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新華社發(fā)
大巢/作 |
近日，淘寶與工商總局就電商售假掐架引發(fā)多方關(guān)注,，盡管最終雙方“握手言和”,，但中國電商業(yè)在爆發(fā)式增長、“野蠻”式發(fā)展過程中所呈現(xiàn)新動向和一系列問題不得不讓人思考：在用戶戰(zhàn),、價格戰(zhàn),、物流戰(zhàn)、品牌戰(zhàn),、資本戰(zhàn)等各種“明爭暗斗”之下,，中小電商運營成本節(jié)節(jié)高升甚至不堪重負賣假貨，大電商BAT（百度,、阿里,、淘寶）攜“用戶”令諸侯不斷上演燒錢游戲，快速瓜分天下并呈三國演義之勢,。在“叢林法則”下,，中小電商能走多遠究竟應(yīng)該怎樣自我救贖，大電商攻城略地筑起互聯(lián)網(wǎng)時代的“柏林墻”對消費者和行業(yè)發(fā)展是福是禍,？
運營成本看似輕實則重 中小電商日子不好過
對于電商而言,，低價、省錢，一直是其在與線下傳統(tǒng)零售業(yè)競爭中頻繁使出的“殺手锏”,。不過,，隨著競爭加劇和運營成本不斷提高，中小電商的日子正越來越難過,。
從“雙十一”“雙十二”到“滴滴紅包”“1元門票”,，縱觀電商“江湖”中各種網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，均不會離開低價這一基本要素,。據(jù)艾瑞咨詢機構(gòu)統(tǒng)計,，48％的消費者選擇網(wǎng)上購物的原因是價格因素。
南京智儒投資管理有限公司董事長朱逸認為,，電商與傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別在于其沒有實體門店,。這樣一來，至少人工,、租金,、折舊攤銷、水電氣費等費用都省了,，從而為低價提供了可能,。
90后淘寶店主陳夢經(jīng)營一家外貿(mào)服裝店已經(jīng)5年。在她看來,，網(wǎng)上東西便宜主要還是供應(yīng)鏈被“短路化”,，中間運營成本被縮減。陳夢說,，她更愿意開網(wǎng)店,，一是相比實體，毛利更高,；二是“永不打烊”的網(wǎng)店可以實現(xiàn)24小時即時交易,，這樣她才能兼顧在南京大學審計專業(yè)的研究生學習�,！暗F(xiàn)在生意越來越不好做,，新對手的威脅、奇葩買家的刁難……這些都需要投入大量人力成本,，此外參與‘直通車’,、‘鉆石展位’、‘聚劃算’以及微博,、微信公眾賬號等營銷花出去的銀子也不少。電商成本看似‘輕’,，實則‘重’,。”
中銀國際2014年發(fā)布零售業(yè)研究報告稱，無論國內(nèi)外,，電商費用率在業(yè)態(tài)初期遠遠高于傳統(tǒng)零售,。有數(shù)據(jù)顯示，近幾年傳統(tǒng)零售業(yè)平均綜合毛利在20％左右,，凈利潤率在4％左右,；電商的平均綜合毛利多在10％以下，凈利潤率則為負值,。
“電商不是沒有成本,，而是產(chǎn)生了新成本�,！比A泰證券零售行業(yè)研究員許世剛說,，對于垂直電商，至少需要承擔物流配送,、技術(shù)研發(fā),、廣告銷售等費用。平臺電商的成本還包括平臺交易撮合成本,、獲取新用戶的成本,、門戶的營銷推廣、訂單履行費用等,�,！半娚探�(jīng)歷了10年爆發(fā)式增長后，網(wǎng)購用戶增速放緩至20％以下,，流量紅利銳減,。未來電商價格彈性空間變得十分有限，電商成本也在水漲船高,�,！�
明爭暗戰(zhàn)玩“燒錢”游戲 資本對壘實為“占坑”
從2012年京東商城宣布“三年零毛利”并劍指蘇寧電器、國美電器高調(diào)宣戰(zhàn)開始,，電商價格戰(zhàn)逐步升級為“燒錢”大戰(zhàn),，特別是2014年以來，以BAT和細分行業(yè)龍頭電商為代表的企業(yè)憑借資本優(yōu)勢頻頻跑馬圈地,，并購和參股的動作不斷,，幾大戰(zhàn)略陣營初步成型，電商細分市場進入戰(zhàn)國時代,。
近來,，“快的打車”已經(jīng)完成D輪6億美元融資，投資方是阿里資本,、老虎基金,。相比之下，其競爭對手“滴滴打車”早已完成包括騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金在內(nèi)的新一輪7億美元融資，開始大規(guī)�,！盁X”發(fā)紅包推廣專車,。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年至2014年,，平均每年都有10多家B2C電商企業(yè)獲得超千萬美元級別的融資,。
