2015年2月,，近400噸未過期的雀巢咖啡在廣東東莞被銷毀,，市值近千萬,。雀巢官方回應稱,，此舉是為了保持產(chǎn)品新鮮度,，銷毀庫存。
這次雀巢(中國)有限公司(以下簡稱雀巢中國)傾倒速溶咖啡是自1992年建廠以來最大規(guī)模的銷毀行動。
食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊認為：“雀巢咖啡傾倒同前段時間的奶農(nóng)倒奶基本是一樣的情況，行業(yè)增速減緩,，產(chǎn)能卻提前加大,，形成供過于求的情況,，為了維護市場價格只能傾倒�,！�
雀巢對速溶咖啡過于樂觀
今年2月,，雀巢集團發(fā)布2014年年報，其中顯示全球銷售額為916億元瑞郎,，有機增長4.5%,，創(chuàng)5年來新低。其中亞洲,、大洋洲和非洲地區(qū)的有機增長為2.6%,，實際內(nèi)部增長為-0.3%。其中增長率最大的來自于雀巢的營養(yǎng)品和保健品系列,，烹飪調(diào)料略顯疲軟,。
雀巢首席財務官龔萬仁在2014年財報分析師會議上透露，除了絲滑拿鐵等在內(nèi)的即飲咖啡系列獲得良好的業(yè)績表現(xiàn)之外,，造成集團業(yè)績放緩的原因之一就是中國市場的影響,。
英敏特研究分析師邱昊告訴記者，在中國,，速溶咖啡從2009年起就已經(jīng)出現(xiàn)了增速變緩的情況,。
“雀巢對于市場的增長情況可能過于樂觀，生產(chǎn)計劃同銷售乏力的情況存在一定差距,�,！痹颇鲜】Х刃袠I(yè)協(xié)會副秘書長胡路在接受記者采訪時說道，“雀巢已經(jīng)告別了一家獨大的局面,，近幾年競爭的品牌層出不窮,，目前國內(nèi)就有上百家的速溶咖啡品牌。在速溶咖啡全球范圍內(nèi)市場萎縮的大背景下,，中國剛剛崛起的消費市場仍在提升,。”
據(jù)英敏特行業(yè)研究報告顯示,，過去5年,，中國咖啡市場銷售額快速增長，從2009年55.54億元人民幣上升到2013年的103.43億元人民幣,。過去5年的年均復合增長率為16.2%,，咖啡是中國非酒精飲料市場中增長最快的品類之一。
另有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2012年中國咖啡消費市場規(guī)模僅為700億元,，到2017年這個數(shù)字有望翻番,，突破1500億元。
當然,，雀巢速溶咖啡的行業(yè)龍頭地位并沒有被撼動,，據(jù)邱昊介紹，雀巢速溶咖啡2013年的市場銷售份額從2012年的71.2%下降至70.8%,。而這一部分減少的份額被眾多品牌瓜分,，其中增長最多的是億滋國際的麥斯威爾。
但是在今年1月,，為了不影響公司業(yè)績的整體增長,，億滋國際宣布將要剝離旗下的速溶咖啡企業(yè)麥斯威爾。
實際上,，雀巢咖啡的產(chǎn)品線涵蓋廣泛,，速溶咖啡、即飲咖啡,、現(xiàn)磨咖啡豆,，咖啡膠囊、咖啡機,。高中低端品牌全面覆蓋,。
英敏特行業(yè)研究報告顯示，目前中國速溶咖啡,、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場份額分別為71.8%,、10.1%和18.1%。盡管速溶咖啡將繼續(xù)主導中國的咖啡市場,，但隨著現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡市場更為迅速地增長,，預計這兩個細分市場將獲得更多的份額。
雀巢咖啡受到全面圍攻
英敏特預計,，截至2019年,，速溶咖啡的份額將下降超過5個百分點至66%，而雀巢市場份額最大的領域就是速溶咖啡,。
現(xiàn)在,，雀巢的各個品牌都在經(jīng)受著市場新興品牌的挑戰(zhàn)。其中之一,，就是來自星巴克式的從餐飲渠道購買的現(xiàn)制咖啡,。
英敏特行業(yè)分析報告顯示，2014年,，中國咖啡店零售市場銷售額為50.7億元,，預計在2019年會達到86.8億元。隨著多個國際連鎖咖啡店品牌進入中國市場，如1999年的星巴克和2007年的Costa,，中國咖啡店市場快速發(fā)展,。更早的市場進入者，比如上島咖啡和迪歐咖啡,，則促使了在外飲用咖啡的文化在中國生根發(fā)芽,。星巴克和Costa從2012年到2013年兩者門店數(shù)量分別增加了45%和29%。
“咖啡店的迅猛增長,，勢必會對其他咖啡市場產(chǎn)生沖擊,�,！鼻耜环治稣f,。從另一個角度看，由于市場定位并不相同,，胡路認為星巴克等咖啡店對雀巢咖啡的影響并不會很大,。
