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作 者:(美)特勞特
出版社:機械工業(yè)出版社 |
在出版《與眾不同：極度競爭時代的生存之道》后僅僅幾個月，“定位之父”杰克·特勞特又寫了一本書,，取名《終結營銷混亂》,，原文是“In Search of the
Obvious：The Antidote for Today’s Marketing
Mess”。在他看來,，商業(yè)競爭已趨白熱化,，但是能夠發(fā)揮重要的營銷職能，卻陷入極度混亂與困境之中,。寫作《與眾不同》只是一個開始,，隨著觀察和研究的深入，特勞特越來越意識到情況要比想像的更為糟糕,。
舉例來說,，一些新潮觀念總是來去匆匆。現(xiàn)在沒人再談起卓越,、六西格瑪,、長尾或競技理論了。一些主張,，如“綠色營銷”,，很大程度因前美國副總統(tǒng)阿爾·戈爾的原因，成了風靡一時的理論,。與此同時,，當首席營銷官頻頻被解雇，多數(shù)品牌陷入混沌,、困惑和同質化之際,，營銷類書籍卻層出不窮,、多如牛毛，那些作者紛紛出來巡講,、兜售他們的觀點,，如“摯愛品牌”、“紫牛理論”,、“品牌提升”,、“口碑營銷”、“事件營銷”,、“產(chǎn)品播種”、“對話創(chuàng)建”或“娛樂體驗”等……似乎營銷已轉變成了某種新式宗教,，特勞特指出,，而造成當前營銷界不知所謂、混亂不堪的罪魁禍首恰恰是“把簡單的東西復雜化”,。所以,，特勞特在《與眾不同》問世后不久再次出手，其目的非常明確,，就是要“試圖澄清這些困惑——回到我們要尋找到什么,，才能解決營銷混亂的問題”。
在《與眾不同》中,，特勞特曾就“與眾不同”發(fā)出看法,，其言語措辭不無聳人聽聞：不能實現(xiàn)差異化，就有只有死路一條,！特勞特指出,，在競爭對手如云的情況下，企業(yè)必須找到一種方式令自己與眾不同,，這是成功的定位策略的基礎,。“你要告訴顧客為什么他應該購買你的而不是別人的產(chǎn)品,�,！倍凇督K結營銷混亂》中，特勞特則把重點放在了“如何解決營銷混亂”的方案上,，他聲稱要“用顯而易見的常識來思考商業(yè)世界的真相”,，并且毅然決然地表示“如果你們（讀者）還是沒有理解的話，我仍將不止不休”,。表面上看,，兩本書除了時間前后在內容上毫無關聯(lián)，然而,，它們卻是被特勞特置于同一個主題之下——差異化,。
“差異化”抑或是“與眾不同”,，這其實是特勞特“定位”思想下最為重要的原則（特勞特曾說“做到與眾不同是30年來我們幾乎所有努力的核心”。）事實上,，雖然特勞特不停地創(chuàng)新和完善其定位理論,，從最開始的《定位》到《22條商規(guī)》到后來的《新定位》再到《與眾不同》以及現(xiàn)在的《終結營銷混亂》，但萬變不離其宗的是對“差異化”這一概念孜孜不倦地追求,。例如,，蓮花公司“Lotus
1-2-3”在軟件業(yè)獲得成功后，遭遇到了微軟Excel的攻擊,，蓮花公司面臨絕境,。但是，蓮花公司選擇了新產(chǎn)品Notes重新定位為“群組軟件”,，用來解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運算,。此舉使蓮花公司重獲生機，并贏得IBM的青睞,，以35億美元的高價售出,；美國所有航空公司都在效仿美國航空的時候，西南航空被重新定位為“單一艙級”的航空品牌,，以針對美國航空的多級艙位和多重定價,。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出,，被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”,；在西班牙，當國家石化機構轉型為私營企業(yè)的時候,，新公司Repsol制定了三重定位的多品牌戰(zhàn)略,，推出以汽車、服務,、價格為區(qū)隔方向的品牌,，有效防御了殼牌、美孚,、BP等國際巨頭的進入,。目前，Repsol在西班牙占有50％的石油市場份額,，成為西班牙最大的石油商……這些都是經(jīng)特勞特一手指導的企業(yè)成功案例,，加之特勞特看到的聯(lián)邦快遞、星巴克,、諾基業(yè),、戴爾、百事可樂等貫徹實施的“獨一無二”,、“有效區(qū)隔”策略后的優(yōu)異表現(xiàn),，特勞特要讓人們確信“依據(jù)消費者的心智確立起來的品牌認知,，將會成為企業(yè)競爭的核心資源”。
其實就觀點原創(chuàng)性而言,，《終結營銷混亂》較之特勞特以前的作品沒有任何超越,，充其量只是重述和強調了“定位戰(zhàn)略”下“成為第一”、“有效區(qū)隔”,、“獨一無二”乃至“與眾不同”等對品牌營銷的重要性,。在書中，特勞特對當前營銷界存在的一些不良現(xiàn)象給予了嚴厲地批判,，甚至對于著名品牌如可口可樂也毫不留情——說它的零度可樂,、健怡可樂、香草可樂等產(chǎn)品推出不僅得不到有效的品牌延伸,，反而將對可口可樂弄得不倫不類,，成了“不那么正宗的可口可樂了”。所謂“欲立先破”,、“欲揚先抑”，通過一系列“反面教材”的示眾,，特勞特終于拿出了他的良方：要想進入人們的心目中,，你的品牌必須“顯而易見”。
要做到這一點,，有以下幾個原則：耳朵法則,、細分法則、認知法則,、獨特法則,、二元法則和資源法則。它們不僅能讓企業(yè)的品牌定位成功,、有效抵達（客戶心中）,，更能終結當前營銷界混亂的局面。而特勞特在書中反復提到的“以常識審視商業(yè)”其本意無外乎是“要簡單,、直白地告訴你的客戶‘我們是做什么的’以及‘為什么就要買我們的產(chǎn)品或服務’”,。不難發(fā)現(xiàn)，特勞特還是一如既往,、一以貫之地高舉“定位”的理論大旗,。不管是以前的“差異化”，還是后來的“與眾不同”,，又或者是現(xiàn)在的“顯而易見”,，它們不過是同義反復，說的都是一回事,。倘若結合本書的語境,，意思就是說,，將“定位”進行到底，混亂便就無從談起,。