“‘快的’和‘滴滴’在明爭，阿里和騰訊是暗戰(zhàn),�,！蹦暇┐髮W商學院副教授呂偉說，巨頭們的染指使得原本競爭激烈的細分電商市場變得更加風聲鶴唳,，而巨頭們也因此騎虎難下,、泥足深陷，任性“燒錢”之后,，還有“骨感”的現(xiàn)實必須面對,。
真格基金創(chuàng)始人徐小平說：“互聯(lián)網(wǎng)上的競爭成本很大，經(jīng)過幾輪洗牌,，九成的中小電商都死了,。”
翻看上市電商年報,，阿里巴巴2014財年收入約525億元,，其中國內(nèi)零售占85.96％，市場營銷收入增速放緩,、占比減小已是大概率,。2014年三季度，騰訊凈利潤56.6億元,，環(huán)比下降3％,，業(yè)績略低于預(yù)期；京東凈虧1.64億元,；去哪兒網(wǎng)繼第二季度凈虧4.22億元后,，第三季度又虧5.66億元；迅雷上市半年股價幾乎被腰斬,。
看來電商們不是錢多了才開始“燒錢”,，電商們坦言，資本對壘實則是為“占坑”,�,！坝辛恕印僬動,！眳蝹フf,，目前,，滴滴和快的“燒錢”效應(yīng)已經(jīng)初顯，移動互聯(lián)的入口幾乎壟斷,，用戶習慣基本養(yǎng)成，隨著用戶粘性進一步增強,，電商終將脫離這種不健康的經(jīng)營發(fā)展行為,。但短期來看，國內(nèi)電商還難以擺脫“砸鍋賣鐵”用利潤換取客戶流量,、“賠錢賺吆喝”的怪圈,。
巨頭跑馬圈地 筑起互聯(lián)網(wǎng)時代“柏林墻”
近年來，中國電子商務(wù)一方面爆發(fā)式增長,、“野蠻”式發(fā)展,，一方面則頻頻上演“春秋爭霸”“三國混戰(zhàn)”。電子商務(wù)究竟是否進入寡頭時代,？“神仙打架”,，是殃及池魚還是讓百姓得益？
逛淘寶看上一件商品,，想要通過騰訊微信分享給好友,，點擊鏈接跳轉(zhuǎn)后的屏幕會告訴你，瀏覽請求“已屏蔽”,。坐擁數(shù)億用戶的這兩款手機應(yīng)用橫掃中國移動互聯(lián)網(wǎng),，卻像是處于兩個平行的時空。帶有濃重PC時代印記的瀏覽器成了巨頭之間的傳送門,。有人把這稱為互聯(lián)網(wǎng)時代的“柏林墻”,。
每每這時，資深網(wǎng)購“剁手黨”劉欣習慣了和閨蜜交換網(wǎng)購心得的方式：會把帶有淘寶店名的界面截屏,，回到微信,，把圖片發(fā)給對方，自行上淘寶搜索,。
假如是線下逛商場,，這家不暢可以去那家，網(wǎng)購卻很難,。易觀智庫發(fā)布的行業(yè)分析報告顯示,，天貓占據(jù)了國內(nèi)B2C市場半壁江山，與京東聯(lián)手拿下四分之三的份額,。
如果說B2C電商領(lǐng)域已經(jīng)是巨頭林立,，淘寶在C2C個人網(wǎng)店領(lǐng)域的份額更高，幾乎成了個人網(wǎng)店的代名詞－－盡管淘寶一直重申,，匯聚了數(shù)百萬賣家的網(wǎng)購平臺并不能簡單地被視為一家企業(yè),。而至于網(wǎng)購的分享交流工具,，不論阿里巴巴鉚足勁推銷的“來往”還是手機版“旺旺”，微信始終在移動社交領(lǐng)域一家獨大,，難覓敵手,。
歷經(jīng)巨頭瘋狂并購“圈地”的2013年和2014年，中國互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)域版圖越發(fā)清晰,。一個典型移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的一天可能是這樣的：掏出手機,，從出門打車、聯(lián)絡(luò)工作,、訂餐訂座訂機票到看新聞,、查地圖、聽音樂,、看視頻,、玩游戲，甚至是買菜洗衣找家政,，繞來繞去都逃不出巨頭們麾下的各類應(yīng)用,。
易觀智庫公布的2014年9月移動App排行榜上，排名前10位的9個歸屬BAT陣營,，剩下一個搜狗輸入法也已經(jīng)被騰訊入股,。
并購入股“站隊”愈演愈烈，隨之而來的是加速割裂的格局,。淘寶屏蔽了百度的搜索抓取,，在京東購物再也不能用支付寶付款；淘寶和微信相互屏蔽,；對于阿里寄予厚望的移動社交軟件“來往”,，微信進行了屏蔽；阿里投資的快的打車在微信平臺分享紅包失敗,，同為阿里系的新浪微博隨后屏蔽了微信公眾號在微博的推廣,。
