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作者：劉軍
著
出版社：東方出版社 |
沒(méi)有定位企業(yè)不可能做大做強(qiáng)
當(dāng)人們流連于各大世界品牌的專(zhuān)賣(mài)店，看著展柜中琳瑯滿(mǎn)目的奢華商品時(shí),，或許意識(shí)不到,，大部分世界名牌都是“Made in China”�,！ �
改革開(kāi)放以來(lái),，憑借著廉價(jià)的勞動(dòng)力、豐富的資源,、開(kāi)放的政策,，中國(guó)成為名副其實(shí)的“世界工廠”。但是,，中國(guó)企業(yè)只是國(guó)際知名品牌的“貼牌工廠”,，只做了產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中“加工、制造”這些又臟又累,、又不賺錢(qián)的活兒,。耐克公司委托中國(guó)企業(yè)加工一雙鞋子，只需要幾十塊錢(qián),，但是,，當(dāng)他們把這些中國(guó)生產(chǎn)的鞋子貼上NIKE的標(biāo)簽，這些鞋馬上身價(jià)暴漲,！同樣是這雙鞋,，如果沒(méi)有耐克的那“一勾”，最多只能賣(mài)幾十塊錢(qián),！兩相比較,，差距怎么這么大呢？難道是因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)缺乏核心技術(shù),，不可能打造出世界一流的品牌嗎,？沃頓戰(zhàn)略顧問(wèn)集團(tuán)董事長(zhǎng)、著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉軍先生在其力作《定位定天下》一書(shū)中給我們提供了答案,。
劉軍認(rèn)為,，中國(guó)企業(yè)的問(wèn)題，并非是產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān),，或者跟不上國(guó)際先進(jìn)技術(shù),。相反，“中國(guó)制造”在品質(zhì)上早已接近甚至達(dá)到世界一流水平,。中國(guó)企業(yè)的問(wèn)題是不懂市場(chǎng)運(yùn)作,，不懂怎樣將產(chǎn)品打造成品牌。說(shuō)到底,，就是不懂定位,。
定位理論首先由美國(guó)人特勞特和里斯在1979年共同提出,。定位理論強(qiáng)調(diào)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激化和產(chǎn)品同質(zhì)化的日益嚴(yán)重,，企業(yè)需要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出特立獨(dú)行的“個(gè)性”差異,。因?yàn)橹挥心愕漠a(chǎn)品不同于其他企業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者才會(huì)牢牢記住你,，然后才有可能去買(mǎi)你的商品,。
在劉軍看來(lái)，定位是企業(yè)實(shí)現(xiàn)由“制造”到“品牌”的杠桿,。企業(yè)在制定自己的戰(zhàn)略決策時(shí),，必須要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，想消費(fèi)者之所想,，急消費(fèi)者之所急。只有消費(fèi)者認(rèn)為你是在真正為他們著想的時(shí)候,，他才會(huì)從心底深處接納你,，并“不離不棄”地鐘情于你�,！耙涣髌髽I(yè)賣(mài)品牌,，二流企業(yè)賣(mài)技術(shù)，三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品”,。劉軍認(rèn)為,，精準(zhǔn)的定位和世界級(jí)的技術(shù)、質(zhì)量可以幫助越來(lái)越多的中國(guó)品牌走出國(guó)門(mén),，走向世界,。
精準(zhǔn)定位決定企業(yè)的成敗
