近日,，淘寶與工商總局就電商售假掐架引發(fā)多方關(guān)注,，盡管最終雙方“握手言和”，但中國(guó)電商業(yè)在爆發(fā)式增長(zhǎng)、“野蠻”式發(fā)展過(guò)程中所呈現(xiàn)新動(dòng)向和一系列問(wèn)題不得不讓人思考：在用戶(hù)戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn),、物流戰(zhàn),、品牌戰(zhàn)、資本戰(zhàn)等各種“明爭(zhēng)暗斗”之下,，中小電商運(yùn)營(yíng)成本節(jié)節(jié)高升甚至不堪重負(fù)賣(mài)假貨，大電商BAT（百度,、阿里,、淘寶）攜“用戶(hù)”令諸侯不斷上演燒錢(qián)游戲，快速瓜分天下并呈三國(guó)演義之勢(shì),。在“叢林法則”下,，中小電商能走多遠(yuǎn)究竟應(yīng)該怎樣自我救贖，大電商攻城略地筑起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“柏林墻”對(duì)消費(fèi)者和行業(yè)發(fā)展是福是禍,？
運(yùn)營(yíng)成本看似輕實(shí)則重 中小電商日子不好過(guò)
對(duì)于電商而言,，低價(jià)、省錢(qián),，一直是其在與線下傳統(tǒng)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中頻繁使出的“殺手锏”,。不過(guò)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和運(yùn)營(yíng)成本不斷提高,，中小電商的日子正越來(lái)越難過(guò),。
從“雙十一”“雙十二”到“滴滴紅包”“1元門(mén)票”，縱觀電商“江湖”中各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣,，均不會(huì)離開(kāi)低價(jià)這一基本要素。據(jù)艾瑞咨詢(xún)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),，48％的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的原因是價(jià)格因素,。
南京智儒投資管理有限公司董事長(zhǎng)朱逸認(rèn)為，電商與傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別在于其沒(méi)有實(shí)體門(mén)店,。這樣一來(lái),，至少人工、租金,、折舊攤銷(xiāo),、水電氣費(fèi)等費(fèi)用都省了，從而為低價(jià)提供了可能,。
90后淘寶店主陳夢(mèng)經(jīng)營(yíng)一家外貿(mào)服裝店已經(jīng)5年,。在她看來(lái)，網(wǎng)上東西便宜主要還是供應(yīng)鏈被“短路化”,，中間運(yùn)營(yíng)成本被縮減,。陳夢(mèng)說(shuō)，她更愿意開(kāi)網(wǎng)店,，一是相比實(shí)體,，毛利更高；二是“永不打烊”的網(wǎng)店可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)即時(shí)交易,，這樣她才能兼顧在南京大學(xué)審計(jì)專(zhuān)業(yè)的研究生學(xué)習(xí),�,！暗F(xiàn)在生意越來(lái)越不好做，新對(duì)手的威脅,、奇葩買(mǎi)家的刁難……這些都需要投入大量人力成本,，此外參與‘直通車(chē)’、‘鉆石展位’,、‘聚劃算’以及微博,、微信公眾賬號(hào)等營(yíng)銷(xiāo)花出去的銀子也不少。電商成本看似‘輕’,，實(shí)則‘重’,。”
中銀國(guó)際2014年發(fā)布零售業(yè)研究報(bào)告稱(chēng),，無(wú)論國(guó)內(nèi)外,，電商費(fèi)用率在業(yè)態(tài)初期遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售。有數(shù)據(jù)顯示,，近幾年傳統(tǒng)零售業(yè)平均綜合毛利在20％左右,，凈利潤(rùn)率在4％左右；電商的平均綜合毛利多在10％以下,，凈利潤(rùn)率則為負(fù)值,。
“電商不是沒(méi)有成本，而是產(chǎn)生了新成本,�,！比A泰證券零售行業(yè)研究員許世剛說(shuō)，對(duì)于垂直電商,，至少需要承擔(dān)物流配送,、技術(shù)研發(fā)、廣告銷(xiāo)售等費(fèi)用,。平臺(tái)電商的成本還包括平臺(tái)交易撮合成本,、獲取新用戶(hù)的成本、門(mén)戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣,、訂單履行費(fèi)用等,。“電商經(jīng)歷了10年爆發(fā)式增長(zhǎng)后,，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)增速放緩至20％以下,，流量紅利銳減。未來(lái)電商價(jià)格彈性空間變得十分有限,，電商成本也在水漲船高,。”
