一句“不走尋常路”可以喚回多少“80后”的青春記憶，而又有多少“90后”甚至“00后”們對這句廣告詞以及它背后的品牌有所了解,？
對于美邦服飾而言,，這或許是該品牌正在面臨的最大難題。
從2013年年中開始,，美邦走上“O2O轉(zhuǎn)型之路”的消息頻頻傳出,，目前尚未見到成效，這從美邦近期的業(yè)績便可見一斑,。
美邦服飾2013年度財報顯示，該品牌全年實現(xiàn)營業(yè)收入78.9億元,，較上年同期下滑17%,；凈利潤4.3億元，同比大跌52%,。這是繼2012年業(yè)績下滑后,，美邦第二次出現(xiàn)營收、凈利潤雙降的尷尬局面,。
一位接近美邦的人士對此表示,，O2O轉(zhuǎn)型主要是渠道方面的變革，而美邦目前最大的問題在于并沒有十分清晰的品牌和消費者定位,，甚至出現(xiàn)了一些老化的痕跡,。
“美邦是由學(xué)生裝起家的，過去的品牌調(diào)性就是款式豐富,、顏色鮮艷繁多,、價格便宜，給人留下的印象也是充滿青春活力的,。而近年來由于美邦急于跨越這種年齡上的局限,，吸引25~35歲的消費者，已經(jīng)快要磨滅之前的特點了,，消費者也并不買賬,，所以下滑得這么厲害。非�,？上�,。”該人士感慨,。
中投顧問咨詢顧問崔瑜對記者說,，當下人們不再一味追求品牌和質(zhì)量，款式新穎,、個性化以及購買便利,、價格適宜是現(xiàn)在年輕人所追求的,，“如果品牌還是堅持原有的營銷方式和形象定位，不做創(chuàng)新和改變,，很難成為現(xiàn)在年輕人的消費對象,。”
美邦服飾也不例外,。2008年底,，美邦推出針對18~35歲都市白領(lǐng)的品牌ME&CITY，試圖拓展商務(wù)時尚服裝的市場,，并一度劍指20億元的年銷售目標,。不過遺憾的是，該品牌成立后一度運作不佳,，近兩年來更是關(guān)店不斷,，至今仍處于低谷。
也許正因如此,，美邦服飾的主品牌“美特斯邦威”也逐步開始向上延伸,，于2011年請來林志玲代言，宣告美邦向成熟,、商務(wù)的風(fēng)格轉(zhuǎn)變,。但反過來看，這一傾向或許進一步擠壓了ME&CITY的生存空間,，正如上述人士所言,，品牌的多元化一定是“每個品牌都獨具個性、并且針對特定的消費群體,，而不是相互重疊和競爭的”,。
上海正見品牌管理創(chuàng)始人崔洪波更愿意用“顧客生命周期管理”的概念來解釋美邦的商業(yè)邏輯：“美邦現(xiàn)在把自己定位于零售商，很大程度上是在向優(yōu)衣庫的方向演進,，這是公司在轉(zhuǎn)變品牌方向,，很難說對和錯�,！�
但他同時表示,，在這種轉(zhuǎn)換中，美邦的品牌策略沒有清晰地切過來,，幾大發(fā)展戰(zhàn)略也沒有協(xié)同作用,，“還是處于品牌、定位,、組織戰(zhàn)略的混沌期”,。