然而，星巴克的野心不只于此,。3月19日,，星巴克咖啡公司與康師傅控股有限公司宣布正式簽署合作協(xié)議，在中國大陸生產(chǎn)星巴克即飲飲品,，并拓展本地市場分銷渠道,。由星巴克負責提供產(chǎn)品原料、研發(fā)和創(chuàng)新以及品牌發(fā)展,，而康師傅則負責在中國大陸生產(chǎn),、銷售星巴克的即飲飲料產(chǎn)品。
對此,，業(yè)內(nèi)普遍預計,，星巴克未來和康師傅推出的即飲咖啡的售價將高于這個區(qū)間，也許突破了每瓶15元,。
據(jù)媒體報道,，一向?qū)Ω叨怂桓忻暗娜A潤怡寶，也在考慮梳理魔力維他命水和火咖咖啡兩個品類,。
邱昊提出：“星巴克和華潤進入即飲咖啡市場,，對雀巢即飲咖啡應當還是會有一定影響，尤其是星巴克的高端路線,。不僅僅是咖啡市場,，在很多食品和飲料領域，都能看到一個高端化的趨勢,，消費者的消費水平提高,，樂于花更多的錢享受更好的服務。所以高端產(chǎn)品正在逐漸蠶食中低端的消費市場。
“中國的消費者正在追求更高級,、更多的口味,。”邱昊分析說,，“在目前的咖啡市場上,，有28%的消費者屬于種類的追求者，他們總是樂于嘗試新的品種,，會為新品或者進口產(chǎn)品支付溢價,。雀巢可能仍是他們對于咖啡的首選，但他們卻不會一直盯住雀巢咖啡,�,！�
并購業(yè)務拖后腿？
對于雀巢集團2014年的業(yè)績不佳,，外界普遍認為是并購業(yè)務拖了后腿,。
去年4月，雀巢公司的大中華區(qū)董事長兼總裁狄可為(Roland
Decorvet)從雀巢離職,，而他欽點的繼任者張國華來自狄可為所主導的并購業(yè)務中的公司之一,，輝瑞公司的惠氏營養(yǎng)業(yè)務(以下簡稱“惠氏”)。
在狄可為任職的3年中,，雀巢經(jīng)歷了收購狂潮,。2011年11月，狄可為上任不到1年,，就先后收購了銀鷺與徐福記各60%股份,。2012年4月，又以118億美元收購惠氏,。狄可為曾公開表示銀鷺是他最看好的被收購公司,。
2013年雀巢中國銷售額達到70億美元，其中1/3來自雀巢的品牌,，2/3來自并購的公司,。雖然在這一年，中國成為了雀巢集團的第二大市場,，僅次于美國,。但是2012年91.4%的銷售額增長率卻已降至27.6%，縮水至不到1/3,。
此前,，銀鷺食品集團2010年實現(xiàn)銷售收入53.53億元，同比增長52.54%,。據(jù)媒體報道,，銀鷺2013年實現(xiàn)銷售額同比增長15%,。雖然在雀巢中國接手之后，銀鷺并沒有更加驚人的表現(xiàn),，卻在雀巢集團2013年年報中被特別提及,，成為當年中國區(qū)業(yè)績的主要支撐者。同年,，惠氏也成為當年“進步”最大的外資奶粉企業(yè),，銷售額升至全國第二位。
然而銀鷺后勁不足,，僅在2014年就出現(xiàn)了銷售疲軟現(xiàn)象,。雀巢集團首席財務官龔萬仁坦承，這是銀鷺“最困難的一年”,。有分析人士稱,，娃哈哈等強勢對手進入花生牛奶行業(yè)，同時核桃露等替代競品快速發(fā)展,，擠壓了銀鷺的傳統(tǒng)市場,。
“雀巢的投入為銀鷺鋪設了更廣的銷售渠道,，卻沒有得到理想的增長情況,。”食品戰(zhàn)略定位專家徐俊雄說道,。
同期被收購的徐福記境況更糟,，仍然位居國內(nèi)糖果類等產(chǎn)品市場第三的徐福記，市場份額連年下降,，銷售額下滑,，甚至出現(xiàn)了徐福記“逐漸脫離主流消費，趨向邊緣化”的說法,。
“揚長避短,，定期修剪品牌是世界五百強跨國集團的一貫作風�,！毙煨劭≌f到,，品客薯片是寶潔公司1970年創(chuàng)設的品牌，也曾經(jīng)是寶潔各品牌中“10億美元俱樂部”的成員之一,，“在遭遇整個薯片產(chǎn)業(yè)銷量下滑之后,，2011年寶潔就放棄了這個品牌。當投入大量的精力和資本卻沒有達到預期的增效時,，集團可能就會放棄這個品牌,。當然，銀鷺和徐福記目前還沒有達到這種情況,�,！�
2014年6月,，雀巢集團與可口可樂合資生產(chǎn)的雀巢冰爽茶，在經(jīng)營13年后退出中國市場,，而其市場占有率自2008年起逐年下滑,，最終跌出主要檢測品牌名單。
對于雀巢集團接下來的發(fā)展,，雀巢集團首席執(zhí)行官保羅·薄凱表示：“盡管要在短期內(nèi)達成業(yè)績,，但我們?nèi)砸蚤L期業(yè)務為重點，加強今后增長的基礎,。我們預計2015年的情況將與2014年類似,，我們的目標是實現(xiàn)約5%的有機增長，同時盈利空間,、固定匯率下每股基本收益以及資本效率都得到改善,。”
