己的“一畝三分地”的聚焦型企業(yè)也會獲得成功，但夾在兩者中間,、什么都不是的企業(yè)就會陷入麻煩之中,。特勞特認為，企業(yè)不論規(guī)模大小,，專注與否才是王道,；做涉足廣泛的多面手，不如做專注于某一領(lǐng)域的佼佼者,。當(dāng)然,，需要指出的是，聚焦某一產(chǎn)品的企業(yè)保持自己的專一性,，這不是說從此不再涉足其他業(yè)務(wù)了,，以為這樣會破壞在顧客心目中的專家形象,。毫無疑問，這顯然是曲解了特勞特的本意,。請注意,，他說的是，不盲目,、沖動地多元化經(jīng)營,，而非固步自封、死守一個領(lǐng)域,。
在《與眾不同》的前言,，特勞特說：“本書就是要改變這一切。它概括了實施差異化的許多方法,，同時讓你避開那些聽上去像差異化但實際不是差異化的誘惑,。”特勞特要讓我們相信,，周圍充斥著的質(zhì)量,、授權(quán)、績效,、以客戶為導(dǎo)向和各種形式提升領(lǐng)導(dǎo)力的建議,，但它們終究不能做到“與眾不同”，反而容易走向誤區(qū),。在這一點上,，特勞特一如既往，將定位理論又一次的具體和深化,，而且還給出大量實現(xiàn)“差異化”的建議,，這將為我們在極度競爭的商業(yè)環(huán)境下如何生存下來、并且活得更好提供了行之有效的引導(dǎo),。