從意氣風發(fā)到蟄伏反思，這是凡客CEO陳年過去四年的轉(zhuǎn)變,。
“我希望將來能把LV收購了,。”這是2011年3月陳年在接受記者專訪時說出的一句當時讓整個行業(yè)震驚的話,。
但到了2015年3月,，陳年發(fā)出了這樣的反思：“2011年，凡客最熱鬧時,，公司里有1.3萬多人,，光總裁級的領(lǐng)導(dǎo)就有三四十位，然而凡客卻步步陷入危機�,，F(xiàn)在,，凡客只剩下不到300人，做襯衫的核心團隊只有7個人,，但業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)得很順暢,。我不免想，以前那么多人平時都在干嗎,？”
凡客的崛起與衰落,，令無數(shù)人扼腕，但如同現(xiàn)在陳年的反思一樣,，四年前,，凡客躍進、陳年狂熱,、行業(yè)里一片叫好,，誰會預(yù)料到凡客如過山車一般的跌宕起伏？也沒有人想到,，就算有雷軍[微博]的“加持”,、雷軍、陳年兩人在辦公室喝酒到天亮的“痛定思痛”,，也未能讓凡客免于大廈將傾,。
46歲的陳年在反思之后，甚至顯露出了一絲意興闌珊,�,！霸撜f的都說過了，現(xiàn)在似乎沒有什么再好說的,�,！�3月底，面對記者的采訪,，陳年透過凡客的工作人員對記者說道,。
而回頭來看凡客的發(fā)展路徑，從擴張到收縮,，從激進到蟄伏,，短短幾年間所反映出來的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的狂熱與泡沫，足以讓行業(yè)警醒,。
擴張中的迷失
凡客創(chuàng)建于中國消費電商大爆發(fā)的2007年,，當時凡客從模仿PPG開始起家。
2009年是中國電子商務(wù)的拐點,，2010年則是一個爆炸點,。當時“淘寶”兩字已經(jīng)可以用來區(qū)分人群或者斷代了；B2C大火,，凡客體流行一時,；Groupon模式興起，千家團購網(wǎng)站風起云涌,。甚至,，以下載業(yè)務(wù)為核心的迅雷也做起了電子商務(wù)。
所以,，凡客的迅速發(fā)展并非只是他們自己,，當時的京東,、淘寶,、亞馬遜[微博]等一大批老牌B2C電商都實現(xiàn)了爆發(fā)性的增長。事實上,，凡客起步時更多是幸運地站在了中國服裝電商的風口,，兩三年內(nèi)業(yè)績連年翻番。與此同時,，凡客多次拿到巨額融資,，估值快速飆升。
“愛網(wǎng)絡(luò),，愛自由,，愛晚起，愛夜間大排檔,，愛賽車,，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手,，不是誰的代言,，我是韓寒,，我只代表我自己,。我和你一樣,，我是凡客�,！�2010年7月,，這句紅極一時的廣告詞讓凡客成為炙手可熱的公眾焦點，“凡客體”亦爆紅網(wǎng)絡(luò),。
2010年,，也是凡客最得意之時，一年賣出了3000多萬件服裝,，總銷售額突破了20億元,，同比增長300%，不僅是垂直電商的老大,，更以全行業(yè)排名第四的業(yè)績,，讓所有人為之側(cè)目。
在2010年的業(yè)績刺激下,，凡客開始“大躍進”,。2011年1月，
陳年將凡客的年銷售額目標“保守”定在60億元這么個增長200%的數(shù)字,。而到了2011年3月,，陳年又將這個數(shù)字“修正”成了100億元。
也就是在2011年3月,，陳年在接受記者采訪時,，說出了一句當時讓整個行業(yè)震驚的話：““我希望將來能把LV收購了”。
至此,，凡客以及陳年的狂熱達到頂點,。但凡客在這一年也迎來了拐點。