明爭(zhēng)暗戰(zhàn)玩“燒錢(qián)”游戲 資本對(duì)壘實(shí)為“占坑”
從2012年京東商城宣布“三年零毛利”并劍指蘇寧電器,、國(guó)美電器高調(diào)宣戰(zhàn)開(kāi)始,，電商價(jià)格戰(zhàn)逐步升級(jí)為“燒錢(qián)”大戰(zhàn),，特別是2014年以來(lái)，以BAT和細(xì)分行業(yè)龍頭電商為代表的企業(yè)憑借資本優(yōu)勢(shì)頻頻跑馬圈地,，并購(gòu)和參股的動(dòng)作不斷,，幾大戰(zhàn)略陣營(yíng)初步成型，電商細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代,。
近來(lái),，“快的打車(chē)”已經(jīng)完成D輪6億美元融資，投資方是阿里資本,、老虎基金,。相比之下，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“滴滴打車(chē)”早已完成包括騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金在內(nèi)的新一輪7億美元融資,，開(kāi)始大規(guī)�,！盁X(qián)”發(fā)紅包推廣專(zhuān)車(chē)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，2012年至2014年,，平均每年都有10多家B2C電商企業(yè)獲得超千萬(wàn)美元級(jí)別的融資。
“‘快的’和‘滴滴’在明爭(zhēng),，阿里和騰訊是暗戰(zhàn),。”南京大學(xué)商學(xué)院副教授呂偉說(shuō),，巨頭們的染指使得原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的細(xì)分電商市場(chǎng)變得更加風(fēng)聲鶴唳,，而巨頭們也因此騎虎難下、泥足深陷,，任性“燒錢(qián)”之后，還有“骨感”的現(xiàn)實(shí)必須面對(duì),。
真格基金創(chuàng)始人徐小平說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)成本很大,，經(jīng)過(guò)幾輪洗牌，九成的中小電商都死了,�,！�
翻看上市電商年報(bào)，阿里巴巴2014財(cái)年收入約525億元,，其中國(guó)內(nèi)零售占85.96％,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)收入增速放緩、占比減小已是大概率,。2014年三季度,，騰訊凈利潤(rùn)56.6億元，環(huán)比下降3％,，業(yè)績(jī)略低于預(yù)期,；京東凈虧1.64億元,；去哪兒網(wǎng)繼第二季度凈虧4.22億元后，第三季度又虧5.66億元,；迅雷上市半年股價(jià)幾乎被腰斬,。
看來(lái)電商們不是錢(qián)多了才開(kāi)始“燒錢(qián)”，電商們坦言,，資本對(duì)壘實(shí)則是為“占坑”,。“有了‘坑’再談?dòng)�,�,！眳蝹フf(shuō)，目前,，滴滴和快的“燒錢(qián)”效應(yīng)已經(jīng)初顯,，移動(dòng)互聯(lián)的入口幾乎壟斷，用戶(hù)習(xí)慣基本養(yǎng)成,，隨著用戶(hù)粘性進(jìn)一步增強(qiáng),，電商終將脫離這種不健康的經(jīng)營(yíng)發(fā)展行為。但短期來(lái)看,，國(guó)內(nèi)電商還難以擺脫“砸鍋賣(mài)鐵”用利潤(rùn)換取客戶(hù)流量,、“賠錢(qián)賺吆喝”的怪圈。
巨頭跑馬圈地 筑起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“柏林墻”
近年來(lái),，中國(guó)電子商務(wù)一方面爆發(fā)式增長(zhǎng),、“野蠻”式發(fā)展，一方面則頻頻上演“春秋爭(zhēng)霸”“三國(guó)混戰(zhàn)”,。電子商務(wù)究竟是否進(jìn)入寡頭時(shí)代,？“神仙打架”，是殃及池魚(yú)還是讓百姓得益,？