草根電商創(chuàng)業(yè)難 謹防寡頭格局拖累行業(yè)發(fā)展
電商行業(yè)是否形成了寡頭格局，政府,、企業(yè),、專家對此觀點不一。不過,，一些剛剛度過起步期的創(chuàng)業(yè)型電商網(wǎng)站卻真實感受到電商寡頭格局下的另一種壓力,。真格基金創(chuàng)始人徐小平則認為，最擔心的不是來自市場的寡頭壟斷,，而是非市場因素,。
“我覺得目前互聯(lián)網(wǎng)已形成寡頭格局，但這必將是暫時的,�,！睆V州沃弗信息科技有限公司總經(jīng)理陳延說,，“我常常在想，你要是開個實體店,，在路上好歹能被人看到,，在互聯(lián)網(wǎng)上找都找不到。銷量越好,，搜索的加權(quán)就越高,，而小電商沒有資源，剛創(chuàng)業(yè)又不參加平臺上各種活動,，被人搜都搜不到。這些都可以說是平臺的潛規(guī)則,。但也沒有辦法,，平臺畢竟是主要渠道�,！�
聚美優(yōu)品CEO陳歐認為,，在寡頭時代，如果你是別人的子集,，會很難受,，更可怕的是資本注入，就會帶來惡性競爭,。大打價格戰(zhàn),，看上去老百姓短期受益，最后卻會遭殃,，因為整個行業(yè)受到?jīng)_擊,，并沒有得到良性發(fā)展。
一些較為樂觀的受訪者表示,，電商領(lǐng)域形成今天的寡頭格局,，是近幾年高速發(fā)展、市場競爭的結(jié)果,，也是由互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的特性決定的,。互聯(lián)網(wǎng)的特點是底層中心化,，比如一個用戶不可能同時用八個聊天軟件,。從全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來看，高度的市場競爭會形成巨頭的不斷更迭,，相比其他不少領(lǐng)域而言,，互聯(lián)網(wǎng)仍然是比較公平的。
不過一些剛剛度過起步期的創(chuàng)業(yè)型電商網(wǎng)站坦言,，他們感受到了電商寡頭格局下的另一種壓力,。母嬰類垂直電商網(wǎng)站“蜜芽寶貝”上個月宣布完成了C輪6000萬美元融資,。創(chuàng)始人、CEO劉楠說,，“蜜芽”在初創(chuàng)期就收到了來自大型B2C網(wǎng)購平臺的提議,，“要不然就讓我投資你，要不然我就打你,�,！�
從導(dǎo)購起家到轉(zhuǎn)型做電商,，2013年的那場“淘寶屏蔽蘑菇街,、美麗說等導(dǎo)購網(wǎng)站鏈接”一時成為業(yè)界焦點。蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳琪認為,，時至今日他反而會比較正面地看當年的這件事,，“屏蔽與否,，技術(shù)不是最關(guān)鍵的問題，轉(zhuǎn)型是遲早要做的,。我關(guān)心的是,，消費者滿意我嗎？我的商家滿意我嗎,？”
對于電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間割裂的格局對他們而言，影響比用戶更為深遠,�,！安莞W(wǎng)商創(chuàng)業(yè)難”“小賣家生存難”近幾年呼聲漸起。盡管巨頭們說,，生意從來就沒有好做過,，但想要在萬億元規(guī)模的網(wǎng)購市場里分一杯羹，經(jīng)過阿里系,、騰訊系等巨頭的幾番交戰(zhàn)之后,，網(wǎng)店流量入口一步步收緊，集中在平臺手里,。
“并不會形成寡頭格局,。”《創(chuàng)業(yè)家》董事長牛文文認為,，資本和技術(shù)是逐利的,、流動的。只有行政壟斷會形成真正的壟斷,，但在電商行業(yè),，行政壟斷并不存在。資本喜歡逐利,，而寡頭的增長相對慢,，所以資本會去尋找別的勢力,，培育新的創(chuàng)新力量。
盤古智庫理事長易鵬認為,，互聯(lián)網(wǎng)的魅力是不斷跨界,，在這種游戲規(guī)則下，政府要營造更加公平,、開放的市場環(huán)境,，鼓勵大小電商都能進行更多的增量創(chuàng)新。
“對于中國互聯(lián)網(wǎng),，我最擔心的不是來自市場的寡頭壟斷,，而是非市場因素。競爭者不斷涌入,，就會形成巨大的創(chuàng)新效應(yīng),。”真格基金創(chuàng)始人徐小平說,。