100億的大躍進讓凡客迅速擴張,，為了完成銷售目標,，凡客開始大幅度擴張人員、地盤,，不斷增加庫存單品量來進行市場份額的擴張,。在鼎盛時期，凡客的員工總數(shù)一度超過1.1萬人，擁有30多條產(chǎn)品線,，不僅僅有服裝,，還有家電、數(shù)碼,、百貨,，甚至還有拖把和菜刀,。開新倉,，補舊倉，源源不斷進貨,。
直至2011年末,，凡客的庫存達到14.45億元，總虧損近6億元,，100億元的銷售目標也只完成1/3,。此后一年多的時間里，凡客始終在做著清庫存的重復(fù)工作,。除了清庫存,，還有清人員。2011年,，生產(chǎn)線,、資金鏈緊繃、巨額庫存積壓這三座大山一齊向凡客壓來,，凡客開始走向衰落,。
但陳年并不甘心，尤其是有好伙伴雷軍的指點和力挺,，凡客開始了小米化的救贖,。
雷軍的支持無疑為凡客命運帶來轉(zhuǎn)機，首先,，雷軍在董事會力排眾議,，堅定支持陳年—IDG等原有股東共累計砸下1億美元，使團隊人心初定,。其次,，雷軍與陳年8次深入交談，每次長達8個小時,，這讓陳年意識到不夠?qū)Ｗ�,、不夠極致才是凡客的根本病因。而“專注口碑極致快”正是小米的七字訣,，至此,，凡客的小米化開始。
至此,，陳年帶領(lǐng)凡客向去毛利率,、去組織架構(gòu),、去KPI層層推進，凡客內(nèi)部甚至流出“兩個凡是”原則,，即凡是雷軍肯定的我都肯定,，凡是雷軍反對的我都反對。
此后,，凡客的變革開始,，員工由搬家前5000人裁至300人，SKU由最高19萬縮減到300個,，力爭百元襯衫完爆千元襯衫質(zhì)量,，陳年下定決心先做好一件白襯衫。
2014年,，陳年專心做產(chǎn)品,，公開露面的次數(shù)不超過5次，更多時間他是一個產(chǎn)品經(jīng)理,。同時,，陳年親抓產(chǎn)品設(shè)計、上游供應(yīng)鏈,、下游制造商等各個環(huán)節(jié),。從其微博上看，這一年的陳年,，出國已經(jīng)成為工作常態(tài),，他屢次提及為解決白襯衫設(shè)計難題，親赴越南向日本襯衫泰斗吉國武請教,，直到確定最佳效果才回國,。
2014年8月29日，被認為是凡客“重裝了陣”之時,，陳年以“凡客再不好好做事情,，是要遭雷劈的”宣告回歸，站在舞臺的他言辭激烈,，豪情再度迸發(fā),。
“我先把產(chǎn)品做好”成為陳年口頭禪，他希望以白襯衫為原點挽回用戶的心,，并重新塑造品牌,。可以看到,，通過1年多的蛻變,、改造、升級，凡客逐漸擺脫品牌制勝的發(fā)展策略,，轉(zhuǎn)向以“單品+爆款+性價比+口碑”類小米的產(chǎn)品模式,。
但“回歸”之后，凡客并沒有期待重回往日巔峰時的榮光盛景,。一件真正的白襯衫并沒有讓凡客再次走入主流,，沒有回到公共話語空間。
時至今日,，似乎唯有“凡客倒下”這樣的標題才能讓人們的目光多為凡客停留幾秒,。
復(fù)雜的凡客
凡客一直以來的最大痛點是什么？其實還不是過快擴張,，而是產(chǎn)品定位,，換言之，凡客有營銷無產(chǎn)品,。
作為CEO，如果講述凡客的故事,，陳年會如何定義凡客呢,？“平民時尚”陳年在2012年如是說。
可以看到,，陳年對凡客的定義一直非常清晰,，讓普通人都穿得起的時尚，其實這也目前線下一直非�,；鸨腍&M這類的平民時尚品牌如出一轍,。
H&M時至今日仍在全球快速擴張中，但凡客卻走向了反面,。
“我找來找去,，發(fā)現(xiàn)我在凡客上能買的東西并不多�,！倍辔唤�(jīng)常去ZARA,、H&M購物的女性顧客對記者這樣評價凡客。
