已經(jīng)步入而立之年,、曾經(jīng)是日系高檔車“三劍客”中最有底氣趕超德系三駕馬車的雷克薩斯,，在美國的表現(xiàn)有目共睹。然而,，隨著中國逐漸成為全球最大的汽車消費(fèi)大國,，雷克薩斯在中國的開端雖然不錯，但是后續(xù)發(fā)展顯然沒有復(fù)制美國的“傳奇”,，掉隊(duì)的趨勢越來越明顯,。
“坐四望三”的地位早已經(jīng)被捷豹路虎取代的同時(shí)，在記者采訪的北京市多家雷克薩斯4S店里,，多名負(fù)責(zé)人抱怨賠錢賣新車,。“雷克薩斯過于低調(diào),，在廣宣上投入不足,；國產(chǎn)化進(jìn)程非常遲緩，難有價(jià)格優(yōu)勢”也成為雷克薩斯的癥結(jié)所在,。
“沒有國產(chǎn)化的原因主要是雷克薩斯進(jìn)口車的單車?yán)麧欇^高,，國產(chǎn)化后價(jià)格下降，給其帶來的整體利潤增加不是非常明顯,，一旦前期投入這么大,，后期加上中日關(guān)系存在的不確定性因素，銷量仍是個(gè)未知數(shù),，這可能會讓豐田的決策更加謹(jǐn)慎保守,。”有不愿具名的業(yè)內(nèi)專家告訴記者,。
曾經(jīng)從事過雷克薩斯的銷售工作,、目前在成都地區(qū)一家奔馳4S店工作的負(fù)責(zé)人士則認(rèn)為，雷克薩斯的大本營在美國，其并沒有把中國市場定位為非常重要的市場，在與ABB的競爭中沒有拿出誠意來,，與經(jīng)銷商一起去搶占市場份額,，光是保護(hù)已有的市場份額是不夠的�,！澳嫠兄鄄贿M(jìn)則退,，進(jìn)攻才是最好的防守。沒有進(jìn)攻只有防守,，只能讓別人占領(lǐng)更多的市場份額,�,！�
然而，一個(gè)無法忽視的現(xiàn)實(shí)是,，德系三駕馬車的地位難以動搖,，已經(jīng)在前頭走得很遠(yuǎn)了。二線豪華車品牌為了趕上,，紛紛國產(chǎn)化爭奪市場份額,。在此背景下，雷克薩斯國產(chǎn)化依舊裹足不前,，其面臨的不僅僅是掉隊(duì),，邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)更大。
經(jīng)銷商們的尷尬
“現(xiàn)在購買雷克薩斯各系車型最低都有超過3萬元的優(yōu)惠,，如果到店咨詢,，實(shí)際的優(yōu)惠力度更大。像雷克薩斯2013款570車型(廠商指導(dǎo)價(jià)174萬元),，優(yōu)惠力度超過了20萬元,。”有北京龐大慶鴻雷克薩斯銷售人員告訴記者,，年底4S店的優(yōu)惠力度更大一些,，現(xiàn)在經(jīng)銷商都在賠錢賣車。
可以說,，對于不少品牌的經(jīng)銷商來說,，賠錢賣車已經(jīng)成為舊聞，抑或是當(dāng)前的普遍現(xiàn)狀,。對于雷克薩斯來說,，近幾年，發(fā)展明顯不“趕趟”,。另外一位來自北京市某雷克薩斯4S店的有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言,，“確實(shí)是這樣。雷克薩斯前幾年賣得還可以,，這幾年明顯不行了,。我們也沒辦法，只好加大降價(jià)促銷的力度”,。
之所以繼續(xù)選擇賠錢賣車,，經(jīng)銷商們看重的是新車銷售帶來的售后服務(wù)�,！靶萝囦N售的數(shù)量越多,，帶動的售后服務(wù)才會越多。再者，庫存壓得越多,，越不利于資金的回籠,。”上述人士表示,。
然而,，對于經(jīng)銷商們來說，賠錢賣車畢竟不能成為常態(tài),，如果廠商不能很好地協(xié)調(diào)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,，長此以往，矛盾勢必會在一個(gè)時(shí)期集中爆發(fā),，影響到品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展,。“雷克薩斯明顯在產(chǎn)品線上的除舊布新速度慢一些,，相比其它豪華車品牌,，其在廣告上的投入比較少，過于低調(diào),。經(jīng)銷商也不賺錢,。”談到雷克薩斯,，來自浙江省臺州市的某二線豪華車品牌4S店負(fù)責(zé)人這樣評價(jià),。
經(jīng)銷商人士抱怨賠錢賣車的同時(shí)，也折射出雷克薩斯在中國市場“不進(jìn)則退”的尷尬,。來自蓋世汽車網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,，今年10月份，雷克薩斯在豪華車中的排名已經(jīng)被捷豹路虎,、沃爾沃趕超,。與此同時(shí)，隨著捷豹路虎,、沃爾沃的強(qiáng)勢進(jìn)攻,，雷克薩斯逐漸失去了其“坐四望三”的地位。
除此之外,，雷克薩斯近幾年的實(shí)際銷量與廠商預(yù)期的年度銷量目標(biāo),，二者走得也是越來越遠(yuǎn)。2013年,，雷克薩斯在中國的銷量為7.3萬輛,，雖然同比增速仍然保持兩位數(shù)，但是仍然低于預(yù)期的8萬輛目標(biāo),。2012年6.4萬輛的銷量仍然沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
