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作者：(美）賽斯·高汀
出版社：海天出版社 |
賽斯·高汀絕對稱得上是一個“以想法作為一技之長的人”,。他是雅虎前副總裁,，是斯坦福商學院MBA,，是Squidoo.com的創(chuàng)始人兼CEO（該網(wǎng)站旨在讓普通人能夠更容易地投身慈善事業(yè)），也是商業(yè)雜志《快公司》的專欄作家和“全球最受歡迎的100個博客之一”的博主,。然而,，真正讓人們記住的并不是這些，而是他的那一系列暢銷書及其所炮制,、宣揚的概念,。“許可營銷”,、“噴嚏營銷”,、“紫�,！薄ⅰ安柯洹�,、“小就是大”……高汀的厲害之處在于他熟諳營銷真諦,、懂得市場所需，并且能以極為通俗,、生動又不失銳意的詞句來闡明道理,。作為當今“最具有影響力的商業(yè)思想家之一”，高汀的個人事例實際上就是對他《紫�,！芬粫淖詈醚堇[——要么“默默無聞”,，要么“與眾不同”。
不可否認,，高汀的許多想法和說法都得到了認可,，而且在很大程度上受人追捧、廣為流傳,，但仔細推敲他的言論,，絕大多數(shù)來自轉述和整合。這或許從一個側面解釋了為什么高汀才思敏捷,、勤于著述，卻至今尚未躋身一流營銷學大師行列,。同西奧多·萊維特,、菲利普·科特勒、杰克·特勞特,、阿爾·里斯等相比,，高汀充其量只是一個商業(yè)觀察者、營銷研究員和暢銷書作家,。如果說,，前面幾位大師是名副其實的觀點制造商，那么,，高汀只能算得上是如假包換的觀念經(jīng)銷商,。
這一結論可能有失偏頗，但至少在他最新的作品《肉丸冰淇淋營銷學》中又再次得到了佐證,。這本書和高汀早前其他著作一樣,，依舊沿用了可以被稱之為“高汀式風格”的寫作套路。套路一,，標題命名上的“語不驚人死不休”,。在這里，“肉丸”和“冰淇淋”都不是實稱,，而是虛指,，對應的是傳統(tǒng)和創(chuàng)新的兩種營銷模式,。至于為什么用“肉丸”和“冰淇淋”作比喻，對此,，高汀的回答是“如何制造和銷售肉丸是眾所周知的,，看起來安全而又簡單，但也正因為太過普通,，不可能有大的發(fā)展,。新營銷則是加在冰淇淋頂端的奶油和櫻桃，是能夠帶來巨大回報的一系列技術手段”,。在書中,，高汀還大聲疾呼，“別再生產(chǎn)肉丸了,，開始生產(chǎn)能夠和熱巧克力與蜀葵醬等圣代配料相搭配的東西吧,。”當然,，高汀這樣說沒有錯,，他考慮到了注意力經(jīng)濟下的讀者心理，倘若他不用噱頭和花招,，簡單樸素到一句“新營銷比舊營銷要好”,，誰還會有興趣掏錢買書來看呢？套路二,，用堆砌,、排比式的例子來說明一個不難理解的原理。高汀喜歡用例子,，也擅長舉例子,，這個習慣從一開始的《許可營銷》中就展露無遺，到后來的《紫�,！�,、《紫牛2：免費力量大》、《行銷人是大騙子》中也一以貫之,。如今,，在《肉丸冰淇淋營銷學》中高汀“故技重施”，為了描述14個新營銷的趨勢,，他用了大量的商業(yè)案例來說明,、闡釋。雖然這一做法能夠幫助讀者盡快明白趨勢究竟是什么,、有什么,，但畢竟就嚴肅的行文結構而言，需要對原理的內涵,、外延給予準確的定義,，例子終究是為了加強說明,，而不能越俎代庖。套路三,，不忘“拿來主義”,，堅信“有用的就是好的”。在高汀眼中,，新營銷并非單一的事件,，也不僅指網(wǎng)絡科技，而是14項趨勢錯綜交織的產(chǎn)物,。這14項趨勢包括生產(chǎn)者和消費者的直接溝通和交易（其實就是“產(chǎn)銷合一”）,、長尾理論、外包,、世界分得越來越細,、溝通無極限……夠了，就拿前面幾項來看,，是不是覺得很眼熟呢,？沒錯，它們并不陌生,。阿爾文·托夫勒,、克里斯·安德森、杰夫·豪（人家甚至洞察到了“眾包”）,、菲利普·科特勒,、托馬斯·弗里德曼等在其各自的著作中分別都探討過。
既然如此,，這是不是意味著高汀的作品,，包括眼前的《肉丸冰淇淋營銷學》不堪一讀呢,？回答是“也不盡其然”,。盡管高汀的營銷學思想不成體系、又過于龐雜,，但它基本結合了三個不變的基本要素,。首先，隨著電視工業(yè)綜合體時代（TV-Industrial
Complex）的結束,，市場營銷者們失去了對廣告人群和廣告時機的控制,。其次，在一個消費者更占主導地位的市場里,，營銷人員必須表現(xiàn)出對消費者更大的尊重,；營銷人員不能濫發(fā)電子信息，不能使用欺詐手段,，要信守承諾,，要學會傾聽客戶的心聲,。最后，推廣一個創(chuàng)意的唯一途徑就是要使被推廣的創(chuàng)意引人注目,。高汀把推廣創(chuàng)意的人稱為“打噴嚏的人（Sneezers）”,，把被推廣的創(chuàng)意稱為“創(chuàng)意病毒（IdeaViruses）”，而把那些出眾的,、卓爾不群的產(chǎn)品或服務稱為“紫�,！薄�
“新營銷并不等于成功,，更多的時候創(chuàng)新是風險的代名詞,。”就像高汀對待新營銷的態(tài)度一樣,，我們對待高汀及其作品的態(tài)度也應當力求中立和公正,。客觀地講,，高汀的作品除了一些新名詞,、新稱呼，在內容上并沒有什么實質性的突破和貢獻,，但是,，對于一些想要“窺一斑而知全豹”的營銷新人來說，他的一系列著作確實能打開一幅幅別開生面,、精彩紛呈的商業(yè)新畫卷,。