在業(yè)內(nèi)人士看來,，凡客的產(chǎn)品與戰(zhàn)略首先是錯位的—定位平民時尚,，推出的卻更多是標準化、低價位白襯衫,。
“愛網(wǎng)絡(luò),，愛自由，愛大排檔……”凡客體火爆一時,，強調(diào)的是每個人的個性,，但凡客上提供的服裝產(chǎn)品卻沒有同樣的個性，沒有時尚的靈魂。
有營銷無產(chǎn)品,，這才是凡客最本質(zhì)的問題,。
記者曾把這一問題拋給陳年，事實上2012年那一年的陳年已經(jīng)意識到了產(chǎn)品的短板：“凡客的成長還需要時間,�,！标惸赀@樣回應(yīng)道，“我們從去年開始,，跟迪士尼的合作,，跟NBA的合作，但是有一些授權(quán),，包括最近跟一些電影公司的合作,，這些也是希望在設(shè)計上有所突破。另一方面,，我們正在跟國際級的大牌設(shè)計師合作,，這方面正在簽訂合同�,！�
事實上,，從來沒有過如凡客一樣復(fù)雜的公司，它有著漫長的產(chǎn)業(yè)鏈,，涉及到最傳統(tǒng)的服裝行業(yè),，既有產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷,、時尚品位,，更有電子商務(wù)行業(yè)的配送和倉儲等諸多產(chǎn)業(yè)鏈條。
每一個環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣,，不僅有巨大的人力投入和資源調(diào)配,，更有對潮流、時尚的感覺,，對品牌管理的設(shè)計和規(guī)劃,，傳統(tǒng)行業(yè)和電商領(lǐng)域的雙重挑戰(zhàn)，既是對陳年所有經(jīng)驗的考驗,，也是對他管理能力的巨大挑戰(zhàn),。
凡客內(nèi)部人士對記者表示：“凡客現(xiàn)在還是以大規(guī)模的、普適的服裝為主,，如男士襯衫,，這樣的設(shè)計成本可以控制住，才能控制住價格,�,！笨鞎r尚的設(shè)計產(chǎn)品,，必然加大成本，雖然有設(shè)計師推出這類產(chǎn)品,，但在凡客的總體成本和產(chǎn)品規(guī)劃中,，這一類產(chǎn)品無法交付工廠。
“2012年的凡客,，擺在第一位的問題是品質(zhì),、增長以及如何控制風險。品質(zhì)之后才是增長,，增長是從品質(zhì)來,，而不是價格。因為品質(zhì)的提高,，讓用戶更加認可凡客誠品[微博],，降低退換貨比例，讓用戶更多二次購物,。因為口碑傳播的時候,，品質(zhì)是關(guān)鍵�,！鄙鲜鋈耸空f道,。
雖然當時的陳年對凡客的下一步發(fā)展規(guī)劃清晰，甚至凡客還在嘗試一種新的產(chǎn)品拓展分層架構(gòu),。“第一層叫做暢銷經(jīng)典款,，這就是比較標準化的一款,；第二層叫做創(chuàng)新款，就是在暢銷經(jīng)典的這個款下面有所變化,，補充更多的款,，這就叫創(chuàng)新；第三層叫做突破,，比如化妝品,。”
但陳年也承認,，讓凡客更時尚,、更符合互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌，需要解決產(chǎn)品的核心問題,。這是陳年在解決了管理問題之后的另一個重大挑戰(zhàn)，不過,，對于生長于中國的凡客來說,，走到與ZARA、H&M同樣的程度,，的確需要時間,。
可惜的是，市場總是稍縱即逝,。從這個維度反思凡客：產(chǎn)品的短板,、產(chǎn)品定位的低端化,，沒法吸引住大量年輕、喜歡時尚服裝的消費女性,，而凡客公司過快的擴張帶來諸多混亂，這一切都導(dǎo)致凡客踏上了不歸路,。