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)后，許多曾經(jīng)輝煌的企業(yè)一夜之間就倒下了,，有的企業(yè)在“做大”之后卻始終無(wú)法做強(qiáng),，更有甚者企業(yè)越“發(fā)展”越容易掉入“自殺”式的陷阱。為什么這種事情屢見(jiàn)不鮮呢,？劉軍分析指出,，造成這些企業(yè)始終無(wú)法獲得成功的原因是他們總是不愿意局限于一項(xiàng)業(yè)務(wù)或者一個(gè)領(lǐng)域，它們總是雄心勃勃地向自己并不熟悉的領(lǐng)域“擴(kuò)張”,。而成功的定位戰(zhàn)略講求專(zhuān)一性,，就像佳能是“相機(jī)”的代名詞，百度是“搜索”的代名詞一樣,，企業(yè)絕不能隨著業(yè)務(wù)的延伸而失去“專(zhuān)家”的地位,。一旦失去了自己的定位，就是失去了消費(fèi)者頒發(fā)的“護(hù)身符”,！
在劉軍看來(lái),，中國(guó)企業(yè)家之所以無(wú)法在國(guó)際市場(chǎng)上與領(lǐng)先者取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，就是因?yàn)槿思叶枚ㄎ唬岩粋�(gè)東西做好了,，就等于把所有的都做好了,。而我國(guó)的企業(yè)家，只要稍微有點(diǎn)“成就”,，總是想方設(shè)法把其它產(chǎn)品都“鼓搗”一番,，什么都想試試，但結(jié)果是什么都做不好,。中國(guó)最好的企業(yè)之一聯(lián)想,，以聯(lián)想品牌推出手機(jī)，此舉嚴(yán)重削弱了“聯(lián)想就是電腦”的指代性,，從而為戴爾,、惠普大開(kāi)方便之門(mén),。
劉軍認(rèn)為,，最高明的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)是：少就是多,，多就是少,。產(chǎn)品線越短,，目的性越強(qiáng),，銷(xiāo)售越多,；產(chǎn)品越多,，定位越模糊,，死得越早,。
那么，專(zhuān)一性是不是就意味著企業(yè)只能在自己的領(lǐng)域發(fā)展,，完全放棄多元化,，坐視其它企業(yè)繼續(xù)發(fā)展？答案是否定的,。隨著企業(yè)的發(fā)展,、壯大，企業(yè)肯定不能滿(mǎn)足于現(xiàn)有的規(guī)模,，進(jìn)行品牌延伸,、擴(kuò)大產(chǎn)品種類(lèi)是必然要面對(duì)的問(wèn)題。劉軍認(rèn)為,，如果我們?cè)谂f品牌上進(jìn)行延伸,，原有品牌就會(huì)受到新產(chǎn)品的嚴(yán)重沖擊，消費(fèi)者就會(huì)感覺(jué)無(wú)所適從,，這很可能為自己制造出許多新的,、專(zhuān)門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最好的解決之道就是打造新的品牌，抓住新的時(shí)機(jī),。在劉軍看來(lái),，法國(guó)的歐萊雅在這方面的經(jīng)驗(yàn)非常值得中國(guó)企業(yè)借鑒。
歐萊雅是多品牌家族,，在中國(guó)市場(chǎng)上,，它旗下的品牌可謂“星光燦爛”，但是,，很難看到“歐萊雅”這個(gè)母親的名字,。在歐萊雅旗下的眾多產(chǎn)品品牌中，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業(yè)品牌同各產(chǎn)品品牌的關(guān)系,，從而使產(chǎn)品品牌以獨(dú)立的形象出現(xiàn),，這是為了讓這些“小一輩的”自謀生路，自己闖出一片天地,。以至于許多消費(fèi)者并不知道蘭蔻,、赫蓮娜、碧歐泉,、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅,，這位化妝品大師之手。
劉軍提出,，品牌延伸不一定要另起爐灶,，知識(shí)一定要活學(xué)活用,。如果用上企業(yè)的名號(hào)可以幫助新產(chǎn)品更快地深入人心,，那就告訴消費(fèi)者“你是誰(shuí)家的孩子”就不失為一種行之有效的策略；而如果新產(chǎn)品的定位比企業(yè)的整體定位高,，就應(yīng)該讓新產(chǎn)品自力更生,。
通過(guò)對(duì)案例的分析，劉軍對(duì)企業(yè)的定位進(jìn)行了總結(jié),，他認(rèn)為,，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，其整體定位是不能輕易改變的,，而其具體的產(chǎn)品定位則要跟隨時(shí)代的改變做出調(diào)整,。這就是在發(fā)展中保持穩(wěn)定，在穩(wěn)定中保持發(fā)展,；發(fā)展與穩(wěn)定,、變與不變，是對(duì)立更是統(tǒng)一,。