猶記得，2011年,，雷克薩斯給出了一個(gè)預(yù)期：三年后銷量力爭達(dá)到10萬輛,。今年就是該預(yù)期實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，遺憾的是,，如今的雷克薩斯明顯有心而力不足,。銷量目標(biāo)僅僅成為一個(gè)難以實(shí)現(xiàn)的口號。
與此同時(shí),，雷克薩斯主打的產(chǎn)品質(zhì)量牌也開始面臨挑戰(zhàn),。繼雷克斯薩10月份在中國召回因發(fā)動機(jī)燃油輸油管故障導(dǎo)致燃油滲漏的部分車輛之后，11月份,，豐田宣布在美國市場召回近42萬輛雷克薩斯品牌汽車,，修復(fù)可能導(dǎo)致起火事故的燃油泄漏問題。
營銷上過于低調(diào)
2004年6月份,，雷克薩斯宣布在北京,、上海、廣州以及深圳建立六個(gè)雷克薩斯獨(dú)立的特許經(jīng)銷店,。2005年3月份,，雷克薩斯給中國市場帶來了GS430和GS300兩款運(yùn)動型轎車，這也標(biāo)志著其正式登陸中國市場,。
明年將是雷克薩斯進(jìn)入中國的第十個(gè)年頭,，不過，汽車江湖從來不以資歷論英雄,，雷克薩斯用十年時(shí)間磨出的這把“劍”并沒有越來越鋒利,，反而被其它品牌趕超。從營銷方式上來看,，相比英菲尼迪,、捷豹路虎等其它二線豪華車品牌，儼然,，雷克薩斯是最低調(diào)的品牌,。就連雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也同樣坦言，雷克薩斯的活動量和曝光率比較少,，廣宣力度不夠,。
反觀同為日系車基因的英菲尼迪，早些年,，在品牌知名度上,，英菲尼迪完全與雷克薩斯不可同日而語。然而,，英菲尼迪通過贊助一些收視率較好的綜藝節(jié)目,、舉辦萬人盛典活動等,，在品牌宣傳上的發(fā)力使其品牌知名度大幅提升。前十一個(gè)月,，英菲尼迪累計(jì)銷量為2.67萬臺,，雖然基數(shù)不大，但是同比增幅接近80%,，是豪華車品牌中增速最快的,。
“讓經(jīng)銷商賺錢，廠商必須要投入大量的廣宣活動,。在知名度提升上,，雷克薩斯仍需要做足工作�,！鄙鲜霰捡Y4S店負(fù)責(zé)人士表示,。
與此同時(shí),，他認(rèn)為，現(xiàn)在,，汽車已經(jīng)進(jìn)入了渦輪增壓時(shí)代,，雷克薩斯用的還是自然吸氣的發(fā)動機(jī)，不是說這個(gè)技術(shù)不好,，只是說已經(jīng)不與時(shí)俱進(jìn)了,。在新產(chǎn)品方面，像奔馳,、奧迪不斷推出一些改款車、新車,，雷克薩斯太慢了,，研發(fā)速度跟不上,。
國產(chǎn)化上的遲疑
每個(gè)品牌都在講著屬于自己的不同的故事，對于雷克薩斯來說,，在中國這個(gè)市場上，如何用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者感興趣、樂于傾聽且滿足對方需求的方式去講這個(gè)故事很重要,，遺憾的是，雷克薩斯所講的這個(gè)故事開頭還不錯,，但過程就讓人越來越失望了,。
營銷上的低調(diào)之外,，導(dǎo)致雷克薩斯丟失二線豪華車陣營領(lǐng)軍地位的一個(gè)關(guān)鍵因素便是國產(chǎn)化,�,！霸诤廊A車市場規(guī)模比較小的時(shí)候,，雷克薩斯增長速度還是很快的。當(dāng)很多品牌都開始運(yùn)作國產(chǎn)化,，盡管雷克薩斯在品牌力方面還是不錯的,，但是沒有國產(chǎn)化，價(jià)格就壓不下來,�,？梢哉f，符合中國的發(fā)展趨勢才能更好地在國內(nèi)發(fā)展,。”汽車行業(yè)資深分析人士張志勇表示,。
上述從事過雷克薩斯銷售工作,、目前在成都地區(qū)一家奔馳4S店工作的負(fù)責(zé)人士告訴記者，如果雷克薩斯能夠迅速實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化,，就會有經(jīng)銷商愿意申請這個(gè)品牌，銷量上去了就會帶動整個(gè)市場,。
只不過,，眾人皆明白的一個(gè)道理，到了雷克薩斯這里,，就是無法落地,。“有一種說法是因?yàn)闋可嬉黄�,、廣汽的利益,，運(yùn)營體制存在的弊端導(dǎo)致難以平衡各方利益,，成為雷克薩斯國產(chǎn)化遲緩的深層次原因,�,！鄙鲜鰧＜腋嬖V記者,。
除此之外,，“豐田考慮的問題在于進(jìn)口車的單車?yán)麧櫢�,，雷克薩斯國產(chǎn)化之后可以帶來銷量的增加,，但是總體利潤增加的幅度并不大，這就是不合適的,�,！睆堉居卤硎尽�
可以說,，與英菲尼迪,、謳歌不同,，雷克薩斯身上有著濃厚的東家豐田的味道，也導(dǎo)致了其在決策上的遲疑以及裹足不前,。對一個(gè)品牌來講，在中國市場的戰(zhàn)略需要符合全球戰(zhàn)略，不會單單考慮中國市場,。雷克薩斯堅(jiān)持在日本本土生產(chǎn),，美國市場很長時(shí)間也沒有國產(chǎn),。
然而,，“隨著中國汽車市場的繁榮，雷克薩斯的戰(zhàn)略仍然沒有改變,，而適合美國市場的戰(zhàn)略并不適用中國市場，在這么多品牌國產(chǎn)的背景下,，雷克薩斯不國產(chǎn)勢必會被邊緣化,�,！睆堉居绿寡�,。
