一句“不走尋常路”可以喚回多少“80后”的青春記憶，而又有多少“90后”甚至“00后”們對這句廣告詞以及它背后的品牌有所了解,？
對于美邦服飾而言,，這或許是該品牌正在面臨的最大難題。
從2013年年中開始,，美邦走上“O2O轉(zhuǎn)型之路”的消息頻頻傳出,，目前尚未見到成效，這從美邦近期的業(yè)績便可見一斑,。
美邦服飾2013年度財報顯示,，該品牌全年實現(xiàn)營業(yè)收入78.9億元，較上年同期下滑17%,；凈利潤4.3億元,，同比大跌52%,。這是繼2012年業(yè)績下滑后，美邦第二次出現(xiàn)營收,、凈利潤雙降的尷尬局面,。
一位接近美邦的人士對此表示，O2O轉(zhuǎn)型主要是渠道方面的變革,，而美邦目前最大的問題在于并沒有十分清晰的品牌和消費者定位,，甚至出現(xiàn)了一些老化的痕跡。
“美邦是由學(xué)生裝起家的,，過去的品牌調(diào)性就是款式豐富,、顏色鮮艷繁多、價格便宜,，給人留下的印象也是充滿青春活力的,。而近年來由于美邦急于跨越這種年齡上的局限，吸引25~35歲的消費者,，已經(jīng)快要磨滅之前的特點了,，消費者也并不買賬，所以下滑得這么厲害,。非�,？上А,！痹撊耸扛锌�,。
中投顧問咨詢顧問崔瑜對記者說，當(dāng)下人們不再一味追求品牌和質(zhì)量,，款式新穎,、個性化以及購買便利、價格適宜是現(xiàn)在年輕人所追求的,，“如果品牌還是堅持原有的營銷方式和形象定位,，不做創(chuàng)新和改變，很難成為現(xiàn)在年輕人的消費對象,�,！�
美邦服飾也不例外。2008年底,，美邦推出針對18~35歲都市白領(lǐng)的品牌ME&CITY,，試圖拓展商務(wù)時尚服裝的市場，并一度劍指20億元的年銷售目標(biāo),。不過遺憾的是,，該品牌成立后一度運作不佳，近兩年來更是關(guān)店不斷,，至今仍處于低谷,。
也許正因如此,，美邦服飾的主品牌“美特斯邦威”也逐步開始向上延伸，于2011年請來林志玲代言,，宣告美邦向成熟,、商務(wù)的風(fēng)格轉(zhuǎn)變。但反過來看,，這一傾向或許進一步擠壓了ME&CITY的生存空間,，正如上述人士所言，品牌的多元化一定是“每個品牌都獨具個性,、并且針對特定的消費群體,，而不是相互重疊和競爭的”。
上海正見品牌管理創(chuàng)始人崔洪波更愿意用“顧客生命周期管理”的概念來解釋美邦的商業(yè)邏輯：“美邦現(xiàn)在把自己定位于零售商,，很大程度上是在向優(yōu)衣庫的方向演進,，這是公司在轉(zhuǎn)變品牌方向，很難說對和錯,�,！�
但他同時表示，在這種轉(zhuǎn)換中,，美邦的品牌策略沒有清晰地切過來,，幾大發(fā)展戰(zhàn)略也沒有協(xié)同作用，“還是處于品牌,、定位,、組織戰(zhàn)略的混沌期”。