逛淘寶看上一件商品,，想要通過(guò)騰訊微信分享給好友，點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)后的屏幕會(huì)告訴你,，瀏覽請(qǐng)求“已屏蔽”,。坐擁數(shù)億用戶(hù)的這兩款手機(jī)應(yīng)用橫掃中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，卻像是處于兩個(gè)平行的時(shí)空,。帶有濃重PC時(shí)代印記的瀏覽器成了巨頭之間的傳送門(mén),。有人把這稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“柏林墻”。
每每這時(shí),，資深網(wǎng)購(gòu)“剁手黨”劉欣習(xí)慣了和閨蜜交換網(wǎng)購(gòu)心得的方式：會(huì)把帶有淘寶店名的界面截屏,，回到微信，把圖片發(fā)給對(duì)方,，自行上淘寶搜索,。
假如是線下逛商場(chǎng),，這家不暢可以去那家，網(wǎng)購(gòu)卻很難,。易觀智庫(kù)發(fā)布的行業(yè)分析報(bào)告顯示,，天貓占據(jù)了國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)半壁江山，與京東聯(lián)手拿下四分之三的份額,。
如果說(shuō)B2C電商領(lǐng)域已經(jīng)是巨頭林立,，淘寶在C2C個(gè)人網(wǎng)店領(lǐng)域的份額更高，幾乎成了個(gè)人網(wǎng)店的代名詞－－盡管淘寶一直重申,，匯聚了數(shù)百萬(wàn)賣(mài)家的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)并不能簡(jiǎn)單地被視為一家企業(yè),。而至于網(wǎng)購(gòu)的分享交流工具，不論阿里巴巴鉚足勁推銷(xiāo)的“來(lái)往”還是手機(jī)版“旺旺”,，微信始終在移動(dòng)社交領(lǐng)域一家獨(dú)大,，難覓敵手。
歷經(jīng)巨頭瘋狂并購(gòu)“圈地”的2013年和2014年,，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)域版圖越發(fā)清晰,。一個(gè)典型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一天可能是這樣的：掏出手機(jī)，從出門(mén)打車(chē),、聯(lián)絡(luò)工作,、訂餐訂座訂機(jī)票到看新聞、查地圖,、聽(tīng)音樂(lè),、看視頻、玩游戲,，甚至是買(mǎi)菜洗衣找家政,，繞來(lái)繞去都逃不出巨頭們麾下的各類(lèi)應(yīng)用。
易觀智庫(kù)公布的2014年9月移動(dòng)App排行榜上,，排名前10位的9個(gè)歸屬BAT陣營(yíng),，剩下一個(gè)搜狗輸入法也已經(jīng)被騰訊入股。
并購(gòu)入股“站隊(duì)”愈演愈烈,，隨之而來(lái)的是加速割裂的格局。淘寶屏蔽了百度的搜索抓取,，在京東購(gòu)物再也不能用支付寶付款,；淘寶和微信相互屏蔽；對(duì)于阿里寄予厚望的移動(dòng)社交軟件“來(lái)往”,，微信進(jìn)行了屏蔽,；阿里投資的快的打車(chē)在微信平臺(tái)分享紅包失敗，同為阿里系的新浪微博隨后屏蔽了微信公眾號(hào)在微博的推廣,。
草根電商創(chuàng)業(yè)難 謹(jǐn)防寡頭格局拖累行業(yè)發(fā)展
電商行業(yè)是否形成了寡頭格局,，政府,、企業(yè)、專(zhuān)家對(duì)此觀點(diǎn)不一,。不過(guò),，一些剛剛度過(guò)起步期的創(chuàng)業(yè)型電商網(wǎng)站卻真實(shí)感受到電商寡頭格局下的另一種壓力。真格基金創(chuàng)始人徐小平則認(rèn)為,，最擔(dān)心的不是來(lái)自市場(chǎng)的寡頭壟斷,，而是非市場(chǎng)因素。
“我覺(jué)得目前互聯(lián)網(wǎng)已形成寡頭格局,，但這必將是暫時(shí)的,。”廣州沃弗信息科技有限公司總經(jīng)理陳延說(shuō),，“我常常在想,，你要是開(kāi)個(gè)實(shí)體店，在路上好歹能被人看到,，在互聯(lián)網(wǎng)上找都找不到,。銷(xiāo)量越好，搜索的加權(quán)就越高,，而小電商沒(méi)有資源,，剛創(chuàng)業(yè)又不參加平臺(tái)上各種活動(dòng)，被人搜都搜不到,。這些都可以說(shuō)是平臺(tái)的潛規(guī)則,。但也沒(méi)有辦法，平臺(tái)畢竟是主要渠道,�,！�
聚美優(yōu)品CEO陳歐認(rèn)為，在寡頭時(shí)代,，如果你是別人的子集,，會(huì)很難受，更可怕的是資本注入,，就會(huì)帶來(lái)惡性競(jìng)爭(zhēng),。大打價(jià)格戰(zhàn)，看上去老百姓短期受益,，最后卻會(huì)遭殃,，因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)受到?jīng)_擊，并沒(méi)有得到良性發(fā)展,。
