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作者：(美）賽斯·高汀
出版社：海天出版社 |
賽斯·高汀絕對稱得上是一個“以想法作為一技之長的人”,。他是雅虎前副總裁，是斯坦福商學院MBA,，是Squidoo.com的創(chuàng)始人兼CEO（該網(wǎng)站旨在讓普通人能夠更容易地投身慈善事業(yè)）,，也是商業(yè)雜志《快公司》的專欄作家和“全球最受歡迎的100個博客之一”的博主,。然而，真正讓人們記住的并不是這些,，而是他的那一系列暢銷書及其所炮制,、宣揚的概念�,！霸S可營銷”,、“噴嚏營銷”、“紫�,！�,、“部落”、“小就是大”……高汀的厲害之處在于他熟諳營銷真諦,、懂得市場所需,，并且能以極為通俗、生動又不失銳意的詞句來闡明道理,。作為當今“最具有影響力的商業(yè)思想家之一”,，高汀的個人事例實際上就是對他《紫牛》一書的最好演繹——要么“默默無聞”,，要么“與眾不同”,。
不可否認，高汀的許多想法和說法都得到了認可,，而且在很大程度上受人追捧,、廣為流傳，但仔細推敲他的言論,，絕大多數(shù)來自轉(zhuǎn)述和整合。這或許從一個側(cè)面解釋了為什么高汀才思敏捷,、勤于著述,，卻至今尚未躋身一流營銷學大師行列。同西奧多·萊維特、菲利普·科特勒,、杰克·特勞特,、阿爾·里斯等相比，高汀充其量只是一個商業(yè)觀察者,、營銷研究員和暢銷書作家,。如果說，前面幾位大師是名副其實的觀點制造商,，那么,，高汀只能算得上是如假包換的觀念經(jīng)銷商。
這一結(jié)論可能有失偏頗,，但至少在他最新的作品《肉丸冰淇淋營銷學》中又再次得到了佐證,。這本書和高汀早前其他著作一樣，依舊沿用了可以被稱之為“高汀式風格”的寫作套路,。套路一,，標題命名上的“語不驚人死不休”。在這里,，“肉丸”和“冰淇淋”都不是實稱,，而是虛指，對應的是傳統(tǒng)和創(chuàng)新的兩種營銷模式,。至于為什么用“肉丸”和“冰淇淋”作比喻,，對此，高汀的回答是“如何制造和銷售肉丸是眾所周知的,，看起來安全而又簡單,，但也正因為太過普通，不可能有大的發(fā)展,。新營銷則是加在冰淇淋頂端的奶油和櫻桃,，是能夠帶來巨大回報的一系列技術(shù)手段”。在書中,，高汀還大聲疾呼,，“別再生產(chǎn)肉丸了，開始生產(chǎn)能夠和熱巧克力與蜀葵醬等圣代配料相搭配的東西吧,�,！碑斎唬咄∵@樣說沒有錯,，他考慮到了注意力經(jīng)濟下的讀者心理,，倘若他不用噱頭和花招，簡單樸素到一句“新營銷比舊營銷要好”,，誰還會有興趣掏錢買書來看呢,？套路二,，用堆砌、排比式的例子來說明一個不難理解的原理,。高汀喜歡用例子,，也擅長舉例子，這個習慣從一開始的《許可營銷》中就展露無遺,，到后來的《紫�,！贰ⅰ蹲吓�2：免費力量大》,、《行銷人是大騙子》中也一以貫之,。如今，在《肉丸冰淇淋營銷學》中高汀“故技重施”,，為了描述14個新營銷的趨勢,，他用了大量的商業(yè)案例來說明、闡釋,。雖然這一做法能夠幫助讀者盡快明白趨勢究竟是什么,、有什么，但畢竟就嚴肅的行文結(jié)構(gòu)而言,，需要對原理的內(nèi)涵,、外延給予準確的定義，例子終究是為了加強說明,，而不能越俎代庖,。套路三，不忘“拿來主義”,，堅信“有用的就是好的”,。在高汀眼中，新營銷并非單一的事件,，也不僅指網(wǎng)絡科技,，而是14項趨勢錯綜交織的產(chǎn)物。這14項趨勢包括生產(chǎn)者和消費者的直接溝通和交易（其實就是“產(chǎn)銷合一”）,、長尾理論,、外包、世界分得越來越細,、溝通無極限……夠了,，就拿前面幾項來看，是不是覺得很眼熟呢,？沒錯,，它們并不陌生。阿爾文·托夫勒,、克里斯·安德森,、杰夫·豪（人家甚至洞察到了“眾包”）,、菲利普·科特勒、托馬斯·弗里德曼等在其各自的著作中分別都探討過,。
既然如此，這是不是意味著高汀的作品,，包括眼前的《肉丸冰淇淋營銷學》不堪一讀呢,？回答是“也不盡其然”。盡管高汀的營銷學思想不成體系,、又過于龐雜,，但它基本結(jié)合了三個不變的基本要素。首先,，隨著電視工業(yè)綜合體時代（TV-Industrial
Complex）的結(jié)束,，市場營銷者們失去了對廣告人群和廣告時機的控制。其次,，在一個消費者更占主導地位的市場里,，營銷人員必須表現(xiàn)出對消費者更大的尊重；營銷人員不能濫發(fā)電子信息,，不能使用欺詐手段,，要信守承諾，要學會傾聽客戶的心聲,。最后,，推廣一個創(chuàng)意的唯一途徑就是要使被推廣的創(chuàng)意引人注目。高汀把推廣創(chuàng)意的人稱為“打噴嚏的人（Sneezers）”,，把被推廣的創(chuàng)意稱為“創(chuàng)意病毒（IdeaViruses）”,，而把那些出眾的、卓爾不群的產(chǎn)品或服務稱為“紫�,！�,。
“新營銷并不等于成功，更多的時候創(chuàng)新是風險的代名詞,�,！本拖窀咄Υ聽I銷的態(tài)度一樣，我們對待高汀及其作品的態(tài)度也應當力求中立和公正,�,？陀^地講，高汀的作品除了一些新名詞,、新稱呼,，在內(nèi)容上并沒有什么實質(zhì)性的突破和貢獻，但是,，對于一些想要“窺一斑而知全豹”的營銷新人來說,，他的一系列著作確實能打開一幅幅別開生面,、精彩紛呈的商業(yè)新畫卷。