2014年被稱為“中國新能源汽車元年”。中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數據顯示,，2014年全國共銷售新能源汽車7.4萬輛,，同比增長了320%。比亞迪,、眾泰等企業(yè)的電動汽車銷量均實現了大幅增長。
然而這一年,，特斯拉在中國的日子卻并不好過,。據接近特斯拉的人士介紹，特斯拉只公布全球的銷售數據,，區(qū)域市場的銷售數據一直保密,，即便是同比的數據也不公布。
情況肯定不容樂觀,。2014年4月,，特斯拉中國區(qū)總經理鄭順景離職；8個月以后,，代替鄭順景的吳碧軒也離職,，由朱曉彤接替擔任中國區(qū)總經理；今年2月,，特斯拉全球副總裁,、大中華區(qū)市場總監(jiān)金俊又宣布離職，成為最近一年特斯拉中國區(qū)離職的第3位高管,。
銷售業(yè)績無法達到公司目標,，是這些高管紛紛離職的重要原因,。特斯拉CEO埃隆,？馬斯克曾表示,，業(yè)績不達標的企業(yè)高管會被要求離職或降級，此種人事安排已經在中國出現,，也會在其他國家出現,。
面對特斯拉危局，不久前走馬上任的朱曉彤將如何破解,？
在華遭遇水土不服
特斯拉汽車一直被認為是“高大上”的產品,，特別是2012年投放市場的高性能電動轎車ModelS，百公里加速僅3.9秒,，續(xù)航里程超過400公里,，遠高于一般純電動汽車150公里左右的續(xù)航里程。
然而這種產品在中國卻陷入水土不服的境地,。
賽迪顧問汽車產業(yè)研究中心總經理張謙告訴記者,，特斯拉產品的定位不明確。由于吳碧軒曾在蘋果公司工作過,，其在擔任中國區(qū)總經理期間,，特斯拉產品一開始被定位為移動互聯(lián)網產品，后來又被定位為豪華汽車,。并且特斯拉在銷售上也學習蘋果,，采取不通過經銷商的直銷方式。
這種銷售模式,，不會占用經銷商的資金,，也無法讓經銷商幫助做售后服務工作，對特斯拉的資金和運營能力都是非常大的考驗,，一旦銷量上升企業(yè)將有可能陷入難以應付的境地,，不愿等待的預約用戶則可能由于等待時間過長而選擇退單。
張謙介紹,，2014年上半年,，是特斯拉在中國最火的時候，當時的訂單一度達到5000輛,，最初的定金只需1萬多美元,，估計有不少是國內汽車經銷商預訂的，當時這些經銷商或許認為將車轉手后有利可圖,，但當他們看到中國市場對ModelS的需求減少時,，寧可遭受損失也選擇了退訂。
目前在中國,，所有純電動汽車企業(yè)及消費者,，都面臨缺乏充電樁的問題,，特斯拉在中國也面臨同樣問題,。一些中國富人,，為圖新鮮、追時尚而購買特斯拉,，在家里他們可以依賴獨立車庫充電,，一旦離開家，特別是離開自己所在城市,，充電就會成為大問題,。所以嘗鮮之后，特斯拉在中國很難找到更多的消費者,。
遭遇競爭對手阻擊
定位為豪華汽車的ModelS,，最低配置車型在中國的銷售指導價為64.80萬元，然而在中國市場,，ModelS同樣遭到了多款相同類型豪車的阻擊,。
2014年4月21日北京國際車展期間，寶馬[微博]集團正式發(fā)布其新能源車型BMWi8,，配置與特斯拉ModelS接近,。張謙介紹，BMWi8在價格上也與特斯拉ModelS接近,，形成競爭關系,，而且憑多年造車經驗，寶馬的新能源豪華車更成體系,，對ModelS銷售構成巨大威脅,。
與此同時，比亞迪和戴姆勒合資的深圳比亞迪戴姆勒新技術有限公司,，2014年下半年在中國市場推出一款名為“騰勢”的電動汽車,，續(xù)航里程300公里，市場指導價為36.9萬元~39.9萬元,，在北京等城市購買,，可享受新能源汽車政府補貼10.8萬元，最終消費者購買僅需26.1萬元~29.1萬元,，對ModelS的銷售也產生了壓力,。
欲從四處著手挽危局
今年2月11日，在特斯拉公布其2014財年四季度和全年財報時,，埃�,。狂R斯克表示,，對特斯拉中國銷量保持樂觀,，將深耕中國市場,。那么特斯拉將怎樣擺脫目前在中國市場面臨的困境？
特斯拉中國區(qū)現任總經理朱曉彤日前在接受記者采訪時表示,，2015年特斯拉中國將主要做四件事,。
第一，特斯拉希望從多個層面進一步提升用戶體驗以及本土化服務,，更好地響應中國市場需求,，將為中國用戶提供免費家庭充電樁安裝服務，提供便攜的移動充電器等,，更好為中國車主服務,。
第二，清晰傳達電動汽車的先進技術和產業(yè)構想,，承擔培育新能源汽車市場的重任,。目前，電動汽車在技術和使用方面已經達到非常成熟的水平,，但是市場對其的接受程度并不高,，消費者對于產品的認知也基本處于空白階段，甚至還存在很多認識誤區(qū),，因此需要加強消費者對電動汽車的了解,，讓更多人喜歡和接受純電動汽車，推動整個電動汽車產業(yè)的發(fā)展,。
朱曉彤介紹,，第三是與政府和產業(yè)合作伙伴加強合作，繼續(xù)推動中國新能源車的基礎設施和生態(tài)圈建設,。
第四,，更多發(fā)揮現有車主的作用，加強與特斯拉車主等人士互動,。
張謙建議,，特斯拉在中國，首先是需要找準目標消費群體,；其次,，美國總部要給中國區(qū)足夠的自主權。2014年10月,，特斯拉中國曾高調宣布進駐天貓[微博]商城,，參戰(zhàn)天貓“雙11”購物狂歡節(jié)。然而這一計劃披露后,，讓特斯拉美國總部非常不滿,，并強勢否決了這一合作。這顯示出特斯拉中國區(qū)仍然缺乏銷售自主權。
張謙還認為,，直銷的銷售模式較為單一,，特斯拉中國應該采取更多創(chuàng)新的營銷模式�,？梢越梃b的案例是,，北汽通過分時租賃的方式，提升了旗下新能源汽車的銷量,。
據介紹,，未來6個月特斯拉將推出性價比更高的新車型ModelX，而這款車在中國市場的銷售情況,，將決定特斯拉在中國的未來發(fā)展態(tài)勢。