一些較為樂(lè)觀的受訪者表示,，電商領(lǐng)域形成今天的寡頭格局，是近幾年高速發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果,，也是由互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特性決定的,。互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是底層中心化,，比如一個(gè)用戶(hù)不可能同時(shí)用八個(gè)聊天軟件,。從全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)看，高度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)形成巨頭的不斷更迭,，相比其他不少領(lǐng)域而言,，互聯(lián)網(wǎng)仍然是比較公平的。
不過(guò)一些剛剛度過(guò)起步期的創(chuàng)業(yè)型電商網(wǎng)站坦言,，他們感受到了電商寡頭格局下的另一種壓力,。母嬰類(lèi)垂直電商網(wǎng)站“蜜芽寶貝”上個(gè)月宣布完成了C輪6000萬(wàn)美元融資。創(chuàng)始人,、CEO劉楠說(shuō),，“蜜芽”在初創(chuàng)期就收到了來(lái)自大型B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的提議，“要不然就讓我投資你,，要不然我就打你,。”
從導(dǎo)購(gòu)起家到轉(zhuǎn)型做電商,，2013年的那場(chǎng)“淘寶屏蔽蘑菇街,、美麗說(shuō)等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站鏈接”一時(shí)成為業(yè)界焦點(diǎn)。蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳琪認(rèn)為,，時(shí)至今日他反而會(huì)比較正面地看當(dāng)年的這件事,，“屏蔽與否，技術(shù)不是最關(guān)鍵的問(wèn)題,，轉(zhuǎn)型是遲早要做的,。我關(guān)心的是，消費(fèi)者滿(mǎn)意我嗎,？我的商家滿(mǎn)意我嗎,？”
對(duì)于電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間割裂的格局對(duì)他們而言,，影響比用戶(hù)更為深遠(yuǎn),。“草根網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)難”“小賣(mài)家生存難”近幾年呼聲漸起,。盡管巨頭們說(shuō),，生意從來(lái)就沒(méi)有好做過(guò)，但想要在萬(wàn)億元規(guī)模的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)里分一杯羹,，經(jīng)過(guò)阿里系,、騰訊系等巨頭的幾番交戰(zhàn)之后，網(wǎng)店流量入口一步步收緊,，集中在平臺(tái)手里,。
“并不會(huì)形成寡頭格局�,！薄秳�(chuàng)業(yè)家》董事長(zhǎng)牛文文認(rèn)為,，資本和技術(shù)是逐利的、流動(dòng)的,。只有行政壟斷會(huì)形成真正的壟斷,，但在電商行業(yè)，行政壟斷并不存在,。資本喜歡逐利,，而寡頭的增長(zhǎng)相對(duì)慢，所以資本會(huì)去尋找別的勢(shì)力,，培育新的創(chuàng)新力量,。
盤(pán)古智庫(kù)理事長(zhǎng)易鵬認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的魅力是不斷跨界,，在這種游戲規(guī)則下,，政府要營(yíng)造更加公平、開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境,，鼓勵(lì)大小電商都能進(jìn)行更多的增量創(chuàng)新,。
“對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，我最擔(dān)心的不是來(lái)自市場(chǎng)的寡頭壟斷,，而是非市場(chǎng)因素,。競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入，就會(huì)形成巨大的創(chuàng)新效應(yīng),�,！闭娓窕饎�(chuàng)始人徐小平說(shuō)。
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短評(píng) |
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電商業(yè)要有自己的江湖規(guī)則 |
| 王敏 潘曄
馮璐 |
經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展,，我國(guó)電商業(yè)迅速繁榮,，電子商務(wù)交易額逐年上升。但在看到成績(jī)的同時(shí),，也要看到一些深層次問(wèn)題,。記者經(jīng)過(guò)調(diào)研感受到，野蠻生長(zhǎng)的電商業(yè)不應(yīng)繼續(xù)無(wú)序生長(zhǎng),，規(guī)范發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急,，前期積累的問(wèn)題亟須“刮骨療毒”。
應(yīng)該承認(rèn),，我國(guó)電商業(yè)發(fā)展的前期,，幾乎沒(méi)有或很少遇到外部束縛,，使電商如雨后春筍般破土而出，生機(jī)勃勃,。經(jīng)歷自由成長(zhǎng)之后,，人們卻發(fā)現(xiàn)，電商業(yè)跑馬圈地時(shí)的很多規(guī)則和做法,，越來(lái)越不適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展,，既無(wú)益自身發(fā)展，也給市場(chǎng)管理帶來(lái)諸多挑戰(zhàn),。
近年來(lái),，電商發(fā)展存在的問(wèn)題開(kāi)始集中顯示：行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)頻出，企業(yè)深陷車(chē)輪混戰(zhàn),，不堪重負(fù),；低價(jià)促銷(xiāo)成為常態(tài)，雖不斷吸引消費(fèi)者眼球,，但使廠商生存環(huán)境進(jìn)一步惡化,；眾多電商發(fā)跡于互聯(lián)網(wǎng)，卻受害于互聯(lián)網(wǎng)上假貨泛濫,；電商的稅務(wù)問(wèn)題也屢遭質(zhì)疑……電商積累的問(wèn)題已經(jīng)到了一定程度,，渴望規(guī)范化發(fā)展，成為行業(yè)內(nèi)外強(qiáng)烈共識(shí),。
電商所面臨的問(wèn)題,，既是線下問(wèn)題的集中反映，又具有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性,。作為新興的正在發(fā)展的商業(yè)模式,，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，雖然看不見(jiàn)的手在維護(hù)著市場(chǎng)運(yùn)行,，但政府職能部門(mén)如何發(fā)揮作用,，如何及時(shí)伸出“另一只手”等，成了新的課題,。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面對(duì)市場(chǎng)無(wú)力調(diào)節(jié)的新問(wèn)題,、新現(xiàn)象，政府部門(mén)不能無(wú)所作為,，也不能亂作為,。新的課題要求加強(qiáng)研判分析，完善相關(guān)法律法規(guī),，加強(qiáng)第三方監(jiān)督平臺(tái)建設(shè),，打造社會(huì)誠(chéng)信體系。最重要的是,，要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律,，用全新的思維,、技術(shù)手段，在頂層設(shè)計(jì)上做好配套和服務(wù),，規(guī)范電商行業(yè)發(fā)展,。
應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)幾十年“狂奔”后正在放慢步伐,，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，更呼喚著經(jīng)濟(jì)體上每一個(gè)環(huán)節(jié),、鏈條為新常態(tài)貢獻(xiàn)新活力,。作為新經(jīng)濟(jì)力量的代表，電子商務(wù)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間野蠻生長(zhǎng)之后回歸理性發(fā)展也是必然的趨勢(shì),。在飛速發(fā)展的今天,，電商的繁榮和活力被社會(huì)高度評(píng)價(jià)。作為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心力量,，電商更要重新定位在社會(huì)中的坐標(biāo),，承擔(dān)起促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的重